《市場(chǎng)營(yíng)銷與管理》課綱

市場(chǎng)營(yíng)銷與管理沙盤課程
主講人：裴章先
【課程對(duì)象】
企業(yè)營(yíng)銷人員
【課程規(guī)?！?br /> 24—36人
【課程時(shí)間】
2—3天（12—18小時(shí)）
認(rèn)識(shí)沙盤：
沙盤模擬培訓(xùn)是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的體驗(yàn)式培訓(xùn)課程。是西方知名商學(xué)院借鑒軍事沙
盤推演，開(kāi)發(fā)出的優(yōu)秀高端教學(xué)模式。
軍事沙盤推演是紅、藍(lán)兩軍通過(guò)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的不斷對(duì)抗與較量，達(dá)到檢驗(yàn)和提高
指揮員作戰(zhàn)能力的目的。而沙盤模擬培訓(xùn)則是由參加學(xué)習(xí)的學(xué)員組成幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的模
擬公司，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，完成演練與學(xué)習(xí)，達(dá)到共同提高的學(xué)習(xí)目的
。
沙盤模擬演練課程是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的
眾多企業(yè)將其作為企業(yè)管理層的常設(shè)必修課程，目前，沙盤模擬培訓(xùn)已風(fēng)靡全球，成為
世界500強(qiáng)企業(yè)管理者經(jīng)營(yíng)管理能力提升的首選課程。
【課程簡(jiǎn)介】
《決勝時(shí)刻》——市場(chǎng)營(yíng)銷與管理沙盤模擬培訓(xùn)課程旨在通過(guò)運(yùn)用沙盤教學(xué)方法，樹(shù)立管
理者的現(xiàn)代營(yíng)銷思想和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，切實(shí)提升管理者分析營(yíng)銷環(huán)境、把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)、
制定營(yíng)銷計(jì)劃、確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)營(yíng)銷績(jī)效、正確市場(chǎng)決策的能力。
模擬經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要面對(duì)激烈動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境和勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在高強(qiáng)
度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，模擬公司將遭遇各種各樣的危機(jī)、約束、壓力和挑戰(zhàn)，參加培訓(xùn)的學(xué)
員通過(guò)體驗(yàn)?zāi)M企業(yè)3-
4年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功與失敗過(guò)程中，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，領(lǐng)悟營(yíng)銷決策真諦。每一年度營(yíng)
銷結(jié)束后，同學(xué)們通過(guò)對(duì)“公司”當(dāng)年業(yè)績(jī)的盤點(diǎn)與總結(jié)，反思營(yíng)銷成敗，解析競(jìng)爭(zhēng)得失
，梳理營(yíng)銷思路，暴露決策誤區(qū)，并通過(guò)多次調(diào)整與改進(jìn)的練習(xí)，切實(shí)提高營(yíng)銷管理與
決策水平。
【課程收益】
1、通過(guò)模擬演練，學(xué)會(huì)收集、整理與分析商業(yè)信息，了解顧客的消費(fèi)行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手的市場(chǎng)策略；
2、借助實(shí)戰(zhàn)演練，學(xué)習(xí)如何分辨主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)壓力分
析，準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；
3、在激烈多變的模擬競(jìng)爭(zhēng)中加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷資源配置、廣告和促
銷計(jì)劃、定價(jià)策略、渠道管理等的科學(xué)認(rèn)識(shí)；
4、通過(guò)模擬對(duì)抗，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和內(nèi)涵，學(xué)習(xí)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)
爭(zhēng)，確保營(yíng)銷計(jì)劃順利實(shí)施；
5、借助模擬演練，切實(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思路、策略、方法和技巧；
6、學(xué)習(xí)運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，締造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率；
7、分析市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)，學(xué)習(xí)適應(yīng)市場(chǎng)的諸多不確定性，練習(xí)掌握在多變環(huán)境下
完成營(yíng)銷目標(biāo)的能力；
8、演練營(yíng)銷戰(zhàn)，提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)的理解與靈活運(yùn)
用能力。
【課程大綱】
一、競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)——市場(chǎng)調(diào)研與分析
1、市場(chǎng)環(huán)境分析
企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容和方法；
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析程序和步驟；
自身內(nèi)部環(huán)境分析的要素和意義。
2、消費(fèi)者市場(chǎng)分析
如何進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)分類；
分析消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)；
解析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。
3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基本特征；
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為特性；
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合特點(diǎn)。
4、市場(chǎng)銷售信息分析
市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立與維護(hù)；
通過(guò)何種手段、如何收集市場(chǎng)信息；
如何深入梳理與解讀各類市場(chǎng)信息。
二、謀定而后動(dòng)——營(yíng)銷計(jì)劃的制定、實(shí)施與控制
1、市場(chǎng)選擇
學(xué)習(xí)制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；
練習(xí)運(yùn)用有效的市場(chǎng)細(xì)分方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；
演練不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略；
進(jìn)行各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位組合。
2、營(yíng)銷策劃
練習(xí)制定各項(xiàng)營(yíng)銷管理決策；
進(jìn)行產(chǎn)品線和品牌管理；
設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案；
系統(tǒng)管理營(yíng)銷方案。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施
營(yíng)銷計(jì)劃的制定程序——邏輯遞進(jìn)；
營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容要點(diǎn)——綜合平衡；
營(yíng)銷計(jì)劃的有效實(shí)施——行為導(dǎo)向。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷控制
營(yíng)銷控制的基本程序和原則；
獲利性控制的手段與方法；
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)與常見(jiàn)問(wèn)題分析。
三、通路制勝——渠道建設(shè)與優(yōu)化
認(rèn)識(shí)市場(chǎng)布局的重要性；
市場(chǎng)布局的主要方針和策略；
市場(chǎng)布局決策的主要依據(jù)；
渠道結(jié)構(gòu)的選擇與平衡；
激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下的渠道開(kāi)發(fā)策略。
四、營(yíng)銷的高點(diǎn)——大客戶管理
分析大客戶的購(gòu)買過(guò)程；
幫助大客戶尋找真正的目標(biāo)；
學(xué)習(xí)跨越鴻溝的呈現(xiàn)方法；
為大客戶制訂發(fā)展目標(biāo)；
建立大客戶管理戰(zhàn)略及計(jì)劃；
顧問(wèn)式的銷售行動(dòng)，成為顧客的發(fā)展顧問(wèn)。
五、凝聚力量——整合營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷職能的演變歷程;
如何理解內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷；
現(xiàn)代服務(wù)利潤(rùn)鏈的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)；
整合的目標(biāo)——協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。
六、營(yíng)銷必殺技——營(yíng)銷戰(zhàn)
演練營(yíng)銷進(jìn)攻、營(yíng)銷防御和營(yíng)銷游擊戰(zhàn)術(shù)；
體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、補(bǔ)缺者、挑戰(zhàn)者策略；
學(xué)習(xí)靈活運(yùn)用品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)。
模擬經(jīng)營(yíng)流程：




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總經(jīng)理述職

講師點(diǎn)評(píng)

期末總結(jié)



結(jié)算銷售收入

填報(bào)利潤(rùn)報(bào)表

確定投資方向

制定營(yíng)銷目標(biāo)

行業(yè)環(huán)境分析

市場(chǎng)需求調(diào)研

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

制定營(yíng)銷預(yù)算

籌集經(jīng)營(yíng)資源

統(tǒng)計(jì)成本費(fèi)用

填報(bào)交易記錄

進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷組合決策

配置經(jīng)營(yíng)資源

通報(bào)營(yíng)銷績(jī)效

結(jié)算銷售收入

填報(bào)利潤(rùn)報(bào)表

市場(chǎng)機(jī)遇研究

制定戰(zhàn)略目標(biāo)

進(jìn)行戰(zhàn)略展望

市場(chǎng)需求調(diào)研

目標(biāo)市場(chǎng)拓展

整合職能計(jì)劃

籌集經(jīng)營(yíng)資源

總經(jīng)理述職

講師點(diǎn)評(píng)

統(tǒng)計(jì)成本費(fèi)用

填報(bào)交易記錄

進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷組合決策

配置經(jīng)營(yíng)資源

期末總結(jié)

通報(bào)營(yíng)銷績(jī)效

事件與流程圖

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