《顧問(wèn)式BtoB大客戶營(yíng)銷管理》課綱2天



【課程名稱】
《顧問(wèn)式大客戶營(yíng)銷管理——B to B營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)》



【參加對(duì)象】
企業(yè)CEO、營(yíng)銷總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、
分公司總經(jīng)理、銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、資深銷售骨干。
【課程背景】
市面上大客戶營(yíng)銷的培訓(xùn)課程和培訓(xùn)講師非常多，但是我們經(jīng)常聽(tīng)到有學(xué)員反饋聽(tīng)完
之后還是不知道怎么做，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題呢？我們總結(jié)主要原因如下：
1. 很多講大客戶營(yíng)銷重點(diǎn)講的是B to C的，而不是B to
B的模式；經(jīng)常聽(tīng)的怎么賣牛奶、賣洗衣粉、賣可口可樂(lè)，而不是怎么賣專業(yè)的設(shè)
備，怎么賣系統(tǒng)化的解決方案；
2. 對(duì)B to
B的組織級(jí)營(yíng)銷模式缺乏深刻的理解，認(rèn)為打打廣告、鋪鋪渠道就可以搞定，結(jié)果
發(fā)現(xiàn)錢花了，沒(méi)有效果；
3. 甚至很多B to
B公司學(xué)習(xí)360、騰訊的小狗式成交，結(jié)果導(dǎo)致不但不能成交，客戶反而怨聲載道
，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪路；
4.
依靠單兵作戰(zhàn)能力，而不是團(tuán)隊(duì)分工明確的組織級(jí)運(yùn)作，某客戶經(jīng)理離職，對(duì)公司
的業(yè)務(wù)造成致命的影響；——建立系統(tǒng)的關(guān)鍵
5. 為何一場(chǎng)會(huì)銷下來(lái)，成交千萬(wàn)——揭秘
6. ……
通過(guò)《顧問(wèn)大客戶營(yíng)銷管理——B to
B營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)》的系統(tǒng)化培訓(xùn)、案例研討、實(shí)操訓(xùn)練，幫助受訓(xùn)企業(yè)主要解決以下問(wèn)題
：
1.
大客戶營(yíng)銷主要靠老板的個(gè)人關(guān)系或者幾個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷人員的人脈資源，一旦核心銷
售人員離職，這片市場(chǎng)就丟掉了，這個(gè)客戶資源就流失了；
2.
大客戶營(yíng)銷不能形成規(guī)律，吃了上頓沒(méi)有下頓，靠天吃飯，機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生沒(méi)有規(guī)律
；
3. 不能在公司內(nèi)形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力，靠組織級(jí)的營(yíng)銷來(lái)取得成功；
4.
分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場(chǎng)的三維立體矩陣營(yíng)銷體系沒(méi)有建立起來(lái)，不能建立
一種擴(kuò)展的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)來(lái)復(fù)制某個(gè)成功的樣板點(diǎn)；
5.
客戶經(jīng)理的銷售技能良莠不齊，只能依靠客戶經(jīng)理自己的野蠻生長(zhǎng)達(dá)成銷售目標(biāo)，
使得銷售過(guò)程不可控，營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)銷售任務(wù)的完成不能做到一切盡在掌控中；
6.
缺乏結(jié)構(gòu)化的銷售項(xiàng)目過(guò)程管理，客戶經(jīng)理如何召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并
制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略；
7. 如何開(kāi)展有效精準(zhǔn)的會(huì)議營(yíng)銷
8. ……等等


【培訓(xùn)收益】
1.
分享業(yè)界公司（聯(lián)想、百世、中興）在大客戶營(yíng)銷管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)


2.
分享業(yè)界企業(yè)大客戶營(yíng)銷的三維立體矩陣的管理模式，分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域
市場(chǎng)的大客戶營(yíng)銷體系如何運(yùn)作；
3.
分享如何發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何識(shí)別和判斷這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何把好鋼用在刀刃上
；
4.
如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，形成組織級(jí)的營(yíng)銷，不依靠某個(gè)銷售人員的個(gè)人能力，而
是靠團(tuán)隊(duì)；
5.
總結(jié)出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養(yǎng)和訓(xùn)練極具狼性的客戶經(jīng)理；
6.
分享大客戶營(yíng)銷的銷售過(guò)程管理，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的銷售流程來(lái)保證大客戶營(yíng)銷過(guò)程的
可控；
7.
學(xué)習(xí)如何召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，如何針對(duì)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定大客戶銷售策略；
8.
學(xué)習(xí)如何突破重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系，與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，而不是每次見(jiàn)客
戶就是“圖窮而匕首現(xiàn)”
【培訓(xùn)課時(shí)】
12小時(shí)
【講師簡(jiǎn)介】
燕鵬飛：
■ 專業(yè)背景：
十多年大客戶營(yíng)銷管理實(shí)踐，在寶供公司工作期間，從一線的銷售員干起，做到華南
區(qū)銷售總監(jiān)、行業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)。主管該企業(yè)中國(guó)區(qū)大客戶營(yíng)銷策略的制定、管控各辦事處
銷售策略的實(shí)施；通過(guò)團(tuán)隊(duì)的組織級(jí)營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)袖型公司。后專職從事大客
戶營(yíng)銷管理的培訓(xùn)和咨詢工作，在銷售團(tuán)隊(duì)組建、訓(xùn)練銷售精英、培育營(yíng)銷骨干、高層
客戶公關(guān)、銷售團(tuán)隊(duì)的文化培育、營(yíng)銷流程、銷售規(guī)范的設(shè)置、訓(xùn)練等方面，具有獨(dú)特
的工作心得實(shí)際操作能力。
■ 業(yè)務(wù)擅長(zhǎng)：
大客戶的組織級(jí)營(yíng)銷，如何分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場(chǎng)形成營(yíng)銷的三維立體矩
陣；辦事處的建立，客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，大客戶銷售的過(guò)程管理（機(jī)會(huì)的識(shí)別、需求
的把握、決策鏈的分析、客戶關(guān)系的建立、標(biāo)書(shū)的制作、投標(biāo)和技術(shù)應(yīng)答、商務(wù)談判、
合同簽訂、跟蹤實(shí)施、市場(chǎng)財(cái)經(jīng)）等。
■ 培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：
曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過(guò)超過(guò)500多場(chǎng)的內(nèi)
訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國(guó)電信、百世物流、TCL、武漢光迅、凱立德、珠海鼎利、美通無(wú)線、深圳乾高網(wǎng)
絡(luò)、上海藍(lán)卓科技、長(zhǎng)虹佳華、志高空調(diào)（家電分銷）、蘇寧電器、浙江中控、達(dá)實(shí)智
能、三一重工、許繼、京東方、科力遠(yuǎn)、深圳海洋王、康佳、宏基.晶華電子、博悅數(shù)碼
、安世亞太、億維訊、西安美林、中投證券、同致行地產(chǎn)、超彩鈦白科技、普樂(lè)化工、
清華、華中、哈工大、中大等EMBA班和大學(xué)講座論壇、大益普洱茶、八馬茶葉等數(shù)百家
企業(yè)。

【課程大綱】
1. 案例分析
1. 經(jīng)典視頻案例——全國(guó)頂尖企業(yè)銷售內(nèi)訓(xùn)使用
2. 大客戶營(yíng)銷原理
3. 買賣的核心
2. 大客戶營(yíng)銷管理概述
1. 工業(yè)品（B To B）和消費(fèi)品（B To C）的大客戶營(yíng)銷有何區(qū)別
1) 項(xiàng)目標(biāo)的大小不同
2) 客戶的采購(gòu)決策鏈不同
3) 項(xiàng)目運(yùn)作模式不同
4) 銷售節(jié)奏的不同
2. 大客戶營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題
1. 依靠老板的個(gè)人關(guān)系和牛人的人脈資源
2. 無(wú)法形成銷售規(guī)律，靠天吃飯
3. 營(yíng)銷過(guò)程不可控
4. 缺乏團(tuán)隊(duì)的組織級(jí)營(yíng)銷方法
5. 沒(méi)有銷售項(xiàng)目分析會(huì)
6. ……
3. 當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)大客戶營(yíng)銷提出了哪些新的挑戰(zhàn)？
1) 產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代對(duì)大客戶營(yíng)銷的要求
2) 大客戶營(yíng)銷對(duì)公司、組織、客戶經(jīng)理和市場(chǎng)拓展人員提出了哪些新的要求？
3) 成功營(yíng)銷系統(tǒng)的建立
4. 大客戶營(yíng)銷的整個(gè)價(jià)值鏈分析
1) 有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
2) 每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素
5. 大客戶營(yíng)銷的的獨(dú)特性
1. 客戶的惰性
2. 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)
3. 不可控因素太多
4. 每個(gè)角色參與決策的訴求不一致
6. 大客戶營(yíng)銷管理總體思路
1. 找到合適的人——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
2. 找到合適的項(xiàng)目——項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)的識(shí)別
3. 形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——三維立體矩陣式作戰(zhàn)
4. 做好銷售過(guò)程監(jiān)控——結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷流程
5. 銷售總結(jié)——項(xiàng)目分析會(huì)（成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)總結(jié)）
6. 形成公司大客戶營(yíng)銷手冊(cè)
7. 實(shí)例講解：
1) 某物流企業(yè)做不大的核心原因
8. 咨詢案例分享：
1. 某行業(yè)軟件公司大客戶營(yíng)銷體系的建立——與時(shí)俱進(jìn)的電商營(yíng)銷
9. 演練與問(wèn)題討論
3. 走近大客戶——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1. 以客戶為中心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型
1) 客戶關(guān)系的維護(hù)與開(kāi)拓
2) 市場(chǎng)信息的收集與市場(chǎng)策劃
3) 銷售業(yè)務(wù)管理
4) 客戶服務(wù)工作
5) 以上四大業(yè)務(wù)的互動(dòng)
2. 客戶經(jīng)理個(gè)人能力的準(zhǔn)備
1) 基本的銷售禮儀準(zhǔn)備（吃飯、預(yù)約、了解客戶背景）
2) 實(shí)例講解：營(yíng)銷三板斧
3) 技術(shù)交流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的步驟與技巧）
4) 實(shí)例講解
3. 優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1) 專業(yè)知識(shí)
2) 對(duì)客戶需求準(zhǔn)確的把握能力
3) 職業(yè)敏感性
4. 大客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道
5. 實(shí)例講解：
1) 某公司客戶經(jīng)理手冊(cè)V1.0
2) 客戶資源體系的建立
6. 客戶經(jīng)理如何走近大客戶
1) 客戶組織需求與個(gè)人動(dòng)機(jī)分析
2) 客戶的真是需求是什么？
7. 實(shí)現(xiàn)有效的客戶拜訪
1) 準(zhǔn)備真正有意義的宣傳材料
2) 創(chuàng)造下一次謀面機(jī)會(huì)
3) 突破面對(duì)客戶的心理障礙（市場(chǎng)由兩種力量驅(qū)動(dòng)（貪婪與恐懼））
4) 演練與問(wèn)題討論
8. 演練與問(wèn)題討論
4. 大客戶營(yíng)銷項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)把握和市場(chǎng)分析
1. 加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入
1) 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品需求調(diào)研與分析
2) 如何確定產(chǎn)品的BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）
3) 如何分解以產(chǎn)品為單位的市場(chǎng)創(chuàng)利計(jì)劃
4) 產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃指標(biāo)示例
5) 演練與問(wèn)題討論
2. 行業(yè)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析――必備的功課
1) 行業(yè)分析方法
2) 產(chǎn)品市場(chǎng)分析實(shí)用方法
3) 競(jìng)爭(zhēng)分析要素和方法
4) SWOT分析樣例
5) 演練與問(wèn)題討論
3. 從產(chǎn)品銷售到解決方案的提供
1) 賣用戶需要的還是給用戶你想賣的
2) 行業(yè)分析示例
3) 競(jìng)爭(zhēng)分析示例
4) 演練與問(wèn)題討論
4. 幫助用戶實(shí)現(xiàn)立項(xiàng)
1) 客戶立項(xiàng)的主要內(nèi)容（目標(biāo)、范圍、資金、進(jìn)度、收益）
2) 可研與立項(xiàng)報(bào)告中的“秘密”
3) 需求規(guī)范真的規(guī)范么？
4) 引導(dǎo)確定立項(xiàng)的兩種實(shí)用方法
5) 演練與問(wèn)題討論
5. 行業(yè)特點(diǎn)決定銷售方式
1) 組織購(gòu)買的過(guò)程
2) 展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)
3) 常見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)及其有效性分析
4) 展覽會(huì)
5) 樣板點(diǎn)
6) 客戶接待
7) 交流
6. 演練與問(wèn)題討論
5. 大客戶營(yíng)銷的十大關(guān)鍵詞
1. 銷售項(xiàng)目啟動(dòng)——第一個(gè)關(guān)鍵詞
2. 成功的銷售源于心態(tài)——第二個(gè)關(guān)鍵詞
1) 老板心態(tài)
2) 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)100萬(wàn)創(chuàng)富體驗(yàn)活動(dòng)
3. 銷售項(xiàng)目信息收集——第三個(gè)關(guān)鍵詞
1) 誰(shuí)是我們的客戶
2) 我們客戶的信息
4. 客戶背景及項(xiàng)目分析——第四個(gè)關(guān)鍵詞
1) 客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)地位說(shuō)明，客戶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2) 銷售項(xiàng)目背景與需求分析
3) 客戶資金實(shí)力
4) 客戶決策鏈、決策機(jī)制
5) 示例：客戶分析維度模板
6) 客戶組織架構(gòu)圖分析及示例
7) 關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例
5. 需求挖潛——第五個(gè)關(guān)鍵詞
1) 需求挖潛的Form法
2) 讓客戶感動(dòng)的幾個(gè)瞬間
a) 問(wèn)話技巧是效率倍增的手段
6. 產(chǎn)品展示
1) 產(chǎn)品展示的Fab
2) 產(chǎn)品展示的SMART原則
3) 產(chǎn)品展示的禁忌
7. 解除客戶異議
1) 客戶異議的理由
2) 解除客戶的兩大禁忌
3) 六大黃金法則
8. 成交—第八個(gè)關(guān)鍵詞
1) 十大成交法
2) 成交工具
9. 客戶轉(zhuǎn)介紹——第九個(gè)關(guān)鍵詞
10. 客戶服務(wù)——第十個(gè)關(guān)鍵詞
六、讓企業(yè)業(yè)績(jī)爆炸的會(huì)議營(yíng)銷
1、會(huì)議營(yíng)銷的作用
2、活動(dòng)的組織與策劃
3、目標(biāo)客戶的邀請(qǐng)與落實(shí)
4、會(huì)銷成功的5大黃金法則
5、訂貨會(huì)成功的三大要素
6、互動(dòng)環(huán)節(jié)：現(xiàn)場(chǎng)成交
案例分析：艾莫老師現(xiàn)場(chǎng)版會(huì)銷詳解
案例分析：揭秘富安娜訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)剃光頭的

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