“金利來(lái)”服務(wù)于“男人的世界”

“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”，這一廣告語(yǔ)已在國(guó)內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。
金利來(lái)領(lǐng)帶，是香港金利來(lái)集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的。經(jīng)過(guò)50多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)年銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷于歐、美、澳、亞洲近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
曾憲梓祖籍廣東省梅縣，因父輩家境貧困，生活無(wú)以為計(jì)，不得不于20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國(guó)謀生。曾憲梓是在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)大的，在中山大學(xué)生物系讀書(shū)。60年代初，他到泰國(guó)與家人團(tuán)聚，決心干一番事業(yè)。他到了泰國(guó)后，發(fā)覺(jué)父親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開(kāi)拓事業(yè)呢?這問(wèn)題使?jié)M懷壯志的曾憲梓陷入了不斷思索之中。
這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長(zhǎng)和發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更大的生活空間。
60年代的泰國(guó)，己推行開(kāi)艦策。徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓發(fā)現(xiàn)不少人穿西裝，系領(lǐng)帶，這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是廣闊的，想到這里，曾憲梓已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。
開(kāi)始時(shí)，他從擺賣(mài)領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購(gòu)入少量貨，自己進(jìn)行擺賣(mài)零售。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓，發(fā)覺(jué)泰國(guó)雖然是個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)，但并不是領(lǐng)帶的最理想市場(chǎng)，這有人文的因素。他想，香港是個(gè)世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶業(yè)的最有潛力的市場(chǎng)。
于是，在印年代中期，他只身來(lái)到香港，帶著6000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開(kāi)始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過(guò)巷，扯著嗓子叫賣(mài)。他給自己確定一個(gè)銷售指標(biāo)，每天不完成就不回家。他在街上叫賣(mài)時(shí)因?yàn)樗强图胰耍瑥V州話講不好，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒(méi)有氣餒而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商人給人們留下了誠(chéng)實(shí)可親的印象，大家都愿意購(gòu)買(mǎi)他的領(lǐng)帶。
曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營(yíng)者，他十分注重市場(chǎng)調(diào)查，悉心研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。
就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街去擺賣(mài)，而是零售商店前來(lái)其廠購(gòu)貨了。這時(shí)，曾憲梓亦要奔波勞碌，四出活動(dòng)，但不是走街串巷叫賣(mài)領(lǐng)帶，而是到世界各地去考察市場(chǎng)，吸取別國(guó)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過(guò)法國(guó)、意大利、德國(guó)、瑞士、奧地利、美國(guó)、加拿大、日本等幾十個(gè)國(guó)家去了解領(lǐng)帶制作和市場(chǎng)銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。
1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(lái)（遠(yuǎn)東)有限公司”，自己設(shè)廠織染專用布料，開(kāi)設(shè)專門(mén)設(shè)計(jì)和縫制部門(mén)。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立•金利來(lái)”名牌(如圖10．1l所示)。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件，因此，他在領(lǐng)帶制作全過(guò)程中，十分講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。
金利來(lái)領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良，款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美 觀方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品的代銷點(diǎn)遍布港九新界各地。
金利來(lái)從創(chuàng)立名牌到名牌推廣——企業(yè)擴(kuò)展，從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)到發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從樹(shù)立產(chǎn)品形象到樹(shù)立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來(lái)的發(fā)展模式。
曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過(guò)程，需要不懈的努力。這一過(guò)程包括：創(chuàng)立名牌意識(shí)，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。
創(chuàng)立名牌意識(shí)，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、把握。當(dāng)年，曾先生目睹香港領(lǐng)帶市場(chǎng)充斥歐美過(guò)時(shí)產(chǎn)品的情況，激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識(shí)和信心。
有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有廣泛的社會(huì)認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手段，樹(shù)立產(chǎn)品形象。
1970年，金利來(lái)公司剛剛成立，資金極有限，曾先生抽出3萬(wàn)港元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來(lái)領(lǐng)帶已開(kāi)始幅銷。此時(shí)，隨著收入的增多，他再投入上lo倍乃至100倍的錢(qián)繼續(xù)做廣告，使“金利來(lái)領(lǐng)帶•名牌地位在香港確立起來(lái)。1986年，金利來(lái)領(lǐng)帶要進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，曾先生采取•引而后發(fā)•的策略，提早3年在中央電視臺(tái)推出廣告培養(yǎng)起大陸公眾對(duì)金利來(lái)的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)。果然又一舉咸功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。
曾先生體會(huì)到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。
一是競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)，大家都要爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其利可圖和有名氣時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。
二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語(yǔ)講“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對(duì)假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮自己的對(duì)付力量了，它不僅是擠占市場(chǎng)問(wèn)題，更重要是毀掉市場(chǎng)，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金利來(lái)牌子產(chǎn)生誤解的。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對(duì)其繩之以法，可惜，不知要花多大的財(cái)力才能查出假日產(chǎn)品的不法者。
三是來(lái)自內(nèi)部質(zhì)量意識(shí)的松懈。隨生產(chǎn)量的增大，新工人增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。
以上各方面的護(hù)名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽(tīng)之任之，隨時(shí)都會(huì)危及名牌的聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。金利來(lái)維護(hù)品牌的市場(chǎng)策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象的專賣(mài)店、專柜；不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷，以營(yíng)業(yè)總額5%的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳；在擁有的市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到名牌推廣，金利來(lái)由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來(lái)領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來(lái)向著男士服裝、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展；經(jīng)營(yíng)地域上，由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，亦包括了中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，“金利來(lái)”衍生出另一品牌”銀利來(lái)”妹妹花，其男士服裝精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、襯衣等，也已為榜上有名的中國(guó)名牌產(chǎn)品，為中國(guó)廣大消費(fèi)者認(rèn)知和接受。金利來(lái)公司的名稱與金利來(lái)品牌形成一致，金利來(lái)在創(chuàng)立名牌、名牌維護(hù)、名牌推廣的過(guò)程中，亦是金利來(lái)集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，金利來(lái)集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象樹(shù)立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會(huì)公眾心中隨著金利來(lái)產(chǎn)品優(yōu)良和量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來(lái)集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。
曾憲梓先生深有感觸地認(rèn)為“取之社會(huì)，用之社會(huì)”是金利來(lái)企業(yè)的一種精神。企業(yè)發(fā)達(dá)了，賺很多錢(qián)，應(yīng)該回報(bào)社會(huì)、幫助社會(huì)、支持國(guó)家、救助民眾。這種精神取決于創(chuàng)業(yè)者價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。曾先生本著這種精神，不惜解囊支助中國(guó)各種公益事業(yè)，如捐助1億港元中國(guó)教育事業(yè)對(duì)一些發(fā)生天災(zāi)人禍的地區(qū)亦給予巨額資金賑災(zāi)等。這些義舉和善于回社會(huì)的精神，對(duì)金利來(lái)集團(tuán)公司企業(yè)形象的塑造無(wú)疑起到積極作用。

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