什么是戰(zhàn)略——邁克爾·波特《什么是戰(zhàn)略》讀后感
作者:石器 234
(一)
邁克爾·波特對“戰(zhàn)略”的注釋是“戰(zhàn)略”的內(nèi)容而不是“戰(zhàn)略”的定義,而探討“什么是戰(zhàn)略”應該從“戰(zhàn)略”的定義入手。探討“戰(zhàn)略”的定義并不容易,因為“戰(zhàn)略”目前已經(jīng)有了好幾種含義。
“戰(zhàn)略” 最初指的是軍事戰(zhàn)略,只用在軍事領域。筆下認為,其本義是對戰(zhàn)爭的整體性、長遠性、基本性謀劃。對戰(zhàn)爭的謀劃有兩種:局部性、短期性、具體性的謀劃是戰(zhàn)術,而整體性、長遠性、基本性的謀劃是戰(zhàn)略。軍事戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)術和軍事技術都是軍隊不可缺少的東西。它們各有各的特點,也各有各的用處;既互相對立,也互相依存。
后來,“戰(zhàn)略”這個詞的詞義被人們引申了,目前至少有三種引申義:第一種引申義指的是對企業(yè)競爭的整體性、長遠性、基本性謀劃。無論是安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略論》,還是邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》,就是對“戰(zhàn)略”第一種引申義的具體運用。對“戰(zhàn)略”含義的第一種引申具有重大意義,否則,人們就很難思考與交流企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題,而這個問題對企業(yè)而言是非常重要的。“戰(zhàn)略”的第二種引申義突破了企業(yè)競爭領域,泛指對各種行為的整體性、長遠性、基本性謀劃,例如,中國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,某些城市或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,某些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,某些地區(qū)招商引資戰(zhàn)略,某些企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略,以及戰(zhàn)略重組等等,就是對“戰(zhàn)略”第二種引申義的具體運用。“戰(zhàn)略”第三種的引申義,指的不再是對某種行為的整體性、長遠性、基本性謀劃,而是指謀劃出來的某個重要結論。例如,我國提出的“科教興國”戰(zhàn)略、“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”、“走出去”戰(zhàn)略、“城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略、“西部地區(qū)大開發(fā)戰(zhàn)略”、“人才戰(zhàn)略”,以及許多企業(yè)提出的這個戰(zhàn)略、那個戰(zhàn)略,就是對“戰(zhàn)略”第三種引申義的具體運用。
“戰(zhàn)略”既然已經(jīng)有了好幾種含義,那么在探討“什么是戰(zhàn)略”的時候,應該首先聲明要探討的究竟是哪一種“戰(zhàn)略”,否則人們很難統(tǒng)一對“戰(zhàn)略”的認識。
(二)
文章表明,邁克爾·波特這一次探討的“戰(zhàn)略”還是“競爭戰(zhàn)略”。他對“競爭戰(zhàn)略”內(nèi)容的注釋也值得商榷。競爭戰(zhàn)略是對競爭的整體性、長遠性、基本性謀劃。既然是這樣一種謀劃,就不能簡單地用“定位”、“取舍”和“配稱”這三個方面來概括,雖然這種概括比戰(zhàn)略=定位的傳統(tǒng)觀念要先進得多。企業(yè)為了在競爭中獲勝,需要進行的整體性、長遠性、基本性謀劃是復雜的、易變的、個性的,簡單地用上述三個方面來概括,容易使人們以偏概全、認識僵化和千篇一律。競爭戰(zhàn)略像軍事戰(zhàn)略一樣講究靈活機動,戰(zhàn)略無定式,其內(nèi)容沒有必要也沒有可能被簡單地概括出來。即使認為概括一下對幫助人們系統(tǒng)地理解“競爭戰(zhàn)略”不無好處,也應該事先聲明這種概括只是相對的,而不能讓人們相信這就是答案,更不能自稱這是“完整的答案”。
有一個點需要指出:把“在競爭中做出取舍,其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情”視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一,存在著邏輯方面的毛博因為“定位”本身就是在“取舍”,“定位”與“取舍”存在包涵關系,而存在包涵關系的兩個方面的內(nèi)容是不能被并列的。
還有一個點需要指出:把搞好“配稱”即搞好各項運營活動之間的“關聯(lián)”,或“建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈”,視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一,也存在著邏輯方面的毛博競爭戰(zhàn)略實施需要管理但本身不是管理。搞好“配稱”雖然依賴管理,但不宜把這些管理都囊括在“競爭戰(zhàn)略”之中。如果這么囊括的話,恐怕“競爭戰(zhàn)略”的內(nèi)涵就過大了。邁克爾·波特在文章開始,就特別強調(diào)了企業(yè)的“運營”與“戰(zhàn)略”的區(qū)別,在這里卻又把“管理”與“戰(zhàn)略”混淆了,實在令人費解。
(三)
提出“什么是戰(zhàn)略”,卻回答什么是“競爭戰(zhàn)略”,這也是值得商榷的問題。近三四十年以來,“企業(yè)戰(zhàn)略”的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生很大變化。目前,人們約定俗成中的“企業(yè)戰(zhàn)略”,有時是指“競爭戰(zhàn)略”,有時是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。當人們用“企業(yè)戰(zhàn)略”統(tǒng)稱企業(yè)各種戰(zhàn)略的時候,雖然包括“競爭戰(zhàn)略”,但不局限于“競爭戰(zhàn)略”;除了“競爭戰(zhàn)略”,還包括“營銷戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”、“技術戰(zhàn)略”、“人才戰(zhàn)略”、“出口戰(zhàn)略”、“合作戰(zhàn)略”、“發(fā)展戰(zhàn)略”等等。企業(yè)的每一種戰(zhàn)略,都有自己的角度、價值、內(nèi)容和形式。企業(yè)只有加強對各種戰(zhàn)略的研究,才能全面提高運營水平,提高綜合競爭力。幫助人們搞清楚“什么是競爭戰(zhàn)略”對企業(yè)發(fā)展是有利的,而如果使人們繼續(xù)認為“競爭戰(zhàn)略”就是“企業(yè)戰(zhàn)略”,對企業(yè)發(fā)展則是不利的。
邁克爾·波特是“競爭戰(zhàn)略之父”,完全有資格大講特講“競爭戰(zhàn)略”,也完全有資格在“戰(zhàn)略”的第一種引申義下大講特講“競爭戰(zhàn)略”。不過,他似乎應該多少顧及一下“企業(yè)戰(zhàn)略”的內(nèi)涵變化,在大講特講“競爭戰(zhàn)略”的時候,順便提醒一下人們:企業(yè)不僅面臨競爭戰(zhàn)略問題,也面臨其它戰(zhàn)略問題。我們對其他人不會有這樣苛求,對邁克爾·波特則不然,因為他對人們的影響力太大了。他要是既在競爭戰(zhàn)略方面給人們以更多啟示,也告誡人們把其它戰(zhàn)略重視起來,影響力還會更大。
(附:哈佛經(jīng)典——《什么是戰(zhàn)略》)
哈佛經(jīng)典——《什么是戰(zhàn)略》
作者:邁克爾·波特| 2004年1月號 |
哈佛《商業(yè)評論》
取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標,運營效益(operational effectiveness)和戰(zhàn)略(strategy)是實現(xiàn)這一目標的兩個關鍵因素,但人們往往混淆了這兩個最基本的概念。運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位(strategic positioning)則意味著運營活動有別于競爭對手,或者雖然類似,但是其實施方式有別于競爭對手。
幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地。運營效益代替戰(zhàn)略的最終結果必然是零和競爭(zero-sum competition)、一成不變或不斷下跌的價格,以及不斷上升的成本壓力。
所謂的競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性,即有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。戰(zhàn)略定位有三個不同的原點,一是基于種類的定位(variety-based positioning);二是基于需求的定位(needs-based positioning);三是基于接觸途徑的定位(access-based positioning)。
在對定位進行明確定義后,我們現(xiàn)在可以回答“什么是戰(zhàn)略”的問題了。戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動。
然而,選擇一個獨特的定位并不能保證獲得持久優(yōu)勢。一個有價值的定位會引起他人的爭相仿效。除非公司做出一定的取舍(trade-offs),否則,任何一種戰(zhàn)略定位都不可能持久。
因此,對“什么是戰(zhàn)略”這一問題的回答又增加了一個新視角——取舍。戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍,其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情。
定位選擇不僅決定公司應該開展哪些運營活動、如何設計各項活動,而且還決定各項活動之間如何關聯(lián)。戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因素,它可以建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈,將模仿者拒之門外。配稱可以分為三類,第一層面的配稱是保持各運營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性(simple consistency)。第二層面的配稱是各項活動之間的相互加強。第三層面的配稱已經(jīng)超越了各項活動之間的相互加強,我把它稱為“投入最優(yōu)化”(optimization of effort)。
在三種類型的配稱中,整體作戰(zhàn)比任何一項單獨活動都來得重要與有效。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)(entire system)。將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關鍵資源都是極其錯誤的。試圖模仿整個運營活動系統(tǒng)的競爭對手,如果僅僅復制某些活動而非整個系統(tǒng),最后收效必然甚微。
現(xiàn)在,對于戰(zhàn)略是什么,我們已經(jīng)有了一個完整的答案。所謂戰(zhàn)略,就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。
在影響戰(zhàn)略的諸多因素中,強烈的增長欲望也許是最危險的。追求增長的努力往往會淡化企業(yè)的獨特性,以致產(chǎn)生妥協(xié)、破壞配稱,并最終削弱公司的競爭優(yōu)勢。增長手段應該集中于對現(xiàn)有戰(zhàn)略定位進行深化而不是拓寬和妥協(xié)。
制定或重建一個清晰的戰(zhàn)略,在很大程度上取決于組織的領導者。最高管理層不僅僅是每個職能部門的總指揮,其核心任務應該是制定戰(zhàn)略:界定并宣傳公司獨特的定位,進行戰(zhàn)略取舍,在各項運營活動之間建立配稱關系。
改善運營效益是管理中必不可少的一部分,但這并不是戰(zhàn)略。運營效益討論的是持續(xù)變革、組織彈性以及如何實現(xiàn)最佳實踐,而戰(zhàn)略討論的是如何界定獨特的定位、如何做出明確的取舍、如何加強各項活動之間的配稱性。
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