楊建允:DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的途徑
作者:楊建允 90
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題?
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。
但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,都需要交學(xué)費(fèi),都會(huì)遇到相似的問題。那就是會(huì)遭到渠道商、經(jīng)銷商的百般阻撓,各種極力不配合,企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷部門根本就沒有任何直接觸達(dá)終端消費(fèi)者的能力。獲得的數(shù)據(jù)不但是片面的,而且是不真實(shí)、不準(zhǔn)確的,即便是用上各種算法,也于事無補(bǔ)。
沒有銷售終端的數(shù)據(jù),就無法形成數(shù)據(jù)閉環(huán),數(shù)字化營(yíng)銷的目的自然就無法實(shí)現(xiàn)。
楊建允說,傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題,不是技術(shù)方面的問題,而是利益分配的問題,是管理的問題。傳統(tǒng)企業(yè),很多小渠道商和終端門店都在渠道商手里把控著,你想繞過渠道商,直接讓門店推廣app,直接把控用戶數(shù)據(jù),自然會(huì)遭到渠道商的阻撓;你想重新建設(shè)渠道也不現(xiàn)實(shí),一方面,成本巨大,不管是時(shí)間成本還是金錢成本;另一方面這個(gè)時(shí)候,再選擇建設(shè)傳統(tǒng)渠道本身就是和趨勢(shì)、和數(shù)字化營(yíng)銷相悖的。
為什么要進(jìn)行DTC營(yíng)銷?
流量越來越貴,獲客成本越來越高。各種平臺(tái)把流量牢牢攥在自己手里,而且平臺(tái)制定了各種各樣的規(guī)則,商家必須嚴(yán)格按照平臺(tái)的規(guī)則做生意,品牌方很難直接把控客戶。訂單雖然是商家的,但用戶是平臺(tái)的。所以,從16年下半年開始,特別是19年以后,很多品牌和商家終于明白過來了,開始有意的引導(dǎo)客戶到自己的私域,開始注重私域流量的運(yùn)營(yíng)。
品牌轉(zhuǎn)型DTC模式的例子。
早期的DTC,是品牌商家在平臺(tái)電商開店,隨著流量成本越來越高,他們有意引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)移到自己的流量池,用戶復(fù)購(gòu)的時(shí)候,就可以繞過平臺(tái),直接在自己這里成交,有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。慢慢搭建了一個(gè)自己的生態(tài)體系,可以好好服務(wù)用戶,同時(shí)還可以結(jié)合線下店,進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶的黏性關(guān)系。
現(xiàn)在的DTC,流量獲取不再單一的依靠平臺(tái)電商。而是將內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)當(dāng)成公域流量來引流,比如小紅書、抖快平臺(tái)、視頻號(hào)、天貓等。
他們把抖快、天貓等當(dāng)成自己的公域流量,通過各種手段引流到私域,進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng),和粉絲進(jìn)行互動(dòng),提高用戶的留存率、復(fù)購(gòu)率、用戶黏性。同時(shí)運(yùn)用線下店增強(qiáng)用戶的體驗(yàn),增強(qiáng)信任度和品牌認(rèn)同感。進(jìn)一步豐富了消費(fèi)體驗(yàn)、加強(qiáng)了用戶聯(lián)系。
楊建允說,內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)不僅是流量來源,同時(shí)也是對(duì)話平臺(tái)。
同時(shí)可以在各大內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行矩陣式營(yíng)銷、引流的同時(shí),根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的態(tài)度(推送、點(diǎn)擊、瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等反應(yīng))頻繁的把控、感知消費(fèi)者的需求變化,針對(duì)性的進(jìn)行選品,持續(xù)打造爆款。
楊建允提醒,DTC也能幫助品牌在用戶關(guān)系、連接方式、場(chǎng)景特征、興趣喜好等多個(gè)維度提供有效數(shù)據(jù),減少不利變量,加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響和把控,從而提高運(yùn)營(yíng)效率,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的目標(biāo)。
楊建允,高級(jí)營(yíng)銷師,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家,專注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷實(shí)操。
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