《新常態(tài)下對公客戶經(jīng)理的營銷技巧提升》

新常態(tài)下對公客戶經(jīng)理的營銷技巧提升

課程背景：
近幾年來，中國經(jīng)濟進入了“調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長”的新常態(tài)，商業(yè)銀行也面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融
創(chuàng)新的不斷沖擊，如何在發(fā)展和風(fēng)險中獲得平衡是每一家銀行都在思考的問題。對公客
戶經(jīng)理作為銀行從業(yè)人員的重要組成部分，在內(nèi)外部監(jiān)管趨嚴，客戶需求減弱，同業(yè)競
爭劇烈，金融產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，應(yīng)當(dāng)積極打造獨特的視野框架，跳出拼價格、拼
抵押率、拼同質(zhì)產(chǎn)品的低層次營銷圈子，前瞻性的提出行業(yè)思路建議，用好各種渠道批
量獲客。
本課程提出了以下思路：從當(dāng)前嚴峻的內(nèi)外部形勢入手，充分揭示了客戶經(jīng)理面臨的
五大困境，銀行業(yè)目前面臨的三大矛盾，剖析了兩大類客戶的現(xiàn)狀，分析了客戶經(jīng)理營
銷的兩大誤區(qū)，四種錯誤集合，開創(chuàng)性的提出了營銷客戶應(yīng)有的兩大視野框架，并從人
性出發(fā)，提出了營銷對公客戶的七種思路拓展。

課程收益：
● 掌握營銷不同客戶的人性出發(fā)點
● 掌握避免傳統(tǒng)營銷中的常見誤區(qū)技巧
● 拓展客戶經(jīng)理營銷視野框架
● 對公產(chǎn)品的分門別類重新梳理
● 為不同類型客戶提出了營銷的主線

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：商業(yè)銀行對公客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、團隊長、支行行長、對公業(yè)務(wù)負責(zé)人
課程方式：現(xiàn)場互動+案例解析+情景模擬

課程大綱
導(dǎo)入：當(dāng)前對公客戶經(jīng)理面臨的困境？
一、對公客戶越來越難營銷
1. 整體需求的減少
1）經(jīng)濟下行制造業(yè)需求的減弱
2）政策調(diào)控下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的萎縮
3）政府債務(wù)清理造成間接融資減少
2. 金融行業(yè)產(chǎn)能過剩
1）同業(yè)競爭激烈
2）銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化
3）銀行產(chǎn)品的后知后覺
二、客戶經(jīng)理考核“壓力山大”
1. 存款是立行之本
2. 利潤是收入來源
3. 客戶是萬事之基礎(chǔ)
三、內(nèi)部矛盾與外部監(jiān)管雙重擠壓
1. 內(nèi)部矛盾越來越激化
案例：營銷條線與審批條線的矛盾
案例：營銷條線與會計條線的矛盾
案例：營銷條線內(nèi)部（產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的矛盾）
2. 外部監(jiān)管越來越嚴格
1）2017年：三違反、三套利、四不當(dāng)
2）2018年：整治市場亂象
3）2019年：LPR改革、資管新規(guī)
案例：假結(jié)構(gòu)性存款、變相高息存款、保本理財退出歷史舞臺
四、本位主義思維下的客戶經(jīng)理工作強度翻倍增加
1. 為了免責(zé)寧可錯殺三千——不可使一人漏網(wǎng)的審批條線
2. 為了合規(guī)寧可折騰客戶——絕不變通的會計條線
3. 為了作秀寧可表面功夫——假裝很用力的中后臺
總結(jié)：案頭工作越來越多、出門營銷越來越少

第一講：困境背后的國際國內(nèi)形勢和國家政策導(dǎo)向
一、國際國內(nèi)形勢
1. 國際形勢——全球?qū)捤?、貿(mào)易爭端不斷（外需被壓制）
2. 國內(nèi)形勢——經(jīng)濟下行，尚未見底（內(nèi)需不足）
二、國內(nèi)經(jīng)濟問題的兩個關(guān)鍵
1. 信心比黃金更重要
2. 人口比摩天大樓更重要
三、國家對銀行的政策導(dǎo)向
1. 回歸本源，支持制造業(yè)
2. 突出普惠金融，扶持中小企業(yè)
3. 壓降銀行業(yè)的暴利
4. 打擊資金空轉(zhuǎn)和套利行為

第二講：客戶經(jīng)理考核目標(biāo)以及營銷誤區(qū)
一、考核目標(biāo)背后的難處
1. 存款——小企業(yè)沒閑錢、大企業(yè)做理財
2. 利潤——傳統(tǒng)利差收窄、中收科目監(jiān)管嚴
3. 客戶數(shù)——小企業(yè)不斷退出、大企業(yè)連帶效應(yīng)不足
總結(jié)：考核的核心是-客戶合作的深度和廣度
二、實現(xiàn)考核目標(biāo)的總省支行手段
1. 總行——愿景法
2. 省行——獎懲法
3. 支行——投機法
舉例：豬如何上樹的啟示
三、兩類企業(yè)客戶的現(xiàn)狀
1. 小微企業(yè)不規(guī)范——銀行不想做也不能做
2. 中大企業(yè)競爭多——銀行賠本做也沒機會做
四、營銷常見的兩個極端和四個錯誤集合
1. 兩個極端——只談關(guān)系、只談產(chǎn)品
2. 四個錯誤集合——不區(qū)分對象、不考慮時機、以弱攻強、不能堅持
情景模擬：企業(yè)三降一高的過分要求

第三講：營銷客戶應(yīng)有的視野框架
一、小微企業(yè)經(jīng)營正規(guī)化
1. 政府政策引導(dǎo)
2. 銀行授信要求及價格驅(qū)動
3. 企業(yè)自身發(fā)展壯大的要求
1）融資更易
2）融資更便宜
3）經(jīng)營進入良性循環(huán)
4. 小微企業(yè)正規(guī)化對客戶經(jīng)理的意義
1）授信難度降低
2）綜合貢獻度提升
3）產(chǎn)品運用更豐富
4）授信風(fēng)險降低
二、中大企業(yè)的供應(yīng)鏈化
1. 具備基本條件
1）有相當(dāng)數(shù)量上下游客戶
2）這部分客戶需要融資且無抵押
3）采購和銷售量大，但利潤越來越少
2. 產(chǎn)業(yè)金融的發(fā)展路徑展示
1）從現(xiàn)金結(jié)算轉(zhuǎn)銀承
2）從銀承轉(zhuǎn)商承
3）從依賴銀行到成立金控，線上化
案例展示：TCL金控的成功之路

第四講：對公客戶經(jīng)理的獲客渠道建設(shè)
一、對公客戶經(jīng)理獲客渠道
1. 傳統(tǒng)單點式獲客
2. 批量獲客渠道——政府、商會、中介
二、政府部門獲客的思路拓展
思路一：把銀行柜臺作為政府部門工作網(wǎng)點的延伸
思路二：用好政府部門的大數(shù)據(jù)作為授信的參照物
思路三：生活繳費電子化解決收費部門難題
思路四：將政府部門員工轉(zhuǎn)化為我所用
三、政府不同部門的創(chuàng)新營銷產(chǎn)品
1. 電力局——電費保函
2. 海關(guān)——關(guān)稅保函
3. 住建——農(nóng)民工工資發(fā)放平臺
4. 外匯局——送監(jiān)管上門打消政策顧慮
5. 科技局——科技貸款
6. 環(huán)保局——綠色貸款
7. 人行——應(yīng)收賬款融資服務(wù)平臺
8. 教育局——智慧校園
核心：運用銀行產(chǎn)品解決政府的KPI問題
四、批量獲客渠道——商會
1. 商會活動的參與和贊助——推薦我行產(chǎn)品的時機
2. 會長副會長單位的對公授信合作——獲得口碑
3. 商會成員老板的私人銀行業(yè)務(wù)——由個人到企業(yè)
4. 商會營銷的產(chǎn)品運用
1）私人銀行/家族信托業(yè)務(wù)/代發(fā)工資業(yè)務(wù)——零售出發(fā)
2）廠房按揭/經(jīng)營貸/稅務(wù)貸——授信主干
3）小微專用理財/線上支付工具——結(jié)算為輔
五、批量獲客渠道——中介
1. 代理記賬機構(gòu)——尋找失去的客戶
2. 信息科技公司——承辦會議
3. 會計師事務(wù)所——尋找現(xiàn)有客戶
4. 外貿(mào)代理公司——挑選上游切入
案例：外貿(mào)代理企業(yè)上游集群營銷的案例

第五講 對公客戶經(jīng)理的溝通技巧
一、對公客戶經(jīng)理對內(nèi)的三大溝通技巧
技巧一：換位思考
技巧二：借力思維
技巧三：有理有據(jù)
案例：說服審批部門的一則典型案例-NRA賬戶存款質(zhì)押境內(nèi)融資
二、對客戶溝通中的差異化安排
1. 對人員分級差異化
2. 對行業(yè)分類差異化
1）小微制造業(yè)：正規(guī)化問題
2）中大型制造業(yè)：主業(yè)做強、行業(yè)擴張問題
3）房地產(chǎn)：融資難的問題，資產(chǎn)負債率的問題
4）政府：增加GDP，保就業(yè)
三、產(chǎn)品介紹的四大技巧
1. 不要用太多的專業(yè)術(shù)語
2. 不要夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，切忌無中生有
3. 觀察客戶反應(yīng)，如果不感興趣，立刻停止
4. 可突出我行優(yōu)勢，但不要惡意攻擊競爭對手
四、異議處理的技巧
1. 正確對待客戶提出的異議
1）真實的產(chǎn)品缺陷要勇敢承認，積極回應(yīng)
2）無厘頭的挑刺要能看穿，但不要當(dāng)面揭穿
2. 異議的處理手法
1）以優(yōu)補劣
2）除疑去誤

第六講：新客戶上門營銷的步驟和促成業(yè)務(wù)落地的技巧
一、新客戶上門營銷的步驟
1. 查——上門前的準(zhǔn)備
2. 問——面對面交流
1）個人：上學(xué)、買房、買車
2）企業(yè)：用工、報銷、食堂
3. 為客戶銷售產(chǎn)品
1）行內(nèi)采購使用客戶產(chǎn)品（買手機配存款？買酒配存款？）
2）幫客戶的產(chǎn)品上行內(nèi)的網(wǎng)上商城
4. 推介客戶經(jīng)營上可能用得上的非銀行產(chǎn)品
5. 不要害怕介紹客戶的某些業(yè)務(wù)給其他銀行
6. 后續(xù)反饋客戶針對性方案
現(xiàn)場互動：新客戶拜訪模擬
二、促進業(yè)務(wù)落地的技巧
1. 營銷進度的把握
2. 對客戶提出明確的時間要求
3. 營銷層次的不斷提升

第七講：營銷中的腦洞大開
一、客戶日常系統(tǒng)建設(shè)
1. 費用報銷
2. 采購供應(yīng)鏈管理
3. 合同管理
4. 智慧食堂
核心：銀行投入資金為企業(yè)做系統(tǒng)改造，換取其他業(yè)務(wù)
案例：智慧醫(yī)院成功案例
二、如何維護對公客戶的營銷關(guān)系
案例分析：搞定財務(wù)總監(jiān)還是搞定老板？
案例分析：為什么客戶牛哄哄的不愿意見我們？
總結(jié)：找共鳴、拉近距離、為客戶著想，不要急于宣傳自己的產(chǎn)品

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