北京迪智成企業(yè)管理咨詢(xún)公司認(rèn)為，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上市并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，通常需要三個(gè)步驟，就是“鋪市”、“動(dòng)銷(xiāo)”、“提量”，這其中，動(dòng)銷(xiāo)是破冰、是由“鋪市”到“提量”的不可逾越的階段。本文介紹的是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)依靠開(kāi)展終端銷(xiāo)售競(jìng)賽破解動(dòng)銷(xiāo)難題的方式和方法，希望能夠和熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)工作的諸位同仁分享，并拋磚引玉。

當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)鋪市工作基本結(jié)束，網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)達(dá)成，隨著終端陳列和廣宣氛圍的持續(xù)跟進(jìn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)隨處可見(jiàn)。但是，此時(shí)更難解決的問(wèn)題又?jǐn)[在了銷(xiāo)售經(jīng)理面前，那就是產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)難題，如果是僅僅完成了產(chǎn)品鋪市，那只算是完成了萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，鋪市只是產(chǎn)品庫(kù)存的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，鋪市的目的是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從陳列到消費(fèi)者真正認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi)。

國(guó)內(nèi)很多知名的白酒和香煙企業(yè)以及藥企都曾成功的做過(guò)很多動(dòng)銷(xiāo)的解決方案，其中，由早期的單純終端人員促銷(xiāo)，到后來(lái)水井坊的巧妙“上市三板斧”和濟(jì)南國(guó)際將軍香煙的“牽牛戰(zhàn)術(shù)”等。隨著營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和日趨白熱化，單一的終端動(dòng)銷(xiāo)措施已經(jīng)很難解決目前的產(chǎn)品鋪市動(dòng)銷(xiāo)難題，企業(yè)需要依靠復(fù)雜化的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)運(yùn)作手段，才能達(dá)到理想的動(dòng)銷(xiāo)效果，將市場(chǎng)由“鋪市”階段成功推進(jìn)到“提量”階段，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

以下是北京迪智成咨詢(xún)公司在某區(qū)域市場(chǎng)設(shè)計(jì)的開(kāi)展終端銷(xiāo)售競(jìng)賽的方案：

【活動(dòng)推出的背景和目的】：我公司產(chǎn)品在***市場(chǎng)的第一階段工作—“鋪市”已經(jīng)順利結(jié)束，共計(jì)達(dá)成流通渠道鋪市目標(biāo)1200家。根據(jù)現(xiàn)階段市場(chǎng)排查和調(diào)研信息，盡管目前終端銷(xiāo)售我公司產(chǎn)品的利潤(rùn)要大大高于競(jìng)品，但是，新品上市的特殊時(shí)期，這一零售利潤(rùn)仍不能夠很好的誘導(dǎo)終端客戶(hù)逆推成熟競(jìng)品、積極推薦我司新品。數(shù)據(jù)顯示：終端客戶(hù)積極推薦的占11%，極不積極的占11%,偶爾推薦的占：78%。說(shuō)明終端客戶(hù)對(duì)待我公司新品的推薦動(dòng)力嚴(yán)重不足，為了切實(shí)提升核心終端老板和營(yíng)業(yè)人員的推薦率，實(shí)現(xiàn)由鋪市向動(dòng)銷(xiāo)的完美過(guò)渡，擬在邢臺(tái)市區(qū)開(kāi)展為期兩個(gè)月的核心終端銷(xiāo)售推薦競(jìng)賽活動(dòng)—金銷(xiāo)獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)推出推銷(xiāo)能手獎(jiǎng)：促使店員思考總結(jié)如何向消費(fèi)者推薦我公司產(chǎn)品，進(jìn)一步通過(guò)店員自己教會(huì)自己面向顧客，實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效成功推薦，讓店員把銷(xiāo)售我公司產(chǎn)品變成一種潛意識(shí)活動(dòng)。

【活動(dòng)的主題】：為了抓住重點(diǎn)核心終端，簡(jiǎn)化活動(dòng)評(píng)比難度，初步擬定活動(dòng)只在100家的核心重點(diǎn)流通終端客戶(hù)中開(kāi)展，活動(dòng)主題定為：“百店領(lǐng)跑 感恩共贏（或者稱(chēng)為：贏在推薦）”。

【參加活動(dòng)的終端篩選辦法】：由代理商公司的流通主管**根據(jù)公司批復(fù)的方案，按照三項(xiàng)原則：①先大后小 銷(xiāo)量為主（首選旺店）②以點(diǎn)代面 合理布局（樹(shù)立榜樣、帶動(dòng)周邊）③打壓對(duì)手 權(quán)衡利弊（不要有太多老庫(kù)存和遺留問(wèn)題，對(duì)競(jìng)品很忠誠(chéng)的優(yōu)先）進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)篩選，列出參加活動(dòng)的終端明細(xì)來(lái)。

【活動(dòng)實(shí)施細(xì)則】：

1、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：活動(dòng)從銷(xiāo)售和推薦兩個(gè)維度來(lái)考核終端發(fā)動(dòng)店員、全員推薦的成果和努力程度，設(shè)置：金銷(xiāo)獎(jiǎng)和推銷(xiāo)能手獎(jiǎng)兩個(gè)獨(dú)立獎(jiǎng)項(xiàng)，金銷(xiāo)獎(jiǎng)獎(jiǎng)給活動(dòng)期間的銷(xiāo)售成績(jī)顯著的終端客戶(hù)，并將其列入中秋分級(jí)促銷(xiāo)客戶(hù)備選名單，推銷(xiāo)能手獎(jiǎng)獎(jiǎng)給積極推薦并思考的店員。

2、獎(jiǎng)勵(lì)額度：金銷(xiāo)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)：2名，獎(jiǎng)勵(lì)：價(jià)值5000元的名牌空調(diào)柜機(jī)一臺(tái)，二等獎(jiǎng)：10名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值2000元的名牌掛機(jī)空調(diào)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)：20名，獎(jiǎng)勵(lì)地柔一箱，銀銷(xiāo)獎(jiǎng)：68名，獎(jiǎng)勵(lì)紅柔1箱。同時(shí)贈(zèng)予獲獎(jiǎng)客戶(hù)金銷(xiāo)獎(jiǎng)錦旗一幅，予以鼓勵(lì)。推銷(xiāo)能手獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：2名 獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元，二等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元，三等獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金200元，鼓勵(lì)獎(jiǎng)83名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金夏季護(hù)膚品一套（價(jià)值50元）。

3、獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用總預(yù)算：47740元。另加部分巡店獎(jiǎng)品及錦旗費(fèi)用。

4、評(píng)獎(jiǎng)辦法：a、由參與活動(dòng)的終端客戶(hù)與負(fù)責(zé)本店的代理商公司業(yè)務(wù)代表在對(duì)照上月同檔次產(chǎn)品銷(xiāo)量的情況下，分別預(yù)計(jì)出活動(dòng)期間本店可以銷(xiāo)售的我公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量，數(shù)量統(tǒng)一按照產(chǎn)品2號(hào)計(jì)算，我公司產(chǎn)品1號(hào)按照1：1計(jì)算，我公司產(chǎn)品3號(hào)按照2：1折算。前期鋪市期間進(jìn)貨也可以計(jì)入，自活動(dòng)開(kāi)始之日起建立專(zhuān)項(xiàng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表。以到活動(dòng)結(jié)束期間的實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)量與設(shè)定目標(biāo)量的比例進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，取最靠近100家參與活動(dòng)客戶(hù)計(jì)劃完成率的算術(shù)平均值前兩名的客戶(hù)，設(shè)為金銷(xiāo)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，以此類(lèi)推：評(píng)出二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)。余下皆為銀銷(xiāo)獎(jiǎng)。b、推銷(xiāo)能手獎(jiǎng)：根據(jù)向客戶(hù)推薦我公司產(chǎn)品的創(chuàng)新做法和心得體會(huì)，提供一篇500字以上的推銷(xiāo)做法和心得體會(huì)文字材料，材料要有依據(jù)，包含時(shí)間、推薦對(duì)象、推薦方法、心得體會(huì)等要素，也可口述由代理商業(yè)務(wù)員幫助整理。匯總后由考評(píng)小組綜合評(píng)分，得分排序?yàn)楂@獎(jiǎng)依據(jù)。

5、活動(dòng)時(shí)間段：2009年5月10日到2009年7月9日。

6、追蹤考核及評(píng)獎(jiǎng)：為了做到活動(dòng)的有趣性和公平公正，成立了終端推薦競(jìng)賽考核小組，確保整個(gè)領(lǐng)跑突破策略貫徹執(zhí)行，落實(shí)到位。追蹤小組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匯總和上報(bào)，按周匯報(bào)銷(xiāo)量走勢(shì)和活動(dòng)進(jìn)展情況。

7、評(píng)估小組構(gòu)成：建議由***負(fù)責(zé)，****配合執(zhí)行。同時(shí)邀請(qǐng)5名理念較新、威望較高的終端客戶(hù)參與活動(dòng)的全程監(jiān)督。

8、獎(jiǎng)項(xiàng)一票否決辦法：當(dāng)參與活動(dòng)的終端在活動(dòng)期間出現(xiàn)下列情況之一時(shí)，取消該店及其店員的參評(píng)資格：①被檢查發(fā)現(xiàn)陳列不合格的；②在終端以外任何地點(diǎn)銷(xiāo)售參與活動(dòng)產(chǎn)品的；③低于規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售的；④銷(xiāo)售仿冒我公司產(chǎn)品的；⑤截留廠方提供給消費(fèi)者促銷(xiāo)禮品的；

【活動(dòng)需要的附件表格工具】：

1—活動(dòng)參與店的協(xié)議

****名煙名酒店，******小姐（先生）：您好！

為更好地促進(jìn)貴店和我公司產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展，提升我們的伙伴關(guān)系，我公司擬在本市優(yōu)秀名煙名酒終端商店組織“百店領(lǐng)跑 感恩共贏”金銷(xiāo)獎(jiǎng)銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)，特邀請(qǐng)貴店參加，競(jìng)賽細(xì)則如下：

一、 金銷(xiāo)獎(jiǎng)競(jìng)賽時(shí)間：　 年　月　 日------　月　日

二、 參與金銷(xiāo)獎(jiǎng)競(jìng)賽條件：

1、參賽店的“我公司產(chǎn)品”由我公司指定代理商***公司供應(yīng)；　

2、提供合理的活動(dòng)期間的預(yù)設(shè)銷(xiāo)量目標(biāo)，并積極向貴店的新老客戶(hù)推薦，使我公司產(chǎn)品獲得優(yōu)于競(jìng)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，達(dá)成銷(xiāo)售；

3、積極配合我公司產(chǎn)品的柜臺(tái)擺放、陳列和銷(xiāo)售以及各種廣宣活動(dòng)和終端生動(dòng)化建設(shè)等。

三、 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

1、金銷(xiāo)獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)辦法：由參與活動(dòng)的終端客戶(hù)與負(fù)責(zé)本店的代理商業(yè)務(wù)代表在對(duì)照同檔次產(chǎn)品同期銷(xiāo)量的情況下，分別預(yù)計(jì)出活動(dòng)期間本店可以銷(xiāo)售的我公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量： 箱，數(shù)量統(tǒng)一按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品2號(hào)銷(xiāo)量計(jì)算，天我公司產(chǎn)品1號(hào)按照1：1計(jì)算，紅我公司產(chǎn)品3號(hào)按照2：1折算。前期鋪市期間進(jìn)貨也可以計(jì)入，自活動(dòng)開(kāi)始之日起建立專(zhuān)項(xiàng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表。以到活動(dòng)結(jié)束期間的實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)量與設(shè)定目標(biāo)量的比例進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，取最靠近100家參與活動(dòng)客戶(hù)計(jì)劃完成率的算術(shù)平均值前兩名的客戶(hù)，設(shè)為金銷(xiāo)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，以此類(lèi)推：評(píng)出二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)。余下皆為銀銷(xiāo)獎(jiǎng)。

2、推銷(xiāo)能手獎(jiǎng)：有獎(jiǎng)?wù)骷?ldquo;我公司產(chǎn)品終端推薦方式”，參加人員由店老板在本店內(nèi)優(yōu)選后推薦一人，凡參賽者均有獎(jiǎng)勵(lì)，但方案必須是本人親自寫(xiě)出（或口述整理）的，本活動(dòng)不同于抽獎(jiǎng)，而是按照實(shí)際方案評(píng)獎(jiǎng)。每人按照我公司產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)、顧客購(gòu)買(mǎi)心理、推銷(xiāo)技巧設(shè)計(jì)一個(gè)面向顧客的推薦方案，并記錄一個(gè)按此方案成功推薦的例子。最后總結(jié)成300－500字的文字材料，推薦方案提交代理商**公司業(yè)務(wù)人員。匯總后由考評(píng)小組綜合評(píng)分，得分排序?yàn)楂@獎(jiǎng)依據(jù)。

3、活動(dòng)結(jié)束10日內(nèi)評(píng)出并發(fā)獎(jiǎng)；　　

4、 活動(dòng)期間，我公司人員將以顧客身份，到您的商店詢(xún)問(wèn)、檢查產(chǎn)品知識(shí)，如你能準(zhǔn)確回答，我們將當(dāng)場(chǎng)送給您禮品一份；

5、其他未盡事宜，請(qǐng)及時(shí)與我公司業(yè)務(wù)員聯(lián)系。





9、 評(píng)估小組構(gòu)成：建議由***負(fù)責(zé)，****配合執(zhí)行。同時(shí)邀請(qǐng)5名理念較新、威望較高的終端客戶(hù)參與活動(dòng)的全程監(jiān)督。

10、獎(jiǎng)項(xiàng)一票否決辦法：當(dāng)參與活動(dòng)的終端在活動(dòng)期間出現(xiàn)下列情況之一時(shí)，取消該店及其店員的參評(píng)資格：①被檢查發(fā)現(xiàn)陳列不合格的；②在終端以外任何地點(diǎn)銷(xiāo)售參與活動(dòng)產(chǎn)品的；③低于規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售的；④銷(xiāo)售仿冒我公司產(chǎn)品的；⑤截留廠方提供給消費(fèi)者促銷(xiāo)禮品的；

四、此協(xié)議簽字生效。

甲方：

乙方：



2—活動(dòng)參與店的名單及預(yù)估銷(xiāo)量

（略）

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