《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃技能提升》

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃技能提升
課程背景：
想當(dāng)初：
營(yíng)銷費(fèi)用彈藥充足，大手筆大動(dòng)作，全城為之側(cè)目；
項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)搞搞活動(dòng)，大批客戶到場(chǎng)，案場(chǎng)人氣爆棚；
逢年過節(jié)發(fā)發(fā)禮品，新老客戶上門，成交此起彼伏；
戶外電臺(tái)廣告出街，來電來訪多多，推廣效果很好；
競(jìng)品攔截企業(yè)宣講，每次收獲不少，意向客戶大把；
渠道出擊掃街掃樓，微信電話邀約，客戶抗性很??；
……
到如今，營(yíng)銷費(fèi)用越控越少，案場(chǎng)活動(dòng)基本不搞，禮品便宜必須淘寶，客戶來訪越來越少，廣告推廣越來越弱，渠道拓客越來越難，競(jìng)品攔截頭上長(zhǎng)草……
沒有費(fèi)用，沒有思路；
沒有思路，沒有想法；
沒有想法，沒有動(dòng)作；
沒有動(dòng)作，沒有結(jié)果……
策劃本應(yīng)該是項(xiàng)目營(yíng)銷的總策劃師，到最后變成了各種會(huì)議的專屬“PPT供應(yīng)商”以及專注“走流程三十年”。面對(duì)種種困難，專業(yè)的策劃人員如何閃轉(zhuǎn)騰挪、巧手破局、窘境突圍、“巧婦能為無米之炊”，讓策劃自身的專業(yè)價(jià)值得以綻放，為項(xiàng)目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供動(dòng)力，所有的答案與秘密都在這里！
課程收益：
● 充分了解及認(rèn)識(shí)到策劃人的專業(yè)價(jià)值導(dǎo)向，端正自己的工作心態(tài)，通過切實(shí)有效的營(yíng)銷策劃為銷售部門與渠道部門提供專業(yè)的策略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行；
● 通過學(xué)習(xí)，充分認(rèn)識(shí)及了解策劃、銷售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式，離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣；
● 學(xué)習(xí)及理解品牌房企的客戶畫像邏輯思維，掌握科學(xué)高效的客研方法與技巧，通過業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶價(jià)值買點(diǎn)的高度匹配，從而進(jìn)行新一輪的價(jià)值輸出與推廣；
● 了解及學(xué)會(huì)以“客戶來電來訪”為基本原則開展線上線上項(xiàng)目廣告推廣，為效果付費(fèi)，為結(jié)果負(fù)責(zé)，同時(shí)學(xué)習(xí)及掌握項(xiàng)目廣告文案創(chuàng)作方法與技巧；
● 學(xué)會(huì)以客戶體驗(yàn)營(yíng)銷為導(dǎo)向的案場(chǎng)價(jià)值包裝及互動(dòng)方法；
● 掌握以客戶利益驅(qū)動(dòng)為原則的創(chuàng)意活動(dòng)策劃方法與技巧。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、渠道人員、銷售人員、地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司策劃、渠道人員、銷售人員
課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學(xué)習(xí)+頭腦風(fēng)暴+角色演練
課程綱要
第一板塊：自我認(rèn)知與管理
第一講：策劃人的認(rèn)知與修煉——讓自我能力快速提升
一、別人眼中的“策劃人”
1. 流程申報(bào)的機(jī)器
2. 項(xiàng)目的高級(jí)雜耍
3. 花錢如流水的主
4. 專注于“閉門造車”三十年
二、我眼中的“策劃人”
1. 寫不完的“PPT”
2. 巧婦難為無米之炊——營(yíng)銷費(fèi)用捉襟見肘
3. 職業(yè)背鍋俠（業(yè)績(jī)不好殺個(gè)策劃來祭天）
三、策劃人的自我修煉
1. 堅(jiān)持專業(yè)學(xué)習(xí)
1）異地看盤
2）同行交流
3）方案研學(xué)
崗位“變形記”
1）跟訪銷售2）跟訪渠道2）扮演客戶踩盤
3. 專業(yè)價(jià)值變現(xiàn)
1）策劃引資
2）商業(yè)先行
3）空間變現(xiàn)
第二講：策劃人的工作模式——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)
導(dǎo)引：離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣
一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值精準(zhǔn)定位（策劃）
1. 項(xiàng)目硬性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（先天）
1）公司品牌
2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
3）區(qū)域配套
4）項(xiàng)目配套
2. 策劃：項(xiàng)目軟性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（后天）
1）居住理念
2）場(chǎng)景生活
3）友鄰互動(dòng)
4）增值服務(wù)
二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值精準(zhǔn)輸出（銷售）
1. 價(jià)值驗(yàn)證，客戶挑刺
2. 價(jià)值修正，客戶認(rèn)可
3. 銷策互助，換位作戰(zhàn)
4. 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，銷拓一體三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值擴(kuò)散輸出（渠道）
1. 價(jià)值擴(kuò)散，全面覆蓋
2. 局部放大，吸引客戶
3. 策渠互動(dòng)，資源保障
4. 渠銷聯(lián)動(dòng)，定人收客
第二板塊：專業(yè)技能修煉
第一講：修煉1——項(xiàng)目客研一、項(xiàng)目目標(biāo)客群基本特征研究
1. 性別年齡
2. 置業(yè)背景
3. 家庭結(jié)構(gòu)
4. 收入理財(cái)
5. 教育程度
二、項(xiàng)目目標(biāo)客群行為分析研究
1. 客戶信息獲取渠道分析
1）購(gòu)房信息來源
2）日常資訊渠道
3）手機(jī)常用APP
2. 目標(biāo)客群的場(chǎng)景行為分析
1）家庭互動(dòng)——全家老小上前沖
2）娛樂舉動(dòng)——打牌唱K廣場(chǎng)舞
3）健康運(yùn)動(dòng)——晨跑夜跑戶外野
4）社交行動(dòng)——商會(huì)協(xié)會(huì)讀書會(huì)
三、項(xiàng)目目標(biāo)客群消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究
1. 產(chǎn)品期望
2. 置業(yè)動(dòng)機(jī)
3. 價(jià)格驅(qū)動(dòng)
4. 品牌驅(qū)動(dòng)
5. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)
6. 增值驅(qū)動(dòng)
四、目標(biāo)客群的客研方法
1.潛在客戶
建議方法：群體問卷調(diào)研、一對(duì)一問卷調(diào)研
2.成交業(yè)主
建議方法：面對(duì)面訪談（錄音錄像）
3.已入住業(yè)主
建議方法：浸入式觀察
4.區(qū)域競(jìng)品業(yè)主建議方法：一對(duì)一問卷調(diào)研、面對(duì)面訪談（錄音錄像）
5.裝修設(shè)計(jì)公司
建議方法：面對(duì)面訪談（錄音錄像）
6.公務(wù)員
建議方法：面對(duì)面訪談（錄音錄像）
五、項(xiàng)目客研的應(yīng)用場(chǎng)景
場(chǎng)景一：新盤新作
1）精準(zhǔn)拿地
2）差異精品
3）精準(zhǔn)營(yíng)銷
場(chǎng)景二：老盤新作
1）價(jià)值重塑
2）定位調(diào)整
3）產(chǎn)品改造
場(chǎng)景三：庫存綻放
1）營(yíng)銷包裝
2）配套引入
3）增值服務(wù)
第二講：修煉2——媒體管控與項(xiàng)目推廣
一、媒體管控的的三大守則
1. “益”字當(dāng)頭：公益行、采風(fēng)行
2. “故事”先行：好事傳千里
3. “事故”緩行：壞事不出門
二、新媒體傳播互動(dòng)營(yíng)銷
1）微信案例：你的朋友圈值多少錢？
2）微信案例：合景*天俊廣場(chǎng)——南寧版秘密花園
3）微信案例：杭州新湖武林國(guó)際——朋友圈定投
4）微信案例：南京中糧鴻云——不做增粉的微信營(yíng)銷
5）抖音案例：碧桂園——地產(chǎn)人的一天
6）抖音案例：融創(chuàng)——《老友季》—“曬出我老友”
7）抖音案例：融創(chuàng)——釋放一夏尖叫解壓
8）抖音案例：萬科——天下武功唯快不破三、項(xiàng)目推廣——廣告投放
1. 廣告投放的兩大原則
原則一：費(fèi)用——好鋼用在刀刃上
原則二：投放——走吃瓜群眾路線
2. 廣告投放渠道篩選（目標(biāo)客戶信息獲取渠道分析）
1）電視——開機(jī)廣告
2）手機(jī)——今日頭條、朋友圈、微信大V、抖音、快手
3）戶外——電梯、液晶屏
3. 廣告投放內(nèi)容創(chuàng)作——策劃人員必備的文案創(chuàng)作技巧
1）寫對(duì)：策略思考——好文案是問出來的
2）寫好：創(chuàng)意角度——角度就是一切
3）寫出風(fēng)格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心
案例1：勵(lì)志的褚橙
案例2：碧桂園梓山湖——武漢之南，美如巴厘島
案例3：改變表達(dá)改變世界
案例4：金地?申花里——“全精裝社區(qū)”推廣文案
案例5：文案高手在民間
案例6：成都望江橡樹林——3期48小時(shí)的清盤戰(zhàn)
4. 廣告創(chuàng)作的六賣神劍1）形象化類比 2）極端情景 3）呈現(xiàn)后果
4）制造競(jìng)爭(zhēng) 5）互動(dòng)實(shí)驗(yàn) 6）改變維度
第三講：修煉3——案場(chǎng)包裝到活動(dòng)策劃
一、自帶“流量”的網(wǎng)紅售樓處
注重點(diǎn)：聽客戶心聲、促客戶新生
案例：群眾擁護(hù)的“五點(diǎn)半集市”
案例：互聯(lián)網(wǎng)公共運(yùn)動(dòng)社區(qū)
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
案例：智能家居時(shí)代的七種武器
案例：低成本超出客戶期望值的案場(chǎng)服務(wù)案例：人無我有的“送裝修”增值服務(wù)
二、基于客戶利益的活動(dòng)策劃
1. 微公益活動(dòng)
注重點(diǎn)：人人參與、公益?zhèn)鞑?、愛心感?br /> 案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“愛心水點(diǎn)”活動(dòng)
案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“愛心便當(dāng)”活動(dòng)
案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“新年心愿101”
2. 熱點(diǎn)時(shí)效性活動(dòng)
注重點(diǎn)：緊跟熱點(diǎn)、踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)、別出心裁
案例：世界杯，天臺(tái)哪有家溫暖
案例：“Kissme給愛一個(gè)家”
3. 人文情懷活動(dòng)
注重點(diǎn)：人文關(guān)懷、內(nèi)心溫軟、情懷動(dòng)人
案例：把思念的線，牽回故鄉(xiāng)
案例：你是我心里的一首歌
4. 噱頭包裝活動(dòng)
注重點(diǎn)：眼球效應(yīng)、爭(zhēng)議話題、人設(shè)出圈
案例：誰動(dòng)了我的月餅
案例：男神發(fā)布會(huì)
案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5. 新奇跨界思維活動(dòng)
注重點(diǎn)：跨界合作、新奇吸引、結(jié)果雙贏
案例：SMART公寓——出租你的身體廣告位
案例：30萬人關(guān)注的可樂任意門活動(dòng)
案例：集裝箱酒吧啤酒狂歡節(jié)
案例：潘卡PANKA足球
6. 低成本資源整合活動(dòng)——小活動(dòng)大趣味
注重點(diǎn)：人均成本、費(fèi)用可控、資源整合
案例：“玲居，你好”發(fā)布會(huì)
案例：夏日炎炎水果冰棍DIY
案例：陽臺(tái)綠意低成本巧手大作戰(zhàn)
7. 事件營(yíng)銷活動(dòng)
注重點(diǎn)：主題放大、以點(diǎn)帶面、口碑傳播
案例：小米“保胃”夢(mèng)想+
案例：“繪世界上頭條”
案例：申遺成功運(yùn)河水限量派送
案例：1萬杯“星能量”咖啡，全城派送
案例：十畝巨型草坪二維碼
8. 驚喜差異化活動(dòng)——超乎客戶的想象
注重點(diǎn)：創(chuàng)意第一、超乎想象、全新體驗(yàn)
案例：杭州首張夜光DM夜空中最亮的星
案例：保利天禧創(chuàng)意活動(dòng)
9. 讓客戶付出一定成本活動(dòng)
注重點(diǎn)：先行付出、重在參與、借雞生蛋
案例：1步2步是魔鬼的步伐
案例：“愛我你就豹豹我”
案例：“全民K歌王”
案例：萬科——一面圍擋，十萬傳播
10. 連續(xù)劇活動(dòng)
注重點(diǎn)：主線突出、層層遞進(jìn)、步步驚喜
案例：美林湖——到達(dá)到達(dá)到達(dá)案例：萬科——我聽見城市的心跳

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