市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃

|課程名稱 : |市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃 |
|課程編號(hào) : |NPD121 |語言 : |中文 |
|課程簡介 | |
|系統(tǒng)化的方法：課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)|
|品規(guī)劃的專業(yè)方法和整體解決方案。 |
|全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)|
|員實(shí)際體會(huì)市場管理方法的應(yīng)用。 |
|全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實(shí)掌|
|握相應(yīng)的概念和方法。 |
|模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。 |
|豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展|
|學(xué)員視野和思路。 |
|周期 |培訓(xùn)方式 |
|[pic] |0 | |
|[pic] |12 |講授、討論、分享 |
|[pic] |0 | |
|總周期 (小時(shí)) |12 |序列號(hào)| |
| | |: | |
|培訓(xùn)人數(shù)限制 : |25 | |
|培訓(xùn)對象 : |
|公司總體技術(shù)辦、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、技術(shù)研發(fā)部門等；CEO/CTO、研發(fā)總 |
|經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理、系統(tǒng)工程師、研發(fā)骨干等 |
|。 |
|培訓(xùn)目標(biāo) : |
|掌握市場管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法 |
|掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn) |
|了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé) |
|學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn) |
|學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合 |
|掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具 |
|課程內(nèi)容: |


1. 市場管理概述
□ 市場管理是什么
□ 市場管理的使命
□ 市場管理在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
□ 市場管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
□ 市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系
□ 市場管理流程的六大步驟
□ 市場管理流程的三大交付件
□
市場管理流程的三個(gè)方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述


□ 討論：貴公司市場管理的現(xiàn)狀及存在的主要問題


3 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
□ 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
□ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
□ 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
□ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位
□ 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
□ PMT的角色劃分及運(yùn)作
□ 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？


3 理解市場
□ 理解市場的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
□ 市場評估定義
□ 市場評估：環(huán)境分析
□ 市場評估：競爭分析
□ 市場評估：市場分析
? 客戶$APPEALS
? $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
? $APPEALS差距分析
? 客戶訪談模板及要點(diǎn)
? 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
□ 市場評估：公司自身分析
□ 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
□ 市場評估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
□ 市場評估輸出：市場地圖
□ 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評估
□ 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估
□
4 市場細(xì)分
□ 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
□ 市場細(xì)分的定義
□ 不同方式下的市場細(xì)分
□ 三維細(xì)分方法
? 客戶特征
? 產(chǎn)品特征
? 利益特征
□ 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
□ 演練：對一個(gè)產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分






5 組合分析
□ 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
□ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
□ SPAN應(yīng)用舉例
□ 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
□ FAN應(yīng)用舉例
□ SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
□ 演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析


6 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
□ 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
□ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
□ 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
? 審視營銷目標(biāo)
? 制定初步的方案
? 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
? 確定備選方案
? 選擇目標(biāo)
? 關(guān)鍵的前提假設(shè)
? 預(yù)備行動(dòng)指示
? 技術(shù)生命周期
? 利潤區(qū)
? 價(jià)值準(zhǔn)則
? 市場細(xì)分
? 以客戶為中心
? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
□ 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
? 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
? 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
? 確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
? 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
? 風(fēng)險(xiǎn)評估
□ 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃






7 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
□ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
□ 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
□ 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
□ 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
? 定義權(quán)重框架
? 確定所有的潛在項(xiàng)目
? 將項(xiàng)目劃分為不同的組
? 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
? 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
□ 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
□ 整合為公司級的項(xiàng)目清單
□ 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序
□ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
□ 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
□ 產(chǎn)品平臺(tái)劃分
□ 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
□ 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
□ 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃


8 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)
□ 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
□ 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOB
□ 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
□ 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
□ 產(chǎn)品線的考核
□ TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估
□ 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

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