基于市場導(dǎo)向的品牌產(chǎn)品定位與競爭戰(zhàn)略制定

  培訓(xùn)講師：崔自三

講師背景：
崔自三【個(gè)人簡介】崔自三，著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師、全球500強(qiáng)華人講師、“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者、2007中國十大最受歡迎營銷專家、2009中國十大營銷 詳細(xì)>>

崔自三
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基于市場導(dǎo)向的品牌產(chǎn)品定位與競爭戰(zhàn)略制定

《基于市場導(dǎo)向的品牌產(chǎn)品定位與競爭戰(zhàn)略制定》課程大綱
主講：崔自三

引子：
從一組數(shù)據(jù)看企業(yè)基業(yè)長青之道


第一部分：構(gòu)建差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略——品牌及產(chǎn)品定位

一、企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌及產(chǎn)品定位？
1. 品牌定位與產(chǎn)品的一致性
2. 品牌定位與價(jià)格的一致性
3. 品牌定位與市場的一致性
4. 品牌定位與渠道的一致性
5. 品牌定位與顧客的一致性
系列案例：品牌及產(chǎn)品定位，找到自己在市場中的合適位置
二、認(rèn)識(shí)品牌及產(chǎn)品定位：定位理論的演進(jìn)
1. USP理論
2. 品牌形象論
3. 品牌定位論
系列案例：企業(yè)品牌產(chǎn)品定位策略解析
三、品牌及產(chǎn)品定位的種類
1. 大眾化市場定位
2. 利基市場定位
3. 差異化定位
系列案例：品牌定位，尋找與眾不同的路徑
4. 品牌及產(chǎn)品定位的三個(gè)層次
1. 產(chǎn)品定位
2. 品牌定位
3. 企業(yè)定位
系列案例：品牌及產(chǎn)品定位的誤區(qū)與注意點(diǎn)
五、品牌及產(chǎn)品定位的四大原則
1. 受眾導(dǎo)向原則
2. 差別性
3. 個(gè)性化原則
4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則
系列案例：品牌升級(jí)與動(dòng)態(tài)調(diào)整
六、品牌及產(chǎn)品定位的四大標(biāo)準(zhǔn)
1. 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的
2. 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)
3. 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢
4. 定位要清楚、明白
系列案例：學(xué)會(huì)給品牌畫像
七、品牌及產(chǎn)品定位的過程
1. 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌
2. Philip Kotler策略行銷四個(gè)步驟
– Probing 試探（市場/消費(fèi)者）
– Partitioning 區(qū)隔化
– Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序
– Positioning 定位
3. STP策略
系列案例：企業(yè)產(chǎn)品定位的過程解析
8. 品牌及產(chǎn)品定位的八大方法
1. 功能/質(zhì)量定位
2. 價(jià)值定位
3. 服務(wù)定位
4. 概念定位
5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位
6. 使用情景定位
7. 情感定位
8. 文化定位
系列案例：這樣品牌及產(chǎn)品定位，才能立于不敗之地

第二部分：逆“市”飛揚(yáng)——基于市場的競爭戰(zhàn)略制定

一、競爭戰(zhàn)略制定——企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營分析
1、企業(yè)分析的蜂巢六力法（制造力/競爭力/執(zhí)行力/市場力/品牌力/營銷力）
2、六力，洞察自我（向內(nèi)求，與己爭）：
A 制造力（供應(yīng)鏈管理中的盈利分析）
B產(chǎn)品力（產(chǎn)品價(jià)值管理及生命周期分析）
C競爭力（差異化分析。案例：蘋果的競爭力是什么）
D執(zhí)行力（內(nèi)部運(yùn)營管理分析、人力資源分析、償債能力、融資能力等）
E品牌力（品牌建設(shè)和品牌管理分析）
F營銷力（客戶認(rèn)知、營銷管理、團(tuán)隊(duì)考量等）
系列案例：剖析六力法使用
互動(dòng)點(diǎn)評(píng)：用六力分析自己企業(yè)
二、競爭戰(zhàn)略制定——波特定律五力模型及業(yè)態(tài)分析
1、供方分析（供方侃價(jià)能力）
2、買方分析（買方侃價(jià)能力，客戶特點(diǎn)、購買特點(diǎn)等）
3、替代者分析（新進(jìn)入威脅者）
4、替代品分析（替代品的威脅）
5、行業(yè)競爭對(duì)手分析（一二三法則）
系列案例：講解波特五力定律使用
互動(dòng)：選擇某學(xué)員企業(yè)情況，做業(yè)態(tài)分析，分組分享、分組點(diǎn)評(píng)
三、競爭戰(zhàn)略制定——認(rèn)識(shí)市場競爭
1、什么是競爭戰(zhàn)略？有哪些特點(diǎn)？
2、從4P看產(chǎn)品競爭
3、從4C看需求競爭
4、從4R看客戶關(guān)系競爭
系列案例：從市場特點(diǎn)看競爭戰(zhàn)略
四、競爭戰(zhàn)略制定——應(yīng)遵循的四大原則
1、公平：為什么要強(qiáng)調(diào)公平？
2、理性：為什么一些大品牌參與進(jìn)來企業(yè)就短命？
3、共贏：市場競爭供應(yīng)鏈解析
4、長遠(yuǎn)：擯棄戰(zhàn)略“多動(dòng)癥”
系列案例：為什么有些企業(yè)走不出自己設(shè)置的“繭房”？
五、競爭戰(zhàn)略制定——競爭戰(zhàn)略的四大表現(xiàn)形式及應(yīng)對(duì)策略
1、市場領(lǐng)導(dǎo)者
2、市場挑戰(zhàn)者
3、市場追隨者
4、市場補(bǔ)缺者
系列案例：不同的市場占位，競爭戰(zhàn)略應(yīng)有的放矢
六、競爭戰(zhàn)略制定——企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定步驟及運(yùn)營實(shí)務(wù)
1、明晰企業(yè)市場使命、任務(wù)與目標(biāo)
2、資源檢核——與市場匹配度
3、市場競爭分析——SWOT分析
4、目標(biāo)市場與定位
5、競爭戰(zhàn)略的確定與制定
6、競爭戰(zhàn)略的有效實(shí)施
系列案例：企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定及結(jié)果點(diǎn)評(píng)解析
七、競爭戰(zhàn)略制定——構(gòu)建行業(yè)生態(tài)位競爭戰(zhàn)略
1、什么是行業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略？
2、生態(tài)位戰(zhàn)略構(gòu)建——重構(gòu)新型競爭關(guān)系
3、企業(yè)如何構(gòu)建適合自身的生態(tài)位戰(zhàn)略？
系列案例：生態(tài)位競爭戰(zhàn)略——共創(chuàng)、共享、共贏戰(zhàn)略

 

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