摘要：在現(xiàn)代品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中, 品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉, 企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動(dòng), 科學(xué)品牌意識導(dǎo)向成功品牌定位, 成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

　　關(guān)鍵詞：品牌; 品牌意識; 品牌定位; 品牌特征接觸點(diǎn); 品牌延伸

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣: “未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn), ……擁有市場比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1] 。

　　一、品牌意識導(dǎo)引品牌定位

　　品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識, 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為, “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2] 。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”, 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”, 在更深刻的意義上, 它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3] 。而菲利普·科特勒認(rèn)為, 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵: 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評價(jià); 其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4] 。因此, 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征: 一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽(yù); 三是市場領(lǐng)先; 四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識? 所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念, 它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為, 當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力, 以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度, 并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí), 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ), 成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

　　品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場, 置于消費(fèi)者之間, 對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定, 通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營銷, 使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”, “企業(yè)品牌特征的羅盤”[3] , 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá), 是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程, 是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié), 依賴于多種因素的制約和影響, 例如, 品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則, 對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中, 分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生: 第一, 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略; 第二, 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場; 第三, 企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為, 第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。[3]

　　品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性, 品牌意識是品牌定位的理念基礎(chǔ), 品牌意識導(dǎo)引品牌定位。因此, 建樹品牌意識是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的前提。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中, 品牌意識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是, 在一個(gè)相對不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中, 培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展, 直面國際企業(yè)而勇于競爭, 實(shí)踐促進(jìn)品牌意識的覺醒, 并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭時(shí)代。但不可否認(rèn)的是, 我國企業(yè)品牌意識的整體落后, 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識, 而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平, 20 世紀(jì)80 年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期為6l%。相對于發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95 % , 換言之, 幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義, “沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”, “品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

　　有關(guān)研究資料表明, 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場周期平均為3～5 年(美國等發(fā)達(dá)國家平均為5～l0 年) , 品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達(dá)國家平均為30 %) 。[5]可見, 正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系, 對于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學(xué)品牌定位, 促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營具有重要意義。

　　二、品牌意識與品牌定位的不良互動(dòng)

　　1 、落后品牌意識導(dǎo)致更加落后的品牌定位

現(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn), 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導(dǎo)向, 無視營銷策劃和市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”, 這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費(fèi), 也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營的理念, 不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟(jì)中廣泛存在, 占有相當(dāng)數(shù)量, 它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示, 我國企業(yè)平均品牌化率為39 % , 其中國際品牌化率為112 %(發(fā)達(dá)國家平均為13 %) , 國家品牌化率為315 % , 省級品牌化率為511 % , 省級以下品牌化率為30 %左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]

　　2 、錯(cuò)誤品牌意識導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位

錯(cuò)誤品牌意識的根本形態(tài)是: 品牌是一種社會資源, 既然是社會資源, 則應(yīng)共享。源于這一錯(cuò)誤品牌意識的指導(dǎo), 許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式, 將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是: 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。“冒牌定位”造成三個(gè)方面的嚴(yán)重后果: 第一, 違背了市場經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則, 極度破壞和擾亂了社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序; 第二, 嚴(yán)重侵犯了品牌所有者的知識產(chǎn)權(quán); 第三, 給廣大消費(fèi)者造成巨大損害。品牌化運(yùn)營需要良好的品牌競爭環(huán)境, 而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競爭的規(guī)則, 對于全社會的品牌培育來說, 這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會主義”理念, 而在相反的方向上, 動(dòng)搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性: (1) 我國著名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5 %; (2) 我國著名企業(yè)因?yàn)槠放屏魇Ф萑胨ヂ涞谋嚷蕿?4 %; (3) 假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %～40 % , 即是說, 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進(jìn); (4) 冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的10 % , 這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 而且屢禁不止; (5) 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會經(jīng)濟(jì)損失(包括消費(fèi)者損失) 年均高達(dá)1000 億元以上。[5] 可見, 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下, “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

　　3 、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R指向不切實(shí)際的品牌定位

　　(1) 不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是: (A) 定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向; 不能明確表達(dá)品牌的市場取向; 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識, 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。(B) 定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位, 換言之, 當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌時(shí), 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌, 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐,那么, 品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”。“空殼定位”使企業(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(C) 定位過低。與定位過高完全相反, 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式, 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì), 但企業(yè)為了留住顧客保有市場, 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn), “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

　　(2) 沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指, 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中, 違反了融合性的要求, 形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間, 例如, 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然, 在定位的長期性問題上, 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系, 盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的。“金利來, 男人的世界”, 使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根, 成為男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心運(yùn)營了20 年之后, 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào), 難為市場接受。

　　(3) 凝固定位。“品牌特征接觸點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”, 通過這個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識品牌, 品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散。“品牌特征接觸點(diǎn)”依存于企業(yè)對品牌的深度運(yùn)營。所謂深度運(yùn)營既包含對品牌特征的提升, 也包含品牌營銷創(chuàng)新。

　　Lynn1B1Upshaw 認(rèn)為通過品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌, 企業(yè)運(yùn)營者必須確立兩種基本的品牌運(yùn)營理念: 一是動(dòng)態(tài)化; 二是持續(xù)創(chuàng)新。因此, 培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業(yè), 品牌設(shè)計(jì)單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個(gè)性傖癟, 因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對較少。這主要是因?yàn)檫@些企業(yè)缺少動(dòng)態(tài)化和創(chuàng)新品牌運(yùn)營理念所致。因?yàn)?ldquo;凝固”運(yùn)營, 品牌距離市場和顧客也越來越遠(yuǎn)。這實(shí)際也表明: 當(dāng)品牌不能通過接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過程中時(shí),它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。創(chuàng)造一個(gè)品牌的過程既艱難又復(fù)雜, 這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護(hù)意識的形成。為了保有品牌的競爭力, 許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護(hù)機(jī)制, “圈住”品牌。然而, 這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。品牌需要保護(hù), 但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。離開了發(fā)展與創(chuàng)新, 品牌將失去持續(xù)的競爭力, 而最終被市場所淘汰。

　　(4) 過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸, 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是, 既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用, 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車”, 很快得到顧客的承認(rèn)。然而, 品牌延伸并非完美無缺, 它們需要具備相對完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件, 特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下, 實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型或延伸, 則可能適得其反, 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型。“巨人集團(tuán)”曾經(jīng)是我國計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè), 其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級品牌。在20 世紀(jì)90 年代中后期, 面對當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健飲品的巨大市場需求, 巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑, 決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型, 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌, 研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功, 但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后, 巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場, 它與市場、與消費(fèi)者建立了某種密切的關(guān)系, 消費(fèi)者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此, 企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn), 否則, 轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場認(rèn)知度和顧客忠誠度將十分有限, 這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。

　　(5) “定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者, 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此, 維持并強(qiáng)化顧客對品牌的忠誠度, 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵。對企業(yè)來說, 一方面必須尊重顧客, 誠信運(yùn)營, 以情營銷, 努力培育顧客對品牌的情感, 并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中; 另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性, 提升品牌的文化意韻, 并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶, 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任。“海爾”品牌的理念是: “真誠到永遠(yuǎn)”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)。“海爾”以情營銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣, 做到對待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌, 它們無視顧客的情感, 無視“誠信運(yùn)營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”, 玩“俗”耍“怪”, 極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會的唾棄。

　　(6) “華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌, 大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人, 作為“形象代表”, 企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計(jì),我國目前流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告; 另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30 %。實(shí)際上, 名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng), 當(dāng)名人過于集中時(shí)其效應(yīng)遞減; 另一方面, 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征, 充分展示品牌個(gè)性; 再者, 名人們的“形象”需付費(fèi)購買, 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下, 誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象, 因此, 一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表, 明天也許就是另一個(gè)品牌的代表, 這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實(shí), 反損品牌形象。總之,品牌意識與品牌定位的不良互動(dòng), 造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄, 許多企業(yè)對品牌的認(rèn)知十分有限, 這就在根本上制約了我國企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。




　　三、品牌意識與品牌定位的良性互動(dòng)

　　品牌意識導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營的競爭經(jīng)濟(jì)中, 建立品牌意識與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

　　l 、培育品牌意識, 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏得競爭的勝利, 企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢, 同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù), 創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌, 標(biāo)識其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對手的品質(zhì)。對企業(yè)來說, 品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。但是, 品牌意識并非一蹴而就, 企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費(fèi)者, 充分認(rèn)識到品牌的戰(zhàn)略性意義, 并將這種意識轉(zhuǎn)化為品牌定位, 引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始, 創(chuàng)造出有競爭力的品牌, 依靠強(qiáng)勢品牌的支撐, 邁入輝煌發(fā)展的道路。

　　2 、品牌意識與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”

　　在市場經(jīng)濟(jì)中, 存在著三方競爭主體: 企業(yè)、市場和消費(fèi)者, 他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向, 而且存在著既相互對立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對立關(guān)系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化; 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者; “產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐; 企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng); 企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。總之, 對立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關(guān)系, 努力尋求品牌與市場、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某種意義上, 成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指: 企業(yè)、市場和消費(fèi)者在品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下, 企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導(dǎo)入市場和消費(fèi)者的意識中。實(shí)現(xiàn)均衡定位的條件是:

　　(1) 企業(yè)將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費(fèi)者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R導(dǎo)向品牌定位, 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場和消費(fèi)者, 研究得越深厚透徹, 導(dǎo)入的成功可能性就越大。
　　(2) 企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向, 確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)” (當(dāng)·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念, 或稱之為“品牌特征接觸點(diǎn)”[5] , 其含義是: 消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在任何時(shí)候?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之, 品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息) ,將自己的品牌定位導(dǎo)入市場化定位, 并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位, 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時(shí)跟進(jìn);
　　(3) 組織有計(jì)劃的品牌策劃和營銷推廣, 將品牌聲譽(yù)導(dǎo)入消費(fèi)者的意識和理念之中,實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)“溢出效應(yīng)”;
　　(4) 動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整, 企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化, 改進(jìn)和完善品牌特征, 提升品牌的個(gè)性, 深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。例如, 夏利轎車在剛投放市場時(shí), 定位于高檔消費(fèi)型轎車。但是, 隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 汽車市場需求的變化, 夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場變化。在這種情況下, 夏利轎車適時(shí)進(jìn)行定位調(diào)整, 由高檔消費(fèi)型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車, 致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。實(shí)踐證明, 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于, 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎(chǔ)上。

　　3 、完美品牌意識的“強(qiáng)力定位”

　　“完美品牌意識”的含義是: 品牌意識沒有任何缺陷; 品牌意識強(qiáng)烈而顯著; 品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確; 有效的品牌策劃和營銷推廣; 良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)和營銷資源支持。一個(gè)企業(yè)如果具有完美品牌意識, 那么, 可以進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中, 企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo),越過某些探索性階段, 推出高檔極品。例如, 一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位, 企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時(shí), 一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件, 盲目定位只會導(dǎo)致失敗。




　　四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對策

　　1 、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識的體制基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式, 是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟(jì)體制, 是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制, 在這種體制下, 社會資源的配置方式將主要由市場機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場體系完善、市場機(jī)制健全、市場運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中, 建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng), 逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場化。同時(shí), 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局, 不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)變, 而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變, 由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物, 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們, 市場競爭有一個(gè)從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程, 而且市場競爭越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看, 促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 健全社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制, 對企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營邁入品牌運(yùn)營具有重要意義: 有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū), 確立真正的市場觀念, 按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求, 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制, 為企業(yè)品牌運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ); 有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置, 為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營提供有力的杠桿; 有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

　　2 、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　一是完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系, 健全法制。在我國社會主義的初級階段, 市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全, 尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營方面的立法, 相對滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制, 首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段, 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營, 例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等; 其次是通過法律手段, 加強(qiáng)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如, 我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序, 是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ), 但由于我國市場體系的不完善和不健全, 導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為, 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用; 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用, 例如在“百城萬店無假貨”活動(dòng)中, 全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化, 實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來, 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來, 形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò), 有效地遏制了制假和售假?？梢? 企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊, 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假過程中, 充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用, 有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識和消費(fèi)者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會的力量, 開展全民參與運(yùn)動(dòng), 例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15 消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng), 都有利于培育健康的市場秩序。

　　3 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

　　企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征, 隨著社會發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場, 重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中, 會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域, 而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此, 面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈, 而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素, 但在這樣的競爭中, 圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素, 在提升品牌競爭力中的地位和作用, 則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

　　4 、積極推進(jìn)品牌定位整合

　　品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法, 是指為了維持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢, 企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand) 上; 明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系, 使它們能夠互相支持。首先, 市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展, 我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易, 這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多, 品牌的相互競爭將更加劇烈。其次, 品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度, 審視企業(yè)的品牌定位, 放眼于世界市場, 依據(jù)世界市場格局和需求變化, 進(jìn)行品牌定位。例如, 國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國, 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6] , 到2000 年, 我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200 萬輛, 但有一點(diǎn)必須指出的是, 我國摩托車大多定位于低檔、中小排量, 而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下, 若要保持我國摩托車在市場上的保有率, 就必須適應(yīng)這一變化。在這方面, 以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè), 都已充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化, 加大了技術(shù)開發(fā)的投入, 增強(qiáng)自主開發(fā)能力, 在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求, 進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次, 創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴, 迫使企業(yè)集中于部分品牌, 重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略, 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺, 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持
續(xù)跟進(jìn), 否則, 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

　　5 、合理促進(jìn)品牌定位延伸

　　品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面: 核心產(chǎn)品, 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益, 也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值; 形式產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn), 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等; 延伸產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值, 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了, 面對顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

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　　[3] 戴賢遠(yuǎn)譯. 塑造品牌特征[M] . 北京: 清華大學(xué)出版社, 1999.
　　[4] 梅汝和等譯. (美) 菲利譜·科特勒著. 營銷管理[M] . 上海: 上海人民出版社, 1990.
　　[5] d·Schultz , Seltan·Robory , and Laot·Enbon ,“Integrating Markateing Interchange”, Harvaed Business Review , May ,1994.
　　[6] 所使用的數(shù)據(jù)主要采自于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國消費(fèi)報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》等有關(guān)報(bào)道.

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