《市場營銷戰(zhàn)略與決策分析》

課綱:

■ 單元一 新常態(tài)與工業(yè)品營銷模式

（一）企業(yè)為什么賺錢越來越難？

     1.1 企業(yè)本質(zhì)：創(chuàng)造價值，實現(xiàn)利潤

     1.2 市場低迷加速第二次經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

     1.3 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的市場機會分析

     1.4 新營銷變革的方向

     案例：工業(yè)品營銷轉(zhuǎn)型

 （二）經(jīng)濟新常態(tài)催生新營銷變革

       2.1 變革一：價值營銷

       2.2 變革二：服務(wù)業(yè)

     2.3 制造企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型

     2.4 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的商機

     2.5 創(chuàng)業(yè)機會分析

     案例：工業(yè)品與價值營銷

■ 單元二 工業(yè)品營銷中的心態(tài)修煉

（一）二流成品能否實現(xiàn)一流業(yè)績？

1.1 抱怨的銷售團隊

1.2 領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與營銷策劃

1.3 銷售團隊與“后臺”的關(guān)系

1.4 為“為客戶服務(wù)的人”服務(wù)

       案例：工業(yè)品營銷中的前后臺配合

（二）銷售團隊的心態(tài)修煉

2.1 享受過程還是享受結(jié)果？

2.2 難纏的客戶與忠誠度的客戶

2.3 大客戶難以“擺平”嗎？

2.4 客戶是上帝還是朋友？

       案例：享受銷售的快樂

（三）贏在淡季還是贏在旺季？

3.1 淡季營銷的制勝策略

3.2 淡季營銷與市場的“冬天”

3.3 淡季營銷與營銷團隊的戰(zhàn)斗力

3.4 營銷團隊的狼性文化

3.5 品牌是“凍”出來的

案例：淡季不淡，旺季更旺

■ 單元三 營銷策劃與銷售業(yè)績提升

（一）將先進理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱玫臓I銷戰(zhàn)法

     1.1 讀不懂的“菲利普·科特勒”

1.2 產(chǎn)品觀念到營銷觀念的跨越

     1.3 全面營銷觀念對傳統(tǒng)營銷觀念的挑戰(zhàn)

     1.4 適合中國國情的營銷定義

     案例：推銷產(chǎn)品到營銷策劃

（二）營銷策劃與顧客認(rèn)同

       2.1 營銷與文化的趨同性

       2.2 成功創(chuàng)意與少投入多產(chǎn)出

     2.3 營銷創(chuàng)意四部曲

     2.4 如何把復(fù)雜事情簡單化

     案例：管理創(chuàng)意與營銷策劃

■ 單元四 競爭市場中的創(chuàng)新型思維

（一）借鑒成功營銷，提升營銷實戰(zhàn)能力

     1.1 經(jīng)驗的積累與成功的借鑒

1.2 營銷的中國之路

     1.3 行業(yè)間的營銷差距

     1.4 全球只有一個喬布斯

     案例：行銷與營銷

（二）跨行業(yè)的營銷經(jīng)驗研究

       2.1 工業(yè)品營銷的對比性研究

       2.2 產(chǎn)品競爭時代

     2.3 市場競爭的加劇與促銷創(chuàng)意

     2.4 渠道競爭與決勝終端

     2.5 品牌競爭時代

     案例：市場營銷的解決方案

■ 單元五 市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

 （一）市場認(rèn)知是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提

       1.1 市場競爭主體分析

       1.2 中國企業(yè)特征分析

       1.3 中國消費者特征分析

       1.4 市場監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇

       1.5 沒有對錯，只有輸贏

       案例：工業(yè)品市場競爭

 （二）企業(yè)定位是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑

       2.1 企業(yè)核心競爭能力評估

       2.2 企業(yè)增長的四種模型

       2.3 目標(biāo)市場確定的基本模式

       2.4 企業(yè)市場位置及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略選擇

       案例：企業(yè)的市場突圍

（三）成功的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.1 營銷戰(zhàn)略制定的基本方法

       3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一

3.3 戰(zhàn)略制定過程中的專家作用

3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇

       案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理

■ 單元六 大數(shù)據(jù)決策與營銷標(biāo)準(zhǔn)化

 （一）銷售數(shù)據(jù)庫與銷售漏斗的建立

       1.1 銷售漏斗的概念導(dǎo)入

       1.2 銷售漏斗管理模型的建立

       1.3 銷售漏斗的基本功能

       1.4 運用銷售漏斗實現(xiàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化管理

       案例：避免業(yè)務(wù)員跳槽導(dǎo)致的業(yè)務(wù)損失

 （二）銷售漏斗的實戰(zhàn)運用

       2.1 銷售漏斗進入的原則

       2.2 銷售漏斗的基本要求

       2.3 銷售漏斗的定期管理制度

       2.4 銷售漏斗管理系統(tǒng)與考核

       案例：如何避免業(yè)務(wù)員之間的惡性競爭

■ 單元七 工業(yè)品營銷團隊管控要點

（一）銷售團隊管理的基本構(gòu)成

     1.1 執(zhí)行力的管理屬性

     1.2 管得住與理得清

     1.3 企業(yè)管理：文化與流程

     1.4 國家管理：道德與法制

     1.5 先難后易，以點帶面

     案例：實施“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的阻力與解決之道

 （二）執(zhí)行文化的建立是營銷團隊管理之魂

       2.1 執(zhí)行文化的力量與基本特征

       2.2 文化管理的效果評估

       2.3 不同管理模式下的執(zhí)行文化

           —直線職能管理模式

           —管理矩陣

       2.4 執(zhí)行文化的三個層面

       案例討論：“望梅止渴”與領(lǐng)導(dǎo)對錯

 （三）管理流程是高效執(zhí)行力形成的基石

3.1 管理的三次革命

       3.2 過程管理與結(jié)果管理中的流程控制

3.3 五環(huán)管理理念

3.4 流程建立與企業(yè)內(nèi)部的“模擬”市場化

       案例：“三不放過”工作法

■ 單元八 營銷團隊目標(biāo)管理與流程

 （一）流程管理中的目標(biāo)導(dǎo)向與員工激勵

       1.1 管理的三件事（領(lǐng)導(dǎo)層面與員工層面）

       1.2 制定具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)

       1.3 目標(biāo)體系：經(jīng)營目標(biāo) 運行目標(biāo) 發(fā)展目標(biāo)

       1.4 目標(biāo)與管理流程的對應(yīng)關(guān)系

       案例：目標(biāo)及目標(biāo)的分解

 （二）流程管理的方法

       2.1 流程管理的兩大原則

       2.2 執(zhí)行力的瓶頸：部門接口 特殊流程

2.3 流程管理的步驟

       2.4 高效執(zhí)行力與會議效率

       2.5 讓平常人做不平常的事

       案例：營銷團隊的基本流程

■ 單元九 營銷組織架構(gòu)設(shè)計與管控

（一）企業(yè)內(nèi)部的營銷導(dǎo)向型組織

     1.1 營銷團隊的任務(wù)

1.2 信息化時代的“并聯(lián)”組織模型

     1.3 營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的流程對接

     1.4 企業(yè)各部門間的關(guān)聯(lián)關(guān)系

     案例：“飛機場”理論

（二）營銷團隊內(nèi)部的客戶導(dǎo)向型組織

     2.1 營銷團隊的內(nèi)部組織架構(gòu)設(shè)計

     2.2 如何避免銷售人員流動導(dǎo)致的客戶流失

         —內(nèi)強外弱型團隊

—內(nèi)弱外強型團隊

     案例：營銷團隊“人、財、物”的控制

（三）組織的變革

     3.1 創(chuàng)造性地破壞

     3.2 組合創(chuàng)新與利益關(guān)系的調(diào)整

     3.4 革命與變革

     3.5 營銷組織的變革路線圖

     案例：組織變革

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