馬斯洛需求層次理論亦是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。通過長(zhǎng)期的觀察和研究，這種需求的劃分確實(shí)是相當(dāng)合理的。

最近在一些研究和營(yíng)銷咨詢中，比如面向幾家涂料企業(yè)提供年度營(yíng)銷策劃、推出“中國(guó)涂料企業(yè)援助計(jì)劃”和“中國(guó)涂料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案白皮書”時(shí)，鄧超明發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者在購買和使用涂料的過程中，所表現(xiàn)出的需求狀況同馬斯洛做出的理論假設(shè)可以說是驚人的吻合。人們?cè)跐M足了墻面涂刷及其安全性、危害性得到控制的基礎(chǔ)上，就開始追求更高的環(huán)保性能，同時(shí)對(duì)涂裝色澤效果的美麗漂亮提出了要求，同時(shí)一些年輕的家庭開始嘗試起涂裝的DIY。

對(duì)于這一系列的變化和需求升級(jí)，鄧超明在這里權(quán)作簡(jiǎn)單的分析，以饗各位研究消費(fèi)者和涂料市場(chǎng)的朋友。
生理需求：墻面和家具需要加以裝飾的意識(shí)覺醒

從馬斯洛需求層次理論本身通用的闡述看，這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求，這類需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。比如，一個(gè)人在饑餓時(shí)不會(huì)對(duì)其它任何事物感興趣，他的主要?jiǎng)恿κ菍ふ业绞澄铩５?dāng)滿足其基本需求后，這些已相對(duì)滿足的需求也就不再成為激勵(lì)因素。

在家庭裝修過程中對(duì)涂料的購買和消費(fèi)也存在這樣的“生理需求”，相當(dāng)于最基礎(chǔ)的需求層次，包括住房墻面需要裝飾，用墻面裝飾產(chǎn)品把墻壁上的凹凸抹平，讓顏色變得統(tǒng)一，從而更加好看，并借助外部附有粘著性的裝飾產(chǎn)品保護(hù)墻壁的泥土脫落，改善居住環(huán)境，同時(shí)還能顯得上檔次。于是，有一定財(cái)力的家庭和組織便不斷加入到這個(gè)行列中。比如古代宮殿一度是涂草泥抹白灰，而以前農(nóng)村一度用石灰粉刷墻壁，這還是家庭條件比較好的情況下才能做到。

安全需求：控制涂料本身的有機(jī)揮發(fā)物和裝修后污染

從馬斯洛需求層次理論本身通用的闡述看，這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要，包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。

體現(xiàn)在涂料的購買和消費(fèi)上，鄧超明發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跐M足了墻面和家具的基本裝飾需求后，開始不斷改進(jìn)墻面裝飾產(chǎn)品，后來涂料的產(chǎn)生廣泛地滿足了這種需求，而涂料的品質(zhì)也不斷改進(jìn)，大多數(shù)家庭都很關(guān)注涂料的安全性，比如VOC含量要控制到盡可能低的程度、盡量減少裝修后污染、提高室內(nèi)空氣質(zhì)量等。而一些“耐擦洗”、“防裂”、“易施工”等涂料功能的體現(xiàn)，也不過是滿足消費(fèi)者對(duì)墻面涂裝后的保養(yǎng)需求，也只是安全層面的?，F(xiàn)在不少涂料產(chǎn)品都在主推環(huán)保與健康性能，基本上都還是停留在“安全需求”這個(gè)層面。

社交需求：涂料購買使用、優(yōu)雅家居環(huán)境營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)的分享

社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。這些需要如果得不到滿足，就會(huì)影響網(wǎng)民的精神。
目前在涂料購買與使用過程中，鄰居、朋友、同事或者同專業(yè)人士之間的交流，已經(jīng)是小部分業(yè)主的習(xí)慣，但這個(gè)數(shù)量還比較少。與家電、手機(jī)、電腦、圖書、音像等產(chǎn)品比較起來，那直接是小巫見大巫了，我們能到處看到某款手機(jī)、電腦或某本書的分享，但看到涂料產(chǎn)品的分享還是不多的。根據(jù)涂料“快消品化”的發(fā)展，這種需求很快會(huì)到位，而且鄧超明判斷，這種“社交需求”的興起將對(duì)涂料企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生很大的沖擊，所以如3A環(huán)保漆等品牌已經(jīng)率先委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開始先行一步，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與互動(dòng)活動(dòng)，培植領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。很快也會(huì)不斷有更多的企業(yè)采取這樣的策略，在贏道顧問推出的《涂料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案白皮書》中，對(duì)應(yīng)這種需求制定了詳細(xì)的營(yíng)銷策略。

尊重需求：消費(fèi)者的意見將登上涂料舞臺(tái)

　　馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主，也即自尊；外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需求得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。

　　對(duì)于產(chǎn)品而言，這種“尊重需求”多數(shù)體現(xiàn)在用戶需求差異化的市場(chǎng)上，不同的用戶能夠參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)中來，能夠獲得廠家很好的服務(wù)，消費(fèi)者的意見得到明顯的尊重，而處于這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔中的消費(fèi)者往往很關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。

在涂料購買和消費(fèi)的過程中，這種“尊重需求”主要表現(xiàn)在涂料在研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售、售后服務(wù)、涂裝等過程中更多的傾聽消費(fèi)者的意見，而且將更多地反映出需求的變化和走勢(shì)，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)將獲得涂裝、空氣檢測(cè)、質(zhì)保等更多的增值服務(wù)。鄧超明建議，目前一些涂料企業(yè)推出體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者能夠在購買前體驗(yàn)涂裝效果；而一些企業(yè)開始提供空氣檢測(cè)、涂裝等服務(wù)，但都比較零散，而且執(zhí)行得并不到位，尤其是針對(duì)涂料的質(zhì)保、回訪等工作都并沒有展開，“尊重需求”的滿足空間還很大，誰能在這種細(xì)節(jié)上做得更好，將贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更好的口碑，有利于新產(chǎn)品的推廣。

自我實(shí)現(xiàn)需求：物質(zhì)與精神價(jià)值的雙重實(shí)現(xiàn)

　　這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

　　人們對(duì)涂料的購買和使用一度沒有決策權(quán)，往往受裝修裝飾公司、油木工的“擺布”，很少由自己作主，即使要自己去選擇品牌，由于需要提前了解不少相關(guān)知識(shí)，顯得相當(dāng)http://musicmediasoft.com的麻煩，并且不專業(yè)。對(duì)于這樣一款重要的家居產(chǎn)品，自己長(zhǎng)期享受其提供的服務(wù)，而又不能自己作主，消費(fèi)者的內(nèi)心是很郁悶的。自從涂料技術(shù)不斷升級(jí)、各類新產(chǎn)品層出不窮，并且涂料在環(huán)保、易施工等性能方面越來越優(yōu)異，網(wǎng)友在精神層面的自我實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)了令人鼓舞的突破，比如自主決定購漆、自主刷漆等。
根據(jù)需求層次理論的分析，以及目前涂料產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷手段的變化，鄧超明認(rèn)為，人們對(duì)購買與使用涂料的便捷性、安全性會(huì)有更高的要求，當(dāng)發(fā)展到一定的階段時(shí)，買涂料就會(huì)像購買一本書、一臺(tái)家電、一部手機(jī)、一臺(tái)電腦那樣隨便，而涂裝過程也會(huì)變得像使用電腦、閱讀一本書那樣輕松。這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)起來還比較漫長(zhǎng)，一是目前的涂料產(chǎn)品還很難達(dá)到這樣的水準(zhǔn)，操作不當(dāng)會(huì)讓涂裝效果變得“一團(tuán)糟”；二是消費(fèi)者的這種“自我實(shí)現(xiàn)需求”并沒有興起，目前還只是“星星之火”，而且消費(fèi)者大多還依賴于油木工、裝修裝飾公司、設(shè)計(jì)師等第三方專業(yè)人士的幫助。但企業(yè)卻不能忽視這種涌動(dòng)的“暗流”，有必要隨時(shí)做好準(zhǔn)備，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，向這種需求層次靠攏。

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