企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析 廣告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一詞源于拉丁語(yǔ)，含有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說(shuō)服力的信息，其目的在于促進(jìn)某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導(dǎo)行為，實(shí)現(xiàn)（廣告者）目的。 廣告曾經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)過(guò)很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也可能給企業(yè)帶來(lái)不小的損失。尤其當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤時(shí)，往往使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利的局面。因此，每個(gè)企業(yè)首先應(yīng)該走出廣告觀念的誤區(qū)，樹(shù)立正確的廣告觀念。 企業(yè)廣告觀念的常見(jiàn)誤區(qū) 1．追求大場(chǎng)面的轟動(dòng)效應(yīng) 中國(guó)的企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展時(shí)代之后，出于對(duì)美好未來(lái)的憧憬，都希望能成功地營(yíng)造一種宏大輝煌的場(chǎng)面。因此，企業(yè)在介入廣告時(shí)，廣告內(nèi)容動(dòng)不動(dòng)就是黃河、長(zhǎng)城或滿天的彩云，氣勢(shì)如虹，但消費(fèi)者看完之后往往搞不明白廣告所要表達(dá)的含義究竟是什么。 廣告當(dāng)然需要有一定的藝術(shù)性，但消費(fèi)者天天看到這樣的廣告時(shí)就會(huì)覺(jué)得厭煩。實(shí)際上，大制作的廣告成本是非常高的，而中國(guó)的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主，資金并不十分充足，因此更應(yīng)該量力而行，努力做到務(wù)實(shí)地切入。2．追逐大媒體

企業(yè)廣告觀念的另一個(gè)誤區(qū)就是盲目地追逐大的媒體。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常盲目追求最大的媒體來(lái)進(jìn)行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺(tái)等。實(shí)際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場(chǎng)尚未成熟，鋪貨的范圍根本無(wú)法達(dá)到全國(guó)市場(chǎng)，廣告媒體再大也沒(méi)有實(shí)際意義。因此，對(duì)于大多數(shù)還處于成長(zhǎng)與發(fā)展過(guò)程中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)該注意做到與企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)相匹配，盡量做到成本合理、針對(duì)性強(qiáng)，例如地級(jí)市的市場(chǎng)內(nèi)選用地級(jí)市的媒體，這樣就能有效地避免由于媒體領(lǐng)先而給企業(yè)帶來(lái)的消極影響。



3．迷信名人廣告

近20年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)演藝事業(yè)及體育運(yùn)動(dòng)的迅猛發(fā)展，誕生了一大批公眾號(hào)召力巨大的明星人物。為了能夠最大程度地吸引廣大消費(fèi)者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請(qǐng)一些大牌明星來(lái)演繹廣告，有些企業(yè)確實(shí)也通過(guò)這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實(shí)際上也是一種誤解。

根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對(duì)廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品第一次面世時(shí)尤其要慎重考慮是否有必要花費(fèi)重金聘請(qǐng)名人來(lái)做廣告。



4．鐘情名牌廣告公司

產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。同樣道理，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也需要尋找合適的廣告公司進(jìn)行合作，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。一般說(shuō)來(lái)，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)或歐美市場(chǎng)為該廣告公司的運(yùn)作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會(huì)有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。

那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠?yàn)槠溆闹饕a(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責(zé)任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，一定要保證廣告公司確實(shí)能夠盡心盡力，在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)具有天時(shí)、地利、人和的有利條件。


5．期待高人的創(chuàng)意

很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開(kāi)始做廣告時(shí)一定要找高人來(lái)幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過(guò)媒體有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的包裝之后在社會(huì)上具有較高知名度的人員。但是，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，專家之所以被稱為專家，也僅僅是因?yàn)樵谀骋粌蓚€(gè)領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時(shí)，應(yīng)從多方面進(jìn)行綜合考察。

從某種程度上來(lái)講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個(gè)方面的問(wèn)題，而不能解決所有問(wèn)題。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。



6．貪圖便宜

企業(yè)對(duì)廣告的投入過(guò)程實(shí)際上就是花錢(qián)買(mǎi)創(chuàng)意、買(mǎi)制作、買(mǎi)媒介的過(guò)程。中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買(mǎi)哪家”，企業(yè)在向廣告公司購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會(huì)陷入“感覺(jué)便宜就買(mǎi)”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷效果。

便宜的廣告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯(cuò)覺(jué)，勾起企業(yè)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。但是，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價(jià)格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢(qián)也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來(lái)的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根本無(wú)法體現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳效果。

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7．期待廣告神話

所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實(shí)情況的期待。在如今的市場(chǎng)條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會(huì)有大量的消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過(guò)分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實(shí)際的。

廣告雖然可以為企業(yè)帶來(lái)一些營(yíng)銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動(dòng)作用。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會(huì)加速企業(yè)的衰退。



企業(yè)廣告的思維主線

企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時(shí)，應(yīng)該按照廣告的思維主線進(jìn)行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象是誰(shuí)；整個(gè)行銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是否完善，具體包括銷售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問(wèn)題。


如果沒(méi)有上述思維主線各個(gè)方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過(guò)程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果。



企業(yè)廣告效果構(gòu)成



廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來(lái)越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來(lái)越想了解的問(wèn)題。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過(guò)媒體披露之后，該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者的影響。

廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。



廣告效果的構(gòu)成因素

廣告效果通常由四個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對(duì)廣告的投資是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營(yíng)單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會(huì)公眾。



1．消費(fèi)者的效果

消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對(duì)象。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會(huì)真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。



2．企業(yè)銷售的效果

廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說(shuō)是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績(jī)。因此，廣告的銷售效果有可能是針對(duì)消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。



3．廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果

廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過(guò)廣告的發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過(guò)程中是否更具有藝術(shù)性。由于對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是由多個(gè)角度構(gòu)成的綜合效果評(píng)價(jià)體系，因此由于立場(chǎng)的不同往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突。



4．社會(huì)的公眾效果

廣告產(chǎn)生的另一個(gè)重大效果就是社會(huì)的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會(huì)是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，但是他們有權(quán)力表明自己對(duì)這個(gè)廣告的喜好或厭煩。因此，社會(huì)公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。



廣告效果的評(píng)價(jià)要素

評(píng)估是對(duì)已經(jīng)發(fā)布的廣告進(jìn)行效果評(píng)定和估價(jià)。在一般的效果評(píng)估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營(yíng)單位這三者對(duì)廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)，如圖1－1所示。


圖1－1 廣告效果的金三角構(gòu)成



1．目標(biāo)消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)者處在金三角的最上端。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是：產(chǎn)品對(duì)自己是否存在使用價(jià)值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費(fèi)者“買(mǎi)的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購(gòu)買(mǎi)”。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)往往是非理性的，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中處于信息不對(duì)稱的關(guān)系之中。

廣告正是用來(lái)消除這種信息不對(duì)稱的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品是個(gè)正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費(fèi)者引出自我價(jià)值感覺(jué)，這樣才能用聽(tīng)得明白的語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。



2．企業(yè)

作為廣告的投資者，企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題；品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者印象中的排序，排序越靠前，說(shuō)明廣告效果越好；特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時(shí)間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評(píng)價(jià)。




3．廣告經(jīng)營(yíng)單位

作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營(yíng)單位同樣也關(guān)心三個(gè)問(wèn)題：廣告之后的收益情況如何、合作對(duì)象是誰(shuí)、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會(huì)越多，對(duì)企業(yè)各個(gè)方面要求的關(guān)注程度也會(huì)越高。這樣就很容易形成一個(gè)智力高度集中的陣容。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)將它的廣告委托給某一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位之后，這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位一般會(huì)用兩種服務(wù)方式來(lái)為企業(yè)提供服務(wù)：

Æ智能型服務(wù)

在智能型服務(wù)方式下，廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來(lái)的專家群體共同參與項(xiàng)目，它不僅能為企業(yè)提供創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場(chǎng)調(diào)研等程序性工作，同時(shí)還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個(gè)富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或計(jì)劃。

Æ職能型服務(wù)

與智能型服務(wù)不同的是，職能型服務(wù)方式只向企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作、媒介播出，然后收取報(bào)酬。這種服務(wù)方式的特點(diǎn)是：給多少錢(qián)辦多少事情，有什么要求就滿足什么樣的要求，但是基本不會(huì)有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長(zhǎng)、廣告部長(zhǎng)，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的項(xiàng)目主管人員。





【本講小結(jié)】

廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)輝煌的業(yè)績(jī)，但是，當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏差時(shí)，又往往使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利的局面。因此，每個(gè)企業(yè)首先應(yīng)該避免追求大場(chǎng)面的轟動(dòng)效應(yīng)、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進(jìn)而樹(shù)立正確的廣告觀念。

廣告效果應(yīng)該以科學(xué)性為基礎(chǔ)，以藝術(shù)性為表現(xiàn)方法，在保證不出現(xiàn)大錯(cuò)誤的前提下，再去發(fā)揮創(chuàng)意，追求靈活多樣的表現(xiàn)手段，這樣企業(yè)才比較安全。如果企業(yè)對(duì)廣告的科學(xué)性把握不好，再加上目標(biāo)判斷的不準(zhǔn)確或整個(gè)營(yíng)銷體系的不配套，那么企業(yè)就要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，不但很難贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，甚至還可能出現(xiàn)衰退。

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