《產品規(guī)劃和項目需求評審》

《產品規(guī)劃和項目需求評審》

——如何將有限的研發(fā)資源，投放在最有價值的項目上，提升研發(fā)的市場效益？

 課程背景

l 什么是有價值的項目需求？如何將研發(fā)資源投放在有價值的項目上？

l 如何有效對項目需求進行評審和管控？

l 研發(fā)部門每天忙著“救火”，效率低，沒什么市場效益！

l 項目需求不斷變更和延伸，項目失控？

l 每個月的研發(fā)工作，都是一些小修小改，市場價值不高！

l 對客戶需求不了解，被客戶需求帶著走，變更多，改來改去最后客戶還是不滿意！

l 項目缺乏明確的交付標準，不知道開發(fā)到什么程度客戶才會滿意！

l 都是項目型開發(fā)，很辛苦！要實現(xiàn)項目產品化！

 通過本課程可以學習到什么？

l 精準研發(fā)的基本思路方法和模型

l 研發(fā)項目戰(zhàn)略計劃和業(yè)務規(guī)劃

l 用戶需求的挖掘和分解

l 用戶需求的評估和基準

l 項目的研發(fā)戰(zhàn)略設計和績效目標制定

l 多項目組合管理和生命周期管理

l 項目評審原則和方法

 培訓對象

企業(yè)CEO、總裁/副總經(jīng)理、PMO負責人、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項目總監(jiān)/經(jīng)理、產品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)設計測試相關人員等

 課程大綱

一、 精準研發(fā)的基本原理和思路： 

1. 常見的研發(fā)效益問題

1） 需求雜亂、缺乏規(guī)劃、研發(fā)沒有計劃和重點；

2） 項目不斷變更和擴大，需求缺乏有效管控，項目開發(fā)失控；

3） 什么需求都是“緊急”的，導致研發(fā)資源投入過于分散，出了一大堆“半成品”，市場效益低；

4） 缺乏統(tǒng)一研發(fā)戰(zhàn)略，每個部門和領導都有自己的產品戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的項目評審機制。

5） 研發(fā)項目，都是做得一些產品的小改進，缺乏大創(chuàng)新。

2. 精準研發(fā)管理的機制

1) 什么是精準研發(fā)？精準研發(fā)的基本思想是什么？

2) 精準研發(fā)的流程和關口控制

3) 精準研發(fā)的主要管理責任人和職能

4) 相關干系人

3. 精準研發(fā)項目評審流程和方法論

     1）項目規(guī)劃和研發(fā)策略

     2）用戶需求挖掘和基準

     3）項目評審和組合管理

4. 研發(fā)項目組合管理的實施意義

排除一些建設意義不大的小修小改；

對高風險的新產品開發(fā)進行一定限度的控制；

根據(jù)資源和收益之間的風險評估，選擇一些最優(yōu)的項目；

不同收益、不同風險的項目之間合理組合，實現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的最大化；

在確定開發(fā)的項目中選擇最優(yōu)投入；

實現(xiàn)技術資源其市場價值的最大化體現(xiàn)

二、 目標市場的細分和評估

1. 目標場細分評估的基本方法和原理：單項變量細分法和多變量組合細分法等

2. 個人客戶的細分維度和畫像

1) 客戶地理位置特征

2) 客戶人口統(tǒng)計特征

3) 客戶人格心理特征

4) 客戶消費行為特征

3. B端企業(yè)客戶的細分和畫像

1) 行業(yè)客戶的行業(yè)特征：農業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)等

2) 行業(yè)客戶的供應鏈特征：純加工型、代理、研發(fā)型等

3) 行業(yè)客戶區(qū)域分布：國內、國外

4) 行業(yè)客戶的組織形態(tài)：實體、虛擬

5) 行業(yè)客戶的組織管理：個體戶、跨國集團

6) 行業(yè)客戶的企業(yè)文化：壟斷？開放？

4. 目標市場價值度的評估

1) 細分市場的消費需求分析：市場規(guī)模、消費需求量、消費動機

2) 細分市場的消費能力分析：消費力、消費信息和消費理念

3) 競爭環(huán)境分析評估

4) 企業(yè)經(jīng)營成本和風險評估

5) 市場宏觀環(huán)境營銷分析評估

6) 目標客戶價值度分類：關鍵客戶、標桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等

三、 產品規(guī)劃和產品組合管理

1. 產品線規(guī)劃、品類細分和延伸

1) 產品線細分方法：產品/市場/技術三維矩陣

2) 產品線管理：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

3) 產品線的延伸：需求維度的延伸

4) 產品線的延伸：延伸到新的市場

5) 產品線的延伸：技術形態(tài)的延伸

6) 產品線的延伸：企業(yè)資源的二次增值

2. 目標市場組合和覆蓋策略

1) 市場覆蓋：一個產品，覆蓋多個市場？還是一個市場覆蓋多個產品？

2) 細分市場的組合：概念組合發(fā)、變量組合法

3) 全市場的產品覆蓋

4) 市場專門化

5) 產品專門化

6) 利基市場

3. 產品策略設計：差異化策略，or標準化策略？

1) STP戰(zhàn)略：產品是標準化？還是差異化？哪個好？

2) 目標市場需求差異性分析

3) 產品功能模塊分級劃分

4) 完全標準化

5) 聚焦式標準化

6) 組合式模塊化

7) 平臺標準化

8) 可配置標準化

9) 完全定制化

四、 競品分析和產品定位設計

產品定位的設計流程

1) 什么是產品定位？——性價比

2) 產品定位的四個導向：客戶、競品、政策、企業(yè)

3) 產品定位設計的流程

客戶購買偏好分析

1) 消費偏好形成：認知、情感和意動

2) 購買偏好：價值偏好 vs 價格偏好

3) 主要偏好指標：外觀、質量、品牌、成本和風險

4) 功能性偏好分析和敏感度測試

5) 外觀偏好分析和敏感度測試

6) 品質偏好分析和敏感度測試

7) 價格偏好分析和敏感度測試

8) 購買偏好的沖突和博弈

9) 典型偏好類型：外貌協(xié)會型、領先創(chuàng)新型、經(jīng)濟適用型、謹慎嘗試型、最佳質量型。

10) 購買標準制定：最高標準、最低標準和加權評分

競爭環(huán)境分析和競品識別

1) 競品識別：直接競爭、品類競爭、屬類競爭、預算競爭

2) 競爭環(huán)境分析：波特競爭力分析

3) 競爭策略制定：并存、填補、替代等

產品競爭力評估和比對

1) 產品競爭力評價指標采集

2) 產品評價標準設計

3) 產品競爭力積分規(guī)則設計

4) 產品競爭力排名

產品定位基準設計：

1) 客戶體驗感知要素：產品形象、服務、質量、價格、包裝、渠道等

2) 產品形象、包裝、品牌和檔次定位

3) 服務定位

4) 質量、功能定位

5) 價格定位

6) 風險定位

認知圖和產品定位：目標市場宣傳的定位

1) 認知圖：性能-價格認知；功能-風險認知；風險-價格認知

2) 二維空間市場定位模型

3) 四圓區(qū)位定位法則

五、 新產品創(chuàng)新戰(zhàn)略路徑和計劃：

1. 產品生命周期

1） 什么是生命周期？

2） 導入期戰(zhàn)略制定

3） 成長期戰(zhàn)略制定

4） 成熟期戰(zhàn)略制定

5） 衰退期戰(zhàn)略制定

2. 產品績效KPI指標設定

1） 如何設定業(yè)務績效的評價標準？

2） 績效指標分類：財務指標、非財務指標

3） 產品類型與KPI指標基準

4） 產品生命周期與KPI指標基準

3. 市場進入策略和評估：

1） 一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦

2） 時間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者

3） 戰(zhàn)略視角：企業(yè)獲利角度和客戶收益角度兩個緯度來制定戰(zhàn)略。

4） 營銷角度：從對客戶的營銷方式、便利性等角度考慮

5） 技術角度：從產品開發(fā)技術成本角度考慮

6） 服務角度：從產品供應和服務質量角度考慮

7） 產品多重戰(zhàn)略的再平衡

4. 新產品創(chuàng)新孵化和迭代模型

1） 新產品創(chuàng)新孵化模型三要素：績效目標、產品策略、市場策略

2） 迭代模式：產品迭代、市場迭代

3） 微創(chuàng)新產品孵化模式——從微創(chuàng)新，迭代到重大技術創(chuàng)新；

4） 問題產品孵化模式——從問題產品，迭代到成熟產品！

5） 項目型產品孵化模式——從項目型產品，迭代成平臺型產品！

6） 小眾產品孵化模式——從單一市場，迭代到大眾市場！

7） 低端產品孵化模式——從低端客戶，培育成高端客戶！

8） 創(chuàng)新驅動力：政策驅動、市場驅動

9） 創(chuàng)新驅動模式1：技術驅動市場模式

10） 創(chuàng)新驅動模式2：市場驅動產品模式

11） 創(chuàng)新驅動模式3：資源驅動市場模式

12） 新產品建設路標設計和評估

六、 用戶使用情景和用戶需求挖掘：

1、情景分析法的定義和用途

2、情景分析法的構成要素

3、用戶角色特征分析：用戶畫像

   1）用戶角色：使用者、管理者、維護者、受益者等

   2）相關利益干系人：潛在的內外部利益干系人；

   3）用戶角色特征：生理特征、心理特征、行為能力、認知能力、價值觀等；

   4）常用的用戶角色分析方法：用戶畫像法、精益畫布等

4、模擬使用場景：

  1）場景的類型——“場”和“景”

  2）物理場景：氣候、空氣質量、地理、時間、以及產品運行配套環(huán)境

  3）社交場景：生活場景、工作場景、運動場景、學習場景、娛樂場景等

  4）虛擬場景：網(wǎng)絡空間和環(huán)境

  5）用戶活動狀態(tài)：不在場狀態(tài)、全情狀態(tài)、休眠狀態(tài)等

5、任務分解、統(tǒng)籌和分派

   1）業(yè)務流程分解

   2）人機關系和任務統(tǒng)籌

   3）任務分解：職責流程圖、活動圖應用要點

      a 用戶任務模型

      b 任務分析方法過程

      c 面向過程的任務分析

      d 面向對象的任務分析

      e 以用戶為中心的任務分析

6、用戶需求分析

流程價值鏈分析：效率、風險、成本等維度

功能性需求分析

性能和效率分析

負效應分析

可用性分析

愉悅性分析

適用性分析

風險性分析

經(jīng)濟性分析

。。。。。。。。

7. 需求基線劃定和排序

1） 需求的閾值和權重

2） 需求敏感度和閾值測試：絕對閾值、差別閾限和閾下刺激

3） 需求優(yōu)先級和權重評價

4） 基線劃定與管理

5） 需求工作量估算和規(guī)劃

6）    。。。。。。。。。。。

七、 需求沖突研究和產品概念評審

1. 需求的沖突和矛盾

   1）需求沖突：同一用戶不同需求之間的沖突

   2）角色沖突：不同用戶之間的需求沖突

   3）技術沖突：需求與技術實現(xiàn)之間的沖突

   4）戰(zhàn)略沖突：用戶與企業(yè)戰(zhàn)略之間的沖突

2. 用戶需求—產品功能—規(guī)格之間的轉化矩陣

3. 系統(tǒng)沖突和問題研究：確定產品構建過程中的問題和矛盾

4.創(chuàng)新性解決問題：TRIZ原理

1）  工程矛盾、技術矛盾、管理矛盾

2）  矛盾矩陣

3）  40個創(chuàng)新原理：減少負面因素、惰性環(huán)境、構建反向矛盾、事先預防、事后補救等

5. 產品概念的生成方式

1）通過工作物理原理構建：根據(jù)不同的工作原理形成不同產品概念

2）通過分類表構建：根據(jù)產品構建不同形態(tài)和特征形成不同概念

6. 產品概念篩選測試

1）  決策矩陣：結構化的概念選擇方法

2）  概念篩選

3）  概念評分

4）  概念測試

7. 概念原型化

1）  產品原型類型：低保真原型vs高保真原型

2）  設計一致性：如何保障原型的一致性？

3）  原型設計方法

4）  原型測試和迭代

八、 項目需求評審、立項和項目組合管理

1. 項目評審和項目組合管理的目的原則

1) 關于多項目的研發(fā)優(yōu)先級問題

2) 產品生命周期與多項目管理

3) 項目組合管理的基本原理

2. 項目背景和市場環(huán)境分析

1） 客戶背景分析：客戶類型、需求、預算、目標、計劃等

2） 競爭對手分析：對標誰？競爭力？

3） 政策和社會環(huán)境影響分析

4） 企業(yè)投入和風險預測

3. 項目績效評估和收益性分析

項目財務性收益分析：投入/產出矩陣

項目收益平衡性分析：經(jīng)濟收益vs人氣收益

項目收益時效性分析：短期收益項目vs長期收益項目

項目風險平衡性分析：高風險高收益 vs 低風險低收益

項目需求權重分析：緊急性vs重要性

4. 項目立項和可行性分析

1） 項目的市場規(guī)模和收益評估

2） 項目的社會效益分析評估：對環(huán)境的影響

3） 項目的成本分析評估：時間成本、財物成本等

4） 項目的風險性分析評估：技術風險、經(jīng)濟風險、法律風險等

5） 項目周期、時間成本和損益平衡分析

5. 項目研發(fā)戰(zhàn)略和計劃

1） 產品研發(fā)目標的制定

2） 產品研發(fā)路徑和計劃

3） 研發(fā)策略：修復？升級？核心技術創(chuàng)新？

4） 研發(fā)資源的配置

6. 項目評審法則：價值最大化

1） 研發(fā)項目凈現(xiàn)值和預期商業(yè)價值分析

2） 以小博大法

3） 動態(tài)評級和排序

4） 項目打分模型設計

5） 項目組合評審清單

7. 項目評審法則：平衡法則

1） 項目組合的平衡：形象產品、銷量產品和利潤產品

2） 氣泡圖

3） 風險收益的氣泡圖變形

4） 評審維度：技術難度/營銷成功率、開發(fā)周期/收益、研發(fā)風險/項目質量等

8. 項目組合評審：戰(zhàn)略一致性

1） 項目組合和戰(zhàn)略管理

2） 新產品戰(zhàn)略設計：績效目標、戰(zhàn)略領域、市場策略 、資源分配

3） 戰(zhàn)略存儲桶

4） 自上而下和自下而上的項目評審

5） 項目資源的測算和配置

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