4月，在北京上海等一線城市的馬路上，騰訊廣告牌在一夜之間如雨后春筍般冒出——在無數(shù)小圖案的組合下，一只只獅子、老鷹等大型肉食性動物的輪廓清晰可見，均打著“大回響，大影響”的品牌口號。

“騰訊到底想干什么？”許多人提出了這樣的疑問。

對他們而言，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力已經(jīng)不言而喻。其即時(shí)通信軟件QQ已經(jīng)擁有2.3億的活躍賬戶，而中國的網(wǎng)民總數(shù)也只有1.37億而已，這樣的推廣似乎完全是多此一舉。

“這次廣告投放活動是騰訊品牌戰(zhàn)略的一部份，騰訊從娛樂化向資訊、溝通和商務(wù)的轉(zhuǎn)變。”面對記者的疑問，騰訊方面回復(fù)道。但問題并不是表面上那么簡單。

騰訊的困擾

直到現(xiàn)在，多數(shù)人在談及門戶的時(shí)候還是言必稱新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶。他們都沒有意識到的是，騰訊的QQ.Com已經(jīng)是中國流量最大的門戶網(wǎng)站。

從第三方機(jī)構(gòu)Alexa上可以看到，QQ.Com從去年中旬開始網(wǎng)站流量就和新浪不相上下，到了今年更是一直在三大門戶之上。

“騰訊網(wǎng)不缺流量，缺的是將流量變現(xiàn)的能力。”賽迪顧問的分析師告訴記者。

從騰訊公司發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出，騰訊公司去年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為3420萬美元。這對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言是個(gè)天文數(shù)字，但相較騰訊公司的流量而言卻不成比例。相比之下，新浪去年第四季度廣告營收就達(dá)到了3570萬美元，超過了騰訊公司全年的廣告收入。

品牌印象

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶過于年輕化是騰訊面臨的主要問題。盡管有著巨大的用戶群，但許多廣告客戶對騰訊的印象依然停留在一個(gè)小孩子天天聊天娛樂的地方。對于汽車、房產(chǎn)等廣告商而言，他們顯然需要更高端、更有消費(fèi)能力的用戶群。

“不止是騰訊，搜狐其實(shí)也遇到了這樣的問題，并已經(jīng)開始調(diào)整其年輕化、娛樂化的戰(zhàn)略。”一位分析人士說道。

而騰訊方面對于扭轉(zhuǎn)外界觀點(diǎn)，顯然已經(jīng)是迫不及待了。騰訊擁有2.3億的活躍賬號，基本覆蓋了90%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶他們很多的人利用騰訊的平臺有著網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此“再把騰訊看成‘低齡化’、‘娛樂化’的年輕人的地盤有些過時(shí)了。”騰訊負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為騰訊覆蓋范圍已經(jīng)超出“娛樂”、“年輕”兩個(gè)詞的含義。

企鵝兇猛

“這只小企鵝終于亮出了獠牙。”對于騰訊這次的高調(diào)轉(zhuǎn)型，一位分析師戲言道。

據(jù)了解，騰訊的品牌戰(zhàn)略早在去年就已經(jīng)啟動，但一直不為太多人所知。這次大手筆的投入，說明其品牌戰(zhàn)略已經(jīng)到了圖窮匕見的時(shí)候。

“騰訊這次廣告投放費(fèi)用應(yīng)該在1000萬以上。”一位從事廣告業(yè)的人士對記者估算道。這也被認(rèn)為是騰訊從1998年成立以來最大手筆的一次形象宣傳行動。

以往一向行事低調(diào)的馬化騰這次也翻開了手中所有的底牌，“從2006年7月起，騰訊旗下的QQ.com躍登中國流量第一的中文門戶。除此之外，騰訊還掌握著超過2.3億活躍賬戶的QQ即時(shí)通訊、5700萬活躍賬戶的QQ個(gè)人空間、最高271萬同時(shí)在線的QQ游戲。”

對騰訊而言，這次轉(zhuǎn)型已是箭在弦上，不得不發(fā)。

幾年來，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和移動及電信增值服務(wù)一直是支持騰訊公司的業(yè)績快速增長的主要?jiǎng)恿?，去年全年占了其總收入?成，而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)只占總收入的10%不到。但從財(cái)報(bào)來看，騰訊公司已經(jīng)到了必須作出改變的時(shí)候。

事實(shí)上，在去年第四季度，騰訊公司的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入不升反降。而移動及電信增值服務(wù)的收入盡管有了一定的增長，但由于移動運(yùn)營商對于SP的長期打壓，從長遠(yuǎn)來看也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此騰訊這次轉(zhuǎn)型的目標(biāo)直指還存在巨大潛力的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，面對這塊蛋糕，騰訊已經(jīng)迫不及待。

惡戰(zhàn)將至

“騰訊擁有許多吸引廣告商倒戈的資源，但要真正成功，他們要做的還很多。”有資深人士分析道。

而騰訊方面對自身相對新浪等門戶網(wǎng)站所存在的優(yōu)勢和不足也是心知肚明。

騰訊方面明確表示，其品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵在于跨媒體互動平臺的有效整合。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，騰訊的定位是platform(平臺)+solution(解決方案)的角色，把即時(shí)通訊、門戶、游戲、個(gè)人空間等組合成更精細(xì)的廣告投放平臺。而這也是新浪等傳統(tǒng)門戶的軟肋。

但騰訊有著自己的難題。據(jù)記者了解，騰訊公司早在2005年就將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)明確為“在線生活”，事實(shí)上已經(jīng)包括了電子商務(wù)等含義。但在此后的兩年內(nèi)的具體執(zhí)行上，該目標(biāo)卻逐漸被曲解成了“在線娛樂”，此后騰訊推出的一些商務(wù)軟件也沒有造成太大的影響。這次高調(diào)的形象宣傳行動更像是騰訊戰(zhàn)略的一次回歸。

“招商銀行、聯(lián)想、中國移動、雪鐵龍等很多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試?yán)抿v訊的平臺與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的線上品牌溝通。”騰訊方面強(qiáng)調(diào)道。而汽車、銀行行業(yè)占了新浪等傳統(tǒng)門戶收入的大頭，騰訊顯然做好了虎口奪食的準(zhǔn)備。

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為60億元，比2005年的41.7億元增長了44%。而2007年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達(dá)到83億元，比2006年增長38%，到2010年時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達(dá)到230億元。種種跡象表明，在這塊巨大的市場上，一場惡戰(zhàn)即將開始。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書長黃澄清在不久前召開的“中國網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上表示：“10年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速的增長、網(wǎng)民的增多，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式，同時(shí)也成為了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的有效手段之一。但是我們注意到對這個(gè)方興未艾的產(chǎn)業(yè)我們目前在探索仍然是開始，在這個(gè)新興的領(lǐng)域里創(chuàng)新是常態(tài)，新的網(wǎng)絡(luò)媒體和表現(xiàn)方式層出不窮，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

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