《標(biāo)桿房企市場(chǎng)客研、定位策劃模式與實(shí)戰(zhàn)案例策略解析》

標(biāo)桿房企市場(chǎng)客研、定位策劃模式與實(shí)戰(zhàn)案例策略解析
課程背景：
當(dāng)下房地產(chǎn)面臨的困難局面，既來(lái)自行業(yè)周期下行，也源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的陣痛。近期政府出于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的目的，重新賦予地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)寬松的政策環(huán)境。但可以明確的是，地產(chǎn)“高杠桿、高周轉(zhuǎn)”時(shí)代必然已經(jīng)結(jié)束。作為地產(chǎn)從業(yè)者，也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，“躺贏”必然成為過(guò)去式。
正如世間萬(wàn)物不會(huì)非黑即白，“躺贏”的對(duì)立面也不會(huì)只是“躺平”。處于困難時(shí)期，大家更應(yīng)該反過(guò)來(lái)“向內(nèi)求”，回歸地產(chǎn)作為一門(mén)生意的本質(zhì)，以用戶的需求和體驗(yàn)為核心，去做到持續(xù)盈利。本課程從市場(chǎng)研判、項(xiàng)目定位的方法論角度展開(kāi)，期望能夠幫助夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，提升相關(guān)專業(yè)在困難局面下的協(xié)同和攻堅(jiān)能力。
課程收益：
幫助房企梳理市場(chǎng)客研底層邏輯，專業(yè)夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)以做好上層建筑
標(biāo)桿房企市場(chǎng)研究、定位策劃方法論的剖析，提升實(shí)操中解決問(wèn)題能力
課程對(duì)象：
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人，營(yíng)銷(xiāo)各模塊負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)（尤其是銷(xiāo)售、市場(chǎng)、策劃）
投資負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、成本等強(qiáng)相關(guān)專業(yè)的工作對(duì)接人員其他關(guān)注市場(chǎng)、定位、產(chǎn)策的管理層
師資簡(jiǎn)介：
張秉老師，具有16年地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷，具備標(biāo)桿房企和品牌咨詢公司雙重履歷。曾任蘇南萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，碧桂園蘇南投資總監(jiān)。專業(yè)扎實(shí)、視角全面，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。多次擔(dān)綱萬(wàn)科、碧桂園的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)講師，授課能力突出。長(zhǎng)期專注城市、客戶研究和產(chǎn)品定位策劃，形成了一套系統(tǒng)完整、實(shí)用性強(qiáng)的市場(chǎng)客戶研究、產(chǎn)品定位策劃邏輯和工作方法。
課程大綱：
第一章節(jié) 萬(wàn)變不離其宗，回歸底層邏輯——市場(chǎng)研判與項(xiàng)目定位，如何做到兼顧高效和準(zhǔn)確（約3小時(shí)）
一、市場(chǎng)研判與項(xiàng)目定位的核心思路
1、三個(gè)基本要素
2、核心思考路徑
二、項(xiàng)目定位推導(dǎo)路徑分解——土地價(jià)值分析
1、關(guān)注點(diǎn)、推導(dǎo)邏輯和常見(jiàn)誤區(qū)
2、三個(gè)維度看城市基本面：
維度1：總量/容量；
維度2、潛力；
維度3、風(fēng)險(xiǎn)。
3、兩個(gè)維度看板塊：
維度1：方向；
維度2：價(jià)值。
4、互動(dòng)環(huán)節(jié)：
問(wèn)題1、：“從微觀角度看，房?jī)r(jià)穩(wěn)定乃至上漲的基礎(chǔ)是什么”？
問(wèn)題2：“土地屬性要點(diǎn)陳述完畢后，是不是就能界定土地品類”
學(xué)員結(jié)合對(duì)課程內(nèi)容的梳理，嘗試給出自己的理解，可以舉例某座城市，老師給出解答。
三、項(xiàng)目定位推導(dǎo)路徑分解——客群分析
1、關(guān)注點(diǎn)和常見(jiàn)誤區(qū)
2、關(guān)于客戶細(xì)分
（1）分析萬(wàn)科、龍湖們的客戶細(xì)分（標(biāo)準(zhǔn)化）方法論，思考客戶細(xì)分的本質(zhì)。
3、客戶研究的本質(zhì)與核心邏輯
（1）客戶研究是系統(tǒng)工程。
（2）客戶研究要解決哪些問(wèn)題？
4、互動(dòng)環(huán)節(jié)：
問(wèn)題1：“談?wù)勊奈寰€城市的階層固化”；
問(wèn)題2：“周邊價(jià)格不支撐，怎么破？”
列舉相關(guān)問(wèn)題，學(xué)員針對(duì)問(wèn)題，分享自己過(guò)往的理解或解決辦法。老師提出解決問(wèn)題的思考路徑。
[課間休息]
四、項(xiàng)目定位推導(dǎo)路徑分解——市場(chǎng)研判
1、關(guān)注點(diǎn)和推導(dǎo)邏輯
2、互動(dòng)環(huán)節(jié)——常見(jiàn)問(wèn)題
（1）“競(jìng)品流量慢，所以市場(chǎng)不行？”
列舉相關(guān)問(wèn)題，學(xué)員舉手投票。學(xué)員針對(duì)問(wèn)題，分享自己過(guò)往的理解或解決辦法。老師提出解決問(wèn)題的思考路徑；
五、項(xiàng)目定位推導(dǎo)路徑分解——運(yùn)營(yíng)評(píng)估
1、推導(dǎo)邏輯。
六、活用活用，現(xiàn)場(chǎng)演練環(huán)節(jié)（學(xué)員分組；道具——演示板、筆、紙）
某二線城市非核心區(qū)項(xiàng)目投資可研——核心演練：對(duì)土地屬性界定、目標(biāo)客戶和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的理解：
?基于明確的項(xiàng)目背景特征——地塊區(qū)位、地塊條件、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)投資背景等，針對(duì)老師列舉的核心問(wèn)題，學(xué)員分組解答，并派出代表闡述明確結(jié)論、關(guān)鍵依據(jù)。老師評(píng)價(jià)并打分。
第二章節(jié) 問(wèn)題出在哪：市場(chǎng)下行？/項(xiàng)目不行？/人不行？——項(xiàng)目診斷&競(jìng)品分析，從問(wèn)題出發(fā)（約1小時(shí)）
一、維度判斷
維度1：市場(chǎng)
（1）容量問(wèn)題
區(qū)域市場(chǎng)容量不足；區(qū)域市場(chǎng)容量成長(zhǎng)難以跟上項(xiàng)目供貨節(jié)奏；既有容量的問(wèn)題，也被定位和產(chǎn)品拖累。
（2）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
同質(zhì)化供應(yīng)過(guò)大，同板塊內(nèi)同時(shí)開(kāi)發(fā)多項(xiàng)目。
（3）定位問(wèn)題
無(wú)效的差異化；定位未充分考慮競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系。
維度2：產(chǎn)品
配套不足帶來(lái)綜合產(chǎn)品力不足；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力隨時(shí)間推移而下降；產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配；配置上執(zhí)迷于人無(wú)我有，導(dǎo)致性價(jià)比不足；戶型偏大導(dǎo)致總價(jià)超出承受力等。
維度3：銷(xiāo)售
銷(xiāo)售問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭”
維度4：運(yùn)營(yíng)
供貨與銷(xiāo)售目標(biāo)不匹配；依賴加推完成短期目標(biāo)；降價(jià)，賣(mài)完了好賣(mài)的
二、互動(dòng)環(huán)節(jié)
問(wèn)題：分別從以上維度，判斷以下項(xiàng)目出了什么問(wèn)題？
?列舉相關(guān)問(wèn)題，學(xué)員針對(duì)問(wèn)題，分享自己過(guò)往的理解或解決辦法。老師提出解決問(wèn)題的思考路徑。
三、策略模型
關(guān)于供貨、關(guān)于銷(xiāo)售、關(guān)于產(chǎn)品
第三章節(jié) 穿新鞋，不要走老路——跳出既定范式，定位策劃模式的轉(zhuǎn)變（約1小時(shí)）
一、過(guò)去的成功不可復(fù)制，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式必須轉(zhuǎn)變
1、“高周轉(zhuǎn)+沖規(guī)?！笔欠康禺a(chǎn)行業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式，但行業(yè)游戲規(guī)則發(fā)生變化
杜邦公式解析
片面追求周轉(zhuǎn)率只屬于特殊歷史時(shí)期，繼續(xù)將其當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略是一種誤導(dǎo)
互動(dòng)：做高周轉(zhuǎn)和下沉市場(chǎng)的標(biāo)桿——碧桂園的“勞斯萊斯”戰(zhàn)略
2、需回歸以客戶價(jià)值為核心的增長(zhǎng)模式
二、以客戶為中心的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造
1、傳統(tǒng)的操作方式
以往開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品研發(fā)的典型做法：
（1）生產(chǎn)線、相互獨(dú)立；
（2）客戶和老板需求間的平衡，各專業(yè)間的妥協(xié)；
（3）標(biāo)準(zhǔn)做法，定總圖、定單體。
2、創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的方向
好的產(chǎn)品，在于占據(jù)或引領(lǐng)客戶預(yù)期
產(chǎn)品的價(jià)值定位，取決于不同客戶類型的價(jià)值觀
企業(yè)投入研究和開(kāi)發(fā)，注入需要凸顯的價(jià)值
內(nèi)部的提效，產(chǎn)策組如何協(xié)作
案例：某房企區(qū)域客研的產(chǎn)策工作如何搭建
——聚焦客戶價(jià)值的發(fā)掘，及其在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈條中的傳遞。

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