《顧問式BtoB大客戶營銷管理》課綱

【課程名稱】《顧問式大客戶營銷管理——B to B營銷操作實務(wù)》
【參加對象】
企業(yè)CEO、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、
分公司總經(jīng)理、銷售團隊負責(zé)人、資深銷售骨干。
【課程背景】
市面上大客戶營銷的培訓(xùn)課程和培訓(xùn)講師非常多，但是我們經(jīng)常聽到有學(xué)員反饋聽完
之后還是不知道怎么做，為什么會出現(xiàn)這個問題呢？我們總結(jié)主要原因如下：
1. 很多講大客戶營銷重點講的是B to C的，而不是B to
B的模式；經(jīng)常聽的怎么賣牛奶、賣洗衣粉、賣可口可樂，而不是怎么賣專業(yè)的設(shè)
備，怎么賣系統(tǒng)化的解決方案；
2. 對B to
B的組織級營銷模式缺乏深刻的理解，認為打打廣告、鋪鋪渠道就可以搞定，結(jié)果
發(fā)現(xiàn)錢花了，沒有效果；
3. 甚至很多B to
B公司學(xué)習(xí)360、騰訊的小狗式成交，結(jié)果導(dǎo)致不但不能成交，客戶反而怨聲載道
，為競爭對手鋪路；
4.
依靠單兵作戰(zhàn)能力，而不是團隊分工明確的組織級運作，某客戶經(jīng)理離職，對公司
的業(yè)務(wù)造成致命的影響；——建立系統(tǒng)的關(guān)鍵
5. 為何一場會銷下來，成交千萬——揭秘
6. ……
通過《顧問大客戶營銷管理——B to
B營銷操作實務(wù)》的系統(tǒng)化培訓(xùn)、案例研討、實操訓(xùn)練，幫助受訓(xùn)企業(yè)主要解決以下問題
：
1.
大客戶營銷主要靠老板的個人關(guān)系或者幾個關(guān)鍵營銷人員的人脈資源，一旦核心銷
售人員離職，這片市場就丟掉了，這個客戶資源就流失了；
2.
大客戶營銷不能形成規(guī)律，吃了上頓沒有下頓，靠天吃飯，機會點的產(chǎn)生沒有規(guī)律
；
3. 不能在公司內(nèi)形成一個團隊作戰(zhàn)的能力，靠組織級的營銷來取得成功；
4.
分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣營銷體系沒有建立起來，不能建立
一種擴展的營銷態(tài)勢來復(fù)制某個成功的樣板點；
5.
客戶經(jīng)理的銷售技能良莠不齊，只能依靠客戶經(jīng)理自己的野蠻生長達成銷售目標，
使得銷售過程不可控，營銷總監(jiān)對銷售任務(wù)的完成不能做到一切盡在掌控中；
6.
缺乏結(jié)構(gòu)化的銷售項目過程管理，客戶經(jīng)理如何召開項目分析會分析競爭態(tài)勢，并
制定有針對性的營銷策略；
7. 如何開展有效精準的會議營銷
8. ……等等


【培訓(xùn)收益】
1.
分享業(yè)界公司（聯(lián)想、百世、中興）在大客戶營銷管理方面的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)


2.
分享業(yè)界企業(yè)大客戶營銷的三維立體矩陣的管理模式，分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域
市場的大客戶營銷體系如何運作；
3.
分享如何發(fā)現(xiàn)項目的機會點，如何識別和判斷這些機會點，如何把好鋼用在刀刃上
；
4.
如何構(gòu)建團隊作戰(zhàn)能力，形成組織級的營銷，不依靠某個銷售人員的個人能力，而
是靠團隊；
5.
總結(jié)出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養(yǎng)和訓(xùn)練極具狼性的客戶經(jīng)理；
6.
分享大客戶營銷的銷售過程管理，通過結(jié)構(gòu)化的銷售流程來保證大客戶營銷過程的
可控；
7.
學(xué)習(xí)如何召開項目分析會，如何針對客戶需求和競爭態(tài)勢制定大客戶銷售策略；
8.
學(xué)習(xí)如何突破重點客戶的客戶關(guān)系，與客戶建立長期的合作關(guān)系，而不是每次見客
戶就是“圖窮而匕首現(xiàn)”
【培訓(xùn)課時】
6-12小時
【講師簡介】
燕鵬飛：
■ 專業(yè)背景：
十多年大客戶營銷管理實踐，在寶供公司工作期間，從一線的銷售員干起，做到華南
區(qū)銷售總監(jiān)、行業(yè)營銷總監(jiān)。曾任順豐速運集團營銷負責(zé)人。主管該企業(yè)中國區(qū)大客戶
營銷策略的制定、管控各辦事處銷售策略的實施；通過團隊的組織級營銷，在國內(nèi)同行
業(yè)領(lǐng)袖型公司。后專職從事大客戶營銷管理的培訓(xùn)和咨詢工作，在銷售團隊組建、訓(xùn)練
銷售精英、培育營銷骨干、高層客戶公關(guān)、銷售團隊的文化培育、營銷流程、銷售規(guī)范
的設(shè)置、訓(xùn)練等方面，具有獨特的工作心得實際操作能力。
■ 業(yè)務(wù)擅長：
大客戶的組織級營銷，如何分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場形成營銷的三維立體矩
陣；辦事處的建立，客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，大客戶銷售的過程管理（機會的識別、需求
的把握、決策鏈的分析、客戶關(guān)系的建立、標書的制作、投標和技術(shù)應(yīng)答、商務(wù)談判、
合同簽訂、跟蹤實施、市場財經(jīng)）等。
■ 培訓(xùn)經(jīng)驗：
曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過超過500多場的內(nèi)
訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國電信、百世物流、TCL、武漢光迅、凱立德、珠海鼎利、美通無線、深圳乾高網(wǎng)
絡(luò)、上海藍卓科技、長虹佳華、志高空調(diào)（家電分銷）、蘇寧電器、浙江中控、達實智
能、三一重工、許繼、京東方、科力遠、深圳海洋王、康佳、宏基.晶華電子、博悅數(shù)碼
、安世亞太、億維訊、西安美林、中投證券、同致行地產(chǎn)、超彩鈦白科技、普樂化工、
清華、華中、哈工大、中大等EMBA班和大學(xué)講座論壇、大益普洱茶、八馬茶葉等數(shù)百家
企業(yè)。

【課程大綱】
1. 案例分析
1. 經(jīng)典視頻案例——全國頂尖企業(yè)銷售內(nèi)訓(xùn)使用
2. 大客戶營銷原理
3. 買賣的核心
2. 大客戶營銷管理概述
1. 工業(yè)品（B To B）和消費品（B To C）的大客戶營銷有何區(qū)別
1) 項目標的大小不同
2) 客戶的采購決策鏈不同
3) 項目運作模式不同
4) 銷售節(jié)奏的不同
2. 大客戶營銷面臨的主要問題
1. 依靠老板的個人關(guān)系和牛人的人脈資源
2. 無法形成銷售規(guī)律，靠天吃飯
3. 營銷過程不可控
4. 缺乏團隊的組織級營銷方法
5. 沒有銷售項目分析會
6. ……
3. 當(dāng)前的市場環(huán)境對大客戶營銷提出了哪些新的挑戰(zhàn)？
1) 產(chǎn)品過剩時代對大客戶營銷的要求
2) 大客戶營銷對公司、組織、客戶經(jīng)理和市場拓展人員提出了哪些新的要求？
3) 成功營銷系統(tǒng)的建立
4. 大客戶營銷的整個價值鏈分析
1) 有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
2) 每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素
5. 大客戶營銷的的獨特性
1. 客戶的惰性
2. 團隊作戰(zhàn)
3. 不可控因素太多
4. 每個角色參與決策的訴求不一致
6. 大客戶營銷管理總體思路
1. 找到合適的人——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
2. 找到合適的項目——項目機會點的識別
3. 形成團隊作戰(zhàn)——三維立體矩陣式作戰(zhàn)
4. 做好銷售過程監(jiān)控——結(jié)構(gòu)化的營銷流程
5. 銷售總結(jié)——項目分析會（成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)總結(jié)）
6. 形成公司大客戶營銷手冊
7. 實例講解：
1) 某物流企業(yè)做不大的核心原因
8. 咨詢案例分享：
1. 某行業(yè)軟件公司大客戶營銷體系的建立——與時俱進的電商營銷
9. 演練與問題討論
3. 走近大客戶——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1. 以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)模型
1) 客戶關(guān)系的維護與開拓
2) 市場信息的收集與市場策劃
3) 銷售業(yè)務(wù)管理
4) 客戶服務(wù)工作
5) 以上四大業(yè)務(wù)的互動
2. 客戶經(jīng)理個人能力的準備
1) 基本的銷售禮儀準備（吃飯、預(yù)約、了解客戶背景）
2) 實例講解：營銷三板斧
3) 技術(shù)交流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的步驟與技巧）
4) 實例講解
3. 優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1) 專業(yè)知識
2) 對客戶需求準確的把握能力
3) 職業(yè)敏感性
4. 大客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道
5. 實例講解：
1) 某公司客戶經(jīng)理手冊V1.0
2) 客戶資源體系的建立
6. 客戶經(jīng)理如何走近大客戶
1) 客戶組織需求與個人動機分析
2) 客戶的真是需求是什么？
7. 實現(xiàn)有效的客戶拜訪
1) 準備真正有意義的宣傳材料
2) 創(chuàng)造下一次謀面機會
3) 突破面對客戶的心理障礙（市場由兩種力量驅(qū)動（貪婪與恐懼））
4) 演練與問題討論
8. 演練與問題討論
4. 大客戶營銷項目機會點把握和市場分析
1. 加強產(chǎn)品的市場導(dǎo)入
1) 如何進行有效的產(chǎn)品需求調(diào)研與分析
2) 如何確定產(chǎn)品的BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）
3) 如何分解以產(chǎn)品為單位的市場創(chuàng)利計劃
4) 產(chǎn)品市場計劃指標示例
5) 演練與問題討論
2. 行業(yè)與產(chǎn)品競爭分析――必備的功課
1) 行業(yè)分析方法
2) 產(chǎn)品市場分析實用方法
3) 競爭分析要素和方法
4) SWOT分析樣例
5) 演練與問題討論
3. 從產(chǎn)品銷售到解決方案的提供
1) 賣用戶需要的還是給用戶你想賣的
2) 行業(yè)分析示例
3) 競爭分析示例
4) 演練與問題討論
4. 幫助用戶實現(xiàn)立項
1) 客戶立項的主要內(nèi)容（目標、范圍、資金、進度、收益）
2) 可研與立項報告中的“秘密”
3) 需求規(guī)范真的規(guī)范么？
4) 引導(dǎo)確定立項的兩種實用方法
5) 演練與問題討論
5. 行業(yè)特點決定銷售方式
1) 組織購買的過程
2) 展開營銷活動
3) 常見的營銷活動及其有效性分析
4) 展覽會
5) 樣板點
6) 客戶接待
7) 交流
6. 演練與問題討論
5. 大客戶營銷的十大關(guān)鍵詞
1. 銷售項目啟動——第一個關(guān)鍵詞
2. 成功的銷售源于心態(tài)——第二個關(guān)鍵詞
1) 老板心態(tài)
2) 現(xiàn)場體驗100萬創(chuàng)富體驗活動
3. 銷售項目信息收集——第三個關(guān)鍵詞
1) 誰是我們的客戶
2) 我們客戶的信息
4. 客戶背景及項目分析——第四個關(guān)鍵詞
1) 客戶主營業(yè)務(wù)及競爭地位說明，客戶主要競爭對手
2) 銷售項目背景與需求分析
3) 客戶資金實力
4) 客戶決策鏈、決策機制
5) 示例：客戶分析維度模板
6) 客戶組織架構(gòu)圖分析及示例
7) 關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例
5. 需求挖潛——第五個關(guān)鍵詞
1) 需求挖潛的Form法
2) 讓客戶感動的幾個瞬間
a) 問話技巧是效率倍增的手段
6. 產(chǎn)品展示
1) 產(chǎn)品展示的Fab
2) 產(chǎn)品展示的SMART原則
3) 產(chǎn)品展示的禁忌
7. 解除客戶異議
1) 客戶異議的理由
2) 解除客戶的兩大禁忌
3) 六大黃金法則
8. 成交—第八個關(guān)鍵詞
1) 十大成交法
2) 成交工具
9. 客戶轉(zhuǎn)介紹——第九個關(guān)鍵詞
10. 客戶服務(wù)——第十個關(guān)鍵詞

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