【郵政】《新媒體活動(dòng)策劃與社群運(yùn)營(yíng)》

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系列
新媒體活動(dòng)策劃與社群運(yùn)營(yíng)
—?jiǎng)?chuàng)意活動(dòng)、創(chuàng)新策劃、社群運(yùn)營(yíng)—
【課程背景】
數(shù)字化時(shí)代碰到疫情，讓整體營(yíng)銷(xiāo)工作變得嚴(yán)峻而復(fù)雜，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始借助線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和工具開(kāi)展新型營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，囿于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的局限，缺少更多外部視角的分享，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的效果差強(qiáng)人意。本節(jié)課從更多跨界視角分享做好一個(gè)活動(dòng)策劃的原則、出發(fā)點(diǎn)、策略以及如何管理好社群，做好通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的策略和方法。
【參與人員】相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人
【課程時(shí)長(zhǎng)】1天（6小時(shí)/天）
【學(xué)習(xí)收獲】
【3小時(shí)】了解當(dāng)前各領(lǐng)域主流活動(dòng)策劃的原則、方向
【3小時(shí)】掌握社群運(yùn)營(yíng)的方法和技巧
【課程綱要】
Part1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，玩轉(zhuǎn)各類(lèi)活動(dòng)策劃
一、解析營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)策劃
1.市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售功能界定
2.營(yíng)銷(xiāo)的核心目的是創(chuàng)造客戶
（1）營(yíng)銷(xiāo)的是為了發(fā)展新客戶
（2）老客戶是客戶體驗(yàn)與客戶運(yùn)營(yíng)
（3）客戶體驗(yàn)在發(fā)展新客戶的作用
【案例】
滴滴的新客補(bǔ)貼策略與老客積分權(quán)益策略
歷奇營(yíng)地千萬(wàn)業(yè)績(jī)，3%營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的案例剖析
3.活動(dòng)策劃與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
（1）業(yè)績(jī)目標(biāo)的分解與營(yíng)銷(xiāo)周期
（2）活動(dòng)策劃與業(yè)績(jī)目標(biāo)的關(guān)系
（3）定位活動(dòng)策劃：業(yè)績(jī)完成率與新客戶拓展
【案例】解析618年中慶活動(dòng)的活動(dòng)意義
二、活動(dòng)策劃的主要類(lèi)型
1.基于流量思維的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的活動(dòng)策劃
模型：S=UV*CVR*P，從流量、用戶和產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)
優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售額大致與投入的資源成正比
活動(dòng)焦點(diǎn)：獲取流量、成交和客戶價(jià)值
難點(diǎn)：流量獲取的技巧：從平臺(tái)-社交-內(nèi)容的逐漸轉(zhuǎn)變
【案例】618年中慶，各商家通過(guò)平臺(tái)、社交和內(nèi)容方面不斷獲取流量
2.基于用戶思維的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的活動(dòng)策劃
（1）模型：S=S1+S2+Sn，從不同用戶群體出發(fā)做定制業(yè)務(wù)
（2）優(yōu)勢(shì)：低能耗，有利于鍛造品牌價(jià)值
（3）活動(dòng)焦點(diǎn)：用戶研究和敏捷性業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)
（3）難點(diǎn)：用戶分形模型、敏捷性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力
【案例】芒果TV，策劃不同的節(jié)目活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
3.基于賦能思維的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的活動(dòng)策劃
（1）模型：S=N*Σp（1~n），從不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單元出發(fā)做活動(dòng)定制
（2）優(yōu)勢(shì)：靈活性強(qiáng)，能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化
（3）活動(dòng)焦點(diǎn)：活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算與人員權(quán)限
（4）難點(diǎn)：賦能體系
【案例】歷奇營(yíng)地為每個(gè)項(xiàng)目組制定費(fèi)用預(yù)算和常規(guī)活動(dòng)類(lèi)型，交由業(yè)務(wù)組長(zhǎng)自我運(yùn)營(yíng)
三、新媒體活動(dòng)策劃的主要構(gòu)成要素
1.活動(dòng)策劃=活動(dòng)主題+時(shí)間段+產(chǎn)品+活動(dòng)形式+活動(dòng)攻略
（1）活動(dòng)主題：常見(jiàn)的活動(dòng)主題
（2）活動(dòng)產(chǎn)品：產(chǎn)品組合
（3）活動(dòng)形式：秒殺、團(tuán)購(gòu)、認(rèn)籌、膨脹券、積分、預(yù)售等的適用場(chǎng)景
（4）活動(dòng)攻略：如何寫(xiě)好一篇活動(dòng)攻略
2.活動(dòng)策劃執(zhí)行流程
（1）活動(dòng)策劃
（2）活動(dòng)素材制作
（3）素材推廣
（4）活動(dòng)裂變
（5）活動(dòng)引爆
（6）活動(dòng)復(fù)盤(pán)
3.不同增長(zhǎng)模型對(duì)應(yīng)的活動(dòng)執(zhí)行差異
（1）流量模型：觸點(diǎn)思維，對(duì)能夠連接的用戶展開(kāi)精準(zhǔn)觸達(dá)
（2）用戶模型：特權(quán)思維，站在用戶運(yùn)營(yíng)的角度差異化觸達(dá)
（3）賦能模型：賦能模型，開(kāi)放能力組件指導(dǎo)個(gè)體差異化觸達(dá)
【案例】
辣媽學(xué)院基于流量模型的活動(dòng)策劃及落地執(zhí)行全流程解析
歷奇營(yíng)地教育基于用戶模型，做好用戶特權(quán)的活動(dòng)策劃落地
國(guó)美家電，賦能門(mén)店督導(dǎo)，通過(guò)藍(lán)卡A券積分等多種營(yíng)銷(xiāo)方式靈活處理競(jìng)爭(zhēng)
Part2 精細(xì)化深耕社群，做好粉絲轉(zhuǎn)化和老客戶的價(jià)值提升
一．社群的通用基礎(chǔ)設(shè)置
1.基于用戶分層建群：粉絲群、會(huì)員群、VIP群
2.基于用戶場(chǎng)景建群：標(biāo)簽拉群、關(guān)鍵詞拉群
3.群基礎(chǔ)設(shè)置：群名、群規(guī)、群歡迎語(yǔ)、群內(nèi)公告、群成員及職責(zé)
4.群SOP設(shè)置：群定向+群內(nèi)容制定+群定時(shí)消息推送
5.群成員的數(shù)字化：借助SCRM系統(tǒng)完成群成員的資料信息數(shù)字化
【案例】
1.企業(yè)微信社群的基礎(chǔ)功能講解
2.歷奇營(yíng)地企業(yè)微信群的內(nèi)容設(shè)置參考
二．配合活動(dòng)策劃，玩轉(zhuǎn)快閃社群的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化
1.場(chǎng)景性活動(dòng)策劃的六大要素：主題、時(shí)間、產(chǎn)品、活動(dòng)形式、活動(dòng)攻略、活動(dòng)發(fā)布
2.活動(dòng)策劃的流程：引流+裂變+鎖客+轉(zhuǎn)化+升級(jí)
3.粉絲裂變活動(dòng)：拼購(gòu)、分享有禮、支付有禮、瓜分券的應(yīng)用
4.粉絲鎖客活動(dòng)：定金膨脹、付費(fèi)券的使用
5.粉絲轉(zhuǎn)化活動(dòng)：秒殺、限時(shí)限量折扣、特權(quán)等的使用
6.升級(jí)活動(dòng)：儀式感、權(quán)益數(shù)字化與極致體驗(yàn)
7.會(huì)員活動(dòng)：鍛造差異化特權(quán)，凸顯高價(jià)值會(huì)員權(quán)益，促成會(huì)員Arpu值提升
【案例】
歷奇營(yíng)地一個(gè)活動(dòng)推文銷(xiāo)售100萬(wàn)的夏令營(yíng)粉絲轉(zhuǎn)化活動(dòng)策劃解析
蘇寧易購(gòu)818整體活動(dòng)策劃及執(zhí)行解析
三、老客戶微信群的運(yùn)營(yíng)：洞察客戶需求，敏捷性創(chuàng)建新業(yè)務(wù)
1.什么是場(chǎng)景性項(xiàng)目？和成長(zhǎng)性項(xiàng)目的區(qū)別是什么？
2.猜不透的用戶，個(gè)性化、場(chǎng)景化和多元化的用戶之變
3.用戶畫(huà)像，借助用戶標(biāo)簽，還原用戶場(chǎng)景，策劃場(chǎng)景內(nèi)容
4.三層級(jí)社群，粉絲、會(huì)員、VIP對(duì)照?qǐng)鼍靶皂?xiàng)目的設(shè)定原則和方法
5.場(chǎng)景的場(chǎng)景型項(xiàng)目社群分享：產(chǎn)品群、興趣群、攝影群、城市群、美食分享群、相親群、讀書(shū)群
【案例】
網(wǎng)易嚴(yán)選，三層用戶等級(jí)機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值快速升級(jí)
靈慧讀書(shū)，標(biāo)簽社群群的場(chǎng)景型運(yùn)營(yíng)
四、三類(lèi)常見(jiàn)形式的社群活動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作技巧
1.常規(guī)性短消息：社群內(nèi)是否需要每天進(jìn)行短消息互動(dòng)？
2.活動(dòng)型圖文撰寫(xiě)：優(yōu)質(zhì)活動(dòng)型推文的結(jié)構(gòu)解析和撰寫(xiě)技巧
3.群直播：借助微信群+直播的方式，可以快速實(shí)現(xiàn)注意力的捕獲，促成成交
4.素材庫(kù)建設(shè)：云素材庫(kù)的建設(shè)，讓內(nèi)容的生產(chǎn)和使用更加高效
【案例】：
1.歷奇營(yíng)地一個(gè)活動(dòng)推文銷(xiāo)售100萬(wàn)，秘訣在哪？
2.四川電信社群直播，百萬(wàn)粉絲在線持續(xù)2小時(shí)，他們做對(duì)了什么

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