王石，一個在中國地產界響徹行云的名字，一個將萬科打造成中國地產界絕對第一品牌的領袖人物，一個被營銷界奉為CEO營銷經典之作的公關案例，一個創(chuàng)造了無數商業(yè)奇跡的人，一個打造了完美個人品牌的人。

　　馬云，中國電子商務之父，創(chuàng)造了中國IT界的奇跡。一個其貌不揚卻興起了電子商務節(jié)驚濤駭浪的人，一個“作秀”的天才，一個讓中國電子商務在世界占有一席之地，游走在世界物聯(lián)網巨頭公司見游戲資本的人。

　　汶川大地震，讓兩個人的名字又再一次被關注，被人們反復的議論著。兩個名字都因為知名企業(yè)的社會責任問題和公眾人物的人性道德問題被推到了譴責的懸崖。不同的是，馬云帶著他的阿里巴巴走了回來，而王石卻帶著他的萬科被推進了萬劫不復的深淵。引用一個網友對王石的評價：“王石征服了世界上最高的山峰，卻無法跨越汶川的一座墳頭”。

　　是什么造成了群眾對于王石如此的口誅筆伐？是什么讓王石苦心經營和樹立的形象一瞬間崩塌？是什么讓馬云可以轉危為安甚至被輿論所褒獎？王石錯在哪里？王石該向馬云學習什么？

　　一個眾所周知的事件背景：512汶川大地震。

　　一場從未有過的媒體總動員：所有的電視、報紙、廣播、網絡媒體幾乎所有的版面都只報道汶川大地震，并且從512以來從未間斷。

　　從來沒有過一次像512一樣，讓13億中國人民在同一時間都只看到、只關心、只談論一個問題。

　　13億人民的心在這一場浩劫中是異常團結的，人們都在盡自己最大的力量為災區(qū)人民做貢獻。

　　捐款是人們對災區(qū)表達關心和宣泄自己悲傷情緒的一種最好的方式，企業(yè)的捐款是媒體重點報道的，各種大大小小的捐贈儀式被無限的放大和反復的報道。不可否認的，輿論導向將企業(yè)捐款數額的大小和企業(yè)的社會責任感的多少建立了某種聯(lián)系。

　　自然的，在普通民眾都進獻了自己綿薄之力之后，大家把目光盯住了資產雄厚的大企業(yè)和大企業(yè)家們。在許多人的意識里，他們的捐款是“應該的”。而當一個個捐款數額的上限被不斷刷新時，企業(yè)的捐款在人們的潛意識中形成了“攀比”——大企業(yè)和大企業(yè)家的捐款數額，“應該是”巨大的，否則，就是社會責任感的缺失，和人道主義精神的淪喪。當他們的捐款數額還不及某一個小企業(yè)或者個人的時候，他們是“應該”被討伐和謾罵的。

　　王石錯誤之一：沒有認清形勢，盡失天時地利人和

　　王石的理性或許是對的，王石的“企業(yè)不應該承受范慈善”、“慈善不是一朝一夕”、“慈善不是大喇叭喊出來”等概念或許是對的，但是不合時宜。

　　王石提到了海嘯，提到了2008年初的雪災，但是任何一次災難都不可能和汶川大地震相比。任何一次災難，都沒有像汶川大地震一樣被如此的“高度重視”，所有的電視臺都是CCTV-1，所有的報紙和網站的首頁頭條都是“抗震救災”。王石在13億人民情緒高昂的時候，希望用自己的“理智”去提醒一腔熱血的人們，想去說服人們接受他的理論——他錯了。

　　王石錯誤之二：最初處理危機時的態(tài)度

　　王石的言論最初是在王石個人的博客上發(fā)表的。作為公眾人物，其博客就是他的傳播平臺。而當王石的“萬科捐200W是合適的”以及“萬科員工捐款上限為10元”等言論爆發(fā)出來的時候，王石第一時間的反應是激化矛盾，使事件升級。

　　而當網友的情緒剛剛趨于憤怒的時候，王石采取了激進的手段，不斷的引用網友對他的質疑和謾罵，用同樣強硬的語言與網友對抗。王石依然想說服網友接受他的理論——一個或許是正確的理論。但是這樣的態(tài)度只會讓本就義憤填膺的網友更加憤怒。

　　王石錯誤之三：沒有即時澄清事實

　　其實網友要的很簡單，對于王石來說或許不難達到。但是或許是礙于“面子”，或許老王真性如此，王石一直堅持了他的“理性理論”，繼續(xù)采取著強硬的態(tài)度而不去澄清事實。

　　其實王石和萬科人為512所做的并不是大眾所熟知的“200萬”和“10元上限”那么簡單。

　　萬科人：員工沒有低于百元的捐款

　　昨天，萬科內部一名員工向《第一財經日報》表示，自從公司董事長王石在博客中發(fā)表言論，稱“萬科對集團內部慈善的募捐活動中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限，其意就是不要讓慈善成為負擔”后，他覺得“難以接受”。

　　“我們最近也很難過。”上述“萬科人”說，王石的言論已衍生出社會對整個萬科公司乃至萬科團隊的質疑。而“我真的去我們的捐款箱看了，沒有 100元以下的鈔票。只有兩張10元的，是因為一名員工掏光了錢包里所有的錢，捐了1020元錢。還有深圳總部的一位員工，在捐款第一天將錢包中所有錢捐了之后，第二天又補交500元錢。”萬科一家分公司的員工十分無奈，雖然年輕的員工們都熱血沸騰地以自己的方式支持賑災，但是社會的質疑仍在所難免。

　　在萬科很多分公司，除管理層外，萬科普通員工的自發(fā)捐款都超過500元，多則近萬元。按照各分公司的說法，員工們并沒有收到公司有關“10元上限”的捐款限制，按照昨日的數據統(tǒng)計，僅深圳分公司的200余普通名員工就捐款19萬元，人均捐款額大概千元左右。而昨日全公司的粗略數據顯示，人均捐款額在500元左右。

　　“我們也不甚清楚董事長說‘10元錢’的初衷所在，但這僅是一種建議，并不是一種限制。”萬科員工。

　　但是這些卻沒有被報道，甚至被拒絕報道。全部萬科人對512所作的貢獻，被淹沒在了對王石個人的討伐聲中。

　　王石錯誤之四：沒有爭取到完整的話語表達權

　　如果王石有自信自己所堅持的理論是正確的，如果王石相信這是時候大眾更需要的是“理智”，而不是“數字的攀比”。那么王石作為公眾人物，他選擇的話語表達途徑是錯誤的。

　　大部分王石的言論都是通過他的博客——非官方、非正式渠道發(fā)布的。即便擁有極高的點擊率，但是在廣大的網友面前，他的博客仍然是微不足道的“一畝三分地”，帶有他濃重的個人色彩。

　　在危機公關的處理中，能否有完整的話語表達至關重要，合適的位置、合適的實際、合適的態(tài)度、合適的言辭以及一定量的推動，才能保證信息的完整傳播。王石在這個事情中，讓對自己有利的聲音始終處于劣勢，所有官方媒體的報道也都是討伐他的居多。

　　即便王石的理論是正確的，他也沒有和輿論對抗和講述的機會。以卵擊石，王石大錯特錯。

　　再看馬云。

　　危機爆發(fā)：馬云在一個公眾場合講話時拋出“捐一元錢就夠了”的言論，被某記者歪曲成“馬云只捐了一元錢”，并被新華網報道，瞬間激起網友極大的反應和激烈的聲討，許多論壇和關于馬云此舉的帖子都上了首頁。

　　馬云的處理：

　　1.第一時間辟謠

　　幾乎是事件爆發(fā)的當天晚上，阿里巴巴就發(fā)表了官方言論，證明此言論純屬謠言。并廣泛的在互聯(lián)網上進行發(fā)布。

　　2.高調行動，低調傳播——順應民心，塑造良好形象

　　幾乎是同時的，阿里巴巴集團宣布，決定再投入2500萬元作為專項基金，專用于災后重建，幫助災區(qū)恢復元氣，該基金將根據災后重建的情況陸續(xù)匯入地震災區(qū)。阿里巴巴集團同時還宣布成立“阿里重建工作小組”，該小組由阿里巴巴集團董事會主席馬云擔任組長，CPO彭蕾擔任小組常務副組長，員工志愿報名參加，阿里巴巴方面稱，該小組將務實、持久地制定工作方向和具體行動方案，并負責在實施過程中的所有跟進及志愿者員工溝通。

　　而對于此事的傳播，馬云更高明的運用了“自媒體”傳播方式，是通過網民散播，口口相傳的方式進行的。既避免了被人指責是“被逼無奈之舉”，又避免了“作秀”的指責。“做好事不留名”——馬云高明之處。

　　3.不再反復重申“一元”觀點，轉移關注點

　　也許馬云和王石想表達的觀點是一致的，但是馬云聰明的選擇了不在這個時候堅持。而是先讓群眾看到阿里巴巴在行動。而教育民眾的事情，被馬云放到了第二步。作為公眾人物，順應民心是非常重要的。

　　一場可能的危機，被馬云在12小時之內就輕松化解掉了。而馬云也在一夜之后，由“敗類”變成了“楷模”。反觀王石，可能萬科即將面對的不是簡單的網友討伐而已，萬科苦心建立的品牌形象和王石苦心經營的公眾形象，連同汶川一起，瞬間垮塌了。

　　王石，或許你真的該向馬云學習。不單純是做生意，更應該學習面對危機的處理，應該學習品牌建立途中不可能的一帆風順，更應該學習隨機應變和靈活機動，更應該學習曾經被無數人所詬病的“作秀”法則。



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