產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃-方瑩

產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
前言
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關注“執(zhí)行正確的項目”，應該說后者對產(chǎn)品的成功更為關鍵。要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

課程特點
• 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
• 全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
• 全程演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
• 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
• 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程收獲
• 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
• 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點
• 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責
• 學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
• 學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
• 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程對象
企業(yè)市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理等。

課程大綱
市場管理概述
• MM（市場管理）是什么
• MM的使命
• MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
• MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關系
• MM與市場需求管理流程的關系
• MM流程的六大步驟
• MM流程的三大交付件
• MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
• 討論：企業(yè)MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責
• 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
• 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
• 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
• 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置
• 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責
• PMT的角色劃分及運作
• 討論：企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的職責應該如何定位？

理解市場
• 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
• 市場評估定義
• 市場評估：環(huán)境分析
• 市場評估：競爭分析
• 市場評估：市場分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點
• 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
• 市場評估：公司自身分析
• 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
• 市場評估輸出：機會與威脅
• 市場評估輸出：市場地圖
• 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估
• 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

市場細分
• 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
• 市場細分的定義
• 不同方式下的市場細分
• 三維細分方法
 客戶特征
 產(chǎn)品特征
 利益特征
• 市場細分流程“七步法”及舉例
• 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

組合分析
• 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
• 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
• SPAN應用舉例
• 財務分析工具：FAN
• FAN應用舉例
• SPAN與FAN組合應用舉例
• 演練：對初選的細分市場進行組合分析

制定細分市場的業(yè)務計劃
• 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
• 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
• 確定細分市場目標及關鍵行動
• 審視營銷目標
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 確定備選方案
 選擇目標
 關鍵的前提假設
 預備行動指示
 技術生命周期
 利潤區(qū)
 價值準則
 市場細分
 以客戶為中心
• 業(yè)務設計
 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
 確定細分市場的價值定位
 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風險評估
• 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

制定產(chǎn)品線的業(yè)務計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
• 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
• 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系
• 組合決策標準（PDC）
• 組合路標開發(fā)的六個步驟
• 定義權重框架
• 確定所有的潛在項目
• 將項目劃分為不同的組
• 根據(jù)權重框架給項目打分
• 確定項目間的依賴關系
• 將一個路標內(nèi)的項目進行排序
 整合為公司級的項目清單
 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
 產(chǎn)品平臺劃分
 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
 產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例
 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
• 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
• 準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（IOBP）
• 項目任務書準備材料
• 制定項目任務書（Charter）
• 產(chǎn)品線的考核
• TPM(變革進展指標)評估
• 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書

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