《基于“價值共創(chuàng)與業(yè)績共贏”的大客戶服務(wù)營銷》

基于“價值共創(chuàng)與業(yè)績共贏”的大客戶服務(wù)營銷
課程背景：
大多數(shù)企業(yè)的營銷人員在為大客戶提供解決方案的過程中，由于缺乏專業(yè)的技能和系統(tǒng)的方法，無法發(fā)現(xiàn)和滿足客戶個性化的潛在需求，從而無法高效獲得大客戶訂單。
在大客戶的日常服務(wù)營銷中，常見以下銷售難題：
客戶說了一堆需求，真的不知道他要解決什么問題；
客戶不怎么說具體情況，直接讓我提供報價和方案；
客戶沒什么興趣和耐心聽我提問，就結(jié)束了談話；
有時候不知道該問什么，特別是面對客戶高層時，很尷尬；
問了很多問題，客戶答不上來，讓客戶有點(diǎn)難堪了怎么辦；
和客戶交流，感覺都是被客戶帶著跑的，很失控，很有挫敗感；
我們公司的產(chǎn)品不怎么具備競爭力；
在銷售過程的尾聲，我對潛在客戶失去了控制；
我們介入得太晚了；
我們沒有滿足某采購委員會成員的需求；
銷售人員善于拜訪技術(shù)人員與終端使用者，卻不善于與客戶高層對話；
……
因此，如何在大客戶銷售中樹立以客戶為中心的服務(wù)理念？如何建立以客戶需求為核心的解決方案式銷售模式？如何不斷的拓展新的大客戶？如何讓大客戶持續(xù)產(chǎn)生業(yè)績價值？本次的課程分享聚焦于這些關(guān)鍵問題的探討與解決。
課程收益：
● 了解大客戶的服務(wù)營銷是一個系統(tǒng)工程、階段成果、長期價值導(dǎo)向的過程，明確大客戶服務(wù)優(yōu)先、營銷相輔的工作模式，以服務(wù)促銷售，以價值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績雙贏；
● 了解大客戶的采購流程，明晰影響大客戶采購的關(guān)鍵要素；
● 掌握大客戶營銷的關(guān)系策略，繪制詳細(xì)的客戶關(guān)系圖，為訂單破局夯實(shí)基礎(chǔ)；
● 掌握獲得更多客戶真實(shí)的、隱含的需求挖掘思路、方法與技巧，針對不同類型的客戶采取不同的銷售方式；
● 掌握基于客戶需求的解決方案價值呈現(xiàn)的專業(yè)銷售技巧，從而贏得訂單，并與客戶建立起長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：大客戶銷售、大客戶銷售管理人員、儲備大客戶銷售管理人員
課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學(xué)習(xí)+頭腦風(fēng)暴+角色演練
課程綱要
導(dǎo)入：向華為學(xué)習(xí)客戶服務(wù)，一切以客戶為中心
討論：對比華為的客戶服務(wù)思維與經(jīng)營準(zhǔn)則，我們公司的企業(yè)經(jīng)營思維、組織架構(gòu)、經(jīng)營行為的優(yōu)劣勢有哪些？
第一講：揭開大客戶的神秘“面紗”
一、大客戶營銷的金字塔模型
1. 客戶的四大類別
1）銷售類：銷售額、利潤貢獻(xiàn)、采購頻次
2）財務(wù)類：回款額、應(yīng)收欠款、銷售費(fèi)用
3）特征類：品牌力、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)地位
4）服務(wù)類：忠誠度、響應(yīng)次數(shù)、口碑轉(zhuǎn)介
2. 客戶的七大等級
1）頂端客戶2）高端客戶3）中端客戶4）低端客戶
5）不活躍客戶6）潛在客戶7）觀望客戶
二、大客戶管理必備的認(rèn)知
1. 客戶滿意度是客戶升級的根本
2. 勉強(qiáng)滿意的客戶會轉(zhuǎn)向競爭對手
3. 營銷的目的會影響客戶行為
4. 公司其它部門和人員會影響客戶行為
第二講：明晰目標(biāo)客戶的采購流程、解析目標(biāo)客戶的決策圈層
服務(wù)營銷原則：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
一、大客戶采購的基本流程
1. 大客戶產(chǎn)品采購的六大步驟
1）發(fā)現(xiàn)需求2）內(nèi)部醞釀3）系統(tǒng)設(shè)計(jì)
4）評估比較5）購買承諾6）安裝實(shí)施
2. 影響大客戶采購的兩大要素
1）主觀要素
a了解認(rèn)識——“我聽過這個公司的產(chǎn)品/服務(wù)”
b需要&值得——“我認(rèn)可這個公司的產(chǎn)品/服務(wù)”
c相信滿足——“我喜歡這個公司的產(chǎn)品/服務(wù)”
d超出期望——“我是這個公司的產(chǎn)品/服務(wù)的超級粉絲”
2）客觀要素
a產(chǎn)品——功能、性能、技術(shù)壁壘、質(zhì)量、品牌、價格、附加值
b價格——投資回報
c宣傳——市場占有率
d公司與銷售代表——品牌形象
e售后服務(wù)——技術(shù)支持
二、繪制參與客戶采購的人員關(guān)系圖
1. 推薦者：對購買決定作非正式推薦或建議的人
2. 影響者：意見會得到采購小組的考慮和尊重
3. 決策者：最后作決定的人
三、大客戶經(jīng)理的獨(dú)特關(guān)系視野
1. 慧眼識人——目標(biāo)大客戶的參與采購相關(guān)人員分類
1）“我們”的朋友——有條件支持
2）“我們”的伙伴——無條件支持
3）“我們”的路人——態(tài)度不明朗
4）“我們”的敵人——競爭的態(tài)勢
2. 獨(dú)具慧眼——團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量
1）與決策者個人的內(nèi)部影響者建立同盟（同級戰(zhàn)友、心腹下屬、直接上級）
2）與決策者個人的外部影響者建立關(guān)系（社會、家族）
3）借力目標(biāo)客戶公司的外部影響者加碼（甲方關(guān)鍵人、轄區(qū)政府主管部門、戰(zhàn)略供應(yīng)商）
4）臨聘大客戶相關(guān)部門的離職骨干助力（管理人員、技術(shù)人員、核心人員）
第三講：探尋目標(biāo)客戶的組織需求和個人需求
一、關(guān)注組織需求的三個層次
第一層次：潛在的痛苦——潛在機(jī)會（非公開的）
1）客戶未明確感知
2）洞察和逐步引導(dǎo)
3）企業(yè)需求的探索（最好的切入是從潛在機(jī)會開始的）
第二層次：承認(rèn)的痛苦——活躍機(jī)會（公開的）
1）決策人明顯
2）業(yè)務(wù)問題已確認(rèn)
3）需求被清晰描述
4）采購委員會已就位
第三層次：解決方案的構(gòu)想
二、關(guān)注個人需求的五大層面
層面一：生存需求
層面二：安全需求
層面三：社交需求
層面四：尊重需求
層面五：自我實(shí)現(xiàn)需求
需求匹配策略1：投石問路，投其所好
需求匹配策略2：愛屋及烏，雪中送炭
需求匹配策略3：隔山打牛，借力打力
三、需求挖掘的三大招
第一招：了解客戶概況——知己知彼
1）公司概況：發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)特性、經(jīng)營宗旨、年度報告……
2）產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品描述、產(chǎn)品品類、獨(dú)特性……
3）市場分析：市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、行業(yè)成熟度……
4）財務(wù)狀況：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、過往業(yè)績……
5）高管背景：工作經(jīng)歷、教育背景、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格……
第二招：拋磚引玉——產(chǎn)品出洞
1）技術(shù)交流會
2）產(chǎn)品展銷會
3）樣品測試會
4）客戶交流會
第三招：找尋關(guān)鍵人物——深度訪談（挖掘技巧：SPIN）
工具：關(guān)鍵人物表
工具：痛苦表——提煉及匯總
1）探詢現(xiàn)狀(Situation)——情況性問題
2）困難問題(Problem)——難題性問題
3）引出潛在后果(Implication)——暗示性問題
4）價值問題(Need-payoff)——收益性問題
延展：SPIN技巧的活學(xué)活用
1）跳躍式發(fā)問：并不是所有情況都要遵照SPIN模型的發(fā)問順序
2）循環(huán)式發(fā)問：反復(fù)交叉的熟練使用四類問題發(fā)問
3）啟發(fā)式發(fā)問：你比客戶更懂需求，你比客戶更懂業(yè)務(wù)
第四講：基于客戶需求的產(chǎn)品解決方案呈現(xiàn)（兩步）
第一步：分析六大方面，得數(shù)據(jù)
1. 行業(yè)分析
1）中短期發(fā)展趨勢——付費(fèi)咨詢
2）行業(yè)新發(fā)展機(jī)會——公司研判
3）相關(guān)政策性影響——智囊顧問
2. 競爭分析
1）大客戶主利潤產(chǎn)品市場競爭力
2）大客戶主銷量產(chǎn)品市場競爭力
3）大客戶新研發(fā)產(chǎn)品市場競爭力
3. 個性化需求分析
1）顯性快樂、痛苦需求
2）隱性快樂、痛苦需求
案例：華為引領(lǐng)——泰國移動運(yùn)營商AIS的定制需求(客戶5個月收回投資)
案例：華為響應(yīng)——天津電信“學(xué)生在校園打電話不方便”
案例：傳音手機(jī)——深膚色用戶的拍照美膚功能需求
4. 定制化方案分析
1）低成本、高回報
2）高質(zhì)量、高效能
3）標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化
4）個性化、專屬化
5. 服務(wù)能力支撐分析（對涉及的方案進(jìn)行執(zhí)行能力的評估，客戶支撐能力的評估）
1）專業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)
2）一對一專屬服務(wù)
3）全天候響應(yīng)機(jī)制
4）不定期功能升級
案例：華為領(lǐng)先——中國移動神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)
案例：華為響應(yīng)——阿聯(lián)酋WCDMA3G項(xiàng)目逆勢翻盤
6. 客戶規(guī)劃分析
1）短、中期可行性方案制定、推廣與實(shí)施計(jì)劃
2）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、重要里程碑、時間節(jié)點(diǎn)
3）內(nèi)外部項(xiàng)目資源配備
4）階段性成果驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)
第二步：方案預(yù)演，確?？尚行?br /> 1. 產(chǎn)品價值邏輯呈現(xiàn)技巧
1）F：特征
2）A：優(yōu)點(diǎn)
3）B：利益
4）E：證據(jù)
2. 產(chǎn)品解決方案預(yù)演優(yōu)化
1）方案成型、內(nèi)部預(yù)演、二次優(yōu)化
2）邀請伙伴、換位思考、三次優(yōu)化（推薦者、影響者、決策者）
3）最終優(yōu)化、反復(fù)演練、完美呈現(xiàn)
a設(shè)置“閃光點(diǎn)”
b預(yù)埋“沖突點(diǎn)”
c設(shè)計(jì)“留白點(diǎn)”
小組研討：
●對于客戶而言，“我們”是不可替代的嗎？Why?
●對于客戶而言，“我”是不可替代的嗎？Why?
第五講：大客戶服務(wù)營銷——用投資發(fā)展思維提供長期價值服務(wù)
1. 關(guān)注企業(yè)客戶的戰(zhàn)略變革
2. 關(guān)注企業(yè)客戶的組織優(yōu)化
3. 關(guān)注企業(yè)客戶的業(yè)績變化
4. 關(guān)注企業(yè)客戶的人事變動
5. 關(guān)注企業(yè)客戶的經(jīng)營效益
6. 關(guān)注企業(yè)客戶的主要競爭對手的發(fā)展與變化

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