《如何科學(xué)制定年度營銷計(jì)劃》

如何科學(xué)制定年度營銷計(jì)劃？市場部年度營銷計(jì)劃實(shí)操工作坊
主講：楊一犇
【課程背景】
年度營銷計(jì)劃是市場部、品牌部全年重要的工作指導(dǎo)和戰(zhàn)略落地工具。它關(guān)系到戰(zhàn)略
、業(yè)務(wù)、項(xiàng)目、預(yù)算、人員、效能等各方面工作。如何科學(xué)地制定企業(yè)年度營銷計(jì)劃？
如何做出個(gè)人與組織上傳下達(dá)行動一致的年度營銷計(jì)劃？成為每個(gè)企業(yè)Q4-
Q1的重要工作；
講師基于超過10年的企業(yè)品牌&營銷操盤經(jīng)驗(yàn)，站在企業(yè)品牌一號位視角，從全局和
實(shí)操兼顧的視角，總結(jié)了一套具有實(shí)操價(jià)值的年度營銷計(jì)劃制定方法論。從目標(biāo)到拆解
，從達(dá)成到評估，從人效到錢效，全方位的指導(dǎo)企業(yè)品牌&營銷團(tuán)隊(duì)，制定年度營銷計(jì)劃
；
本課程目標(biāo)群體：
初創(chuàng)品牌及中型獨(dú)角獸企業(yè)品牌&營銷部門員工及負(fù)責(zé)人，基于企業(yè)當(dāng)前發(fā)展階段，制定
合理有效的目標(biāo)，落實(shí)年度營銷計(jì)劃的制定。幫助企業(yè)品牌&營銷團(tuán)隊(duì)，明確核心目標(biāo)和
關(guān)鍵市場，集中力量突破，避免盲目投入。將有限的人員和預(yù)算，輔以合理的手段，發(fā)
揮最大化產(chǎn)出；
成熟品牌企業(yè)品牌&營銷部門員工及從業(yè)者，實(shí)現(xiàn)個(gè)人到組織，各部門、各條線、各小組
年度營銷計(jì)劃的統(tǒng)一和拆解；提升整體管理效率，提升團(tuán)隊(duì)目標(biāo)感，最大價(jià)值的發(fā)揮人
效和錢效。同時(shí)面對復(fù)雜的競爭環(huán)境制定有針對性的營銷方案，保持市場競爭力；


【課程收益】
? 正確理解企業(yè)年度營銷計(jì)劃在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要價(jià)值，知曉底層邏輯；
? 掌握年度營銷計(jì)劃制定的6步方法，全面了解計(jì)劃的制定過程；
? 培養(yǎng)全局視角，了解建立企業(yè)年度營銷計(jì)劃的關(guān)鍵考量點(diǎn)；
? 通過工作坊的形式，由下到上全體制定自己企業(yè)的年度營銷計(jì)劃；
?
形成全員共識，個(gè)體知道自己的計(jì)劃，負(fù)責(zé)人知道整體計(jì)劃，清楚直接的關(guān)系和拆解
邏輯，提升整體人效和戰(zhàn)斗力；

【課程時(shí)間】2天
|時(shí)間 |上午 |下午 |
|Day1 |一、年度營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)概念 |二、年度營銷計(jì)劃制定6步法 |
|Day2 |三、工作坊-6步法集體分組討 |三、工作坊-集體達(dá)成共識 |
| |論 | |

【課程大綱】
一、年度營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)概念
1. 什么是年度營銷計(jì)劃
1.1定義和范圍
介紹年度營銷計(jì)劃的定義，明確其涵蓋的時(shí)間范圍、營銷活動和目標(biāo)。
案例：某知名快消品牌的年度營銷計(jì)劃框架。
1.2重要性和作用
強(qiáng)調(diào)年度營銷計(jì)劃對企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施、資源分配和業(yè)績評估的重要意義。
案例：某中小企業(yè)因缺乏年度營銷計(jì)劃導(dǎo)致市場份額下降的教訓(xùn)。
2. 年度營銷計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
2.1一致性和協(xié)同性
解釋年度營銷計(jì)劃如何與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，并促進(jìn)各部門協(xié)同工作。
案例：某科技公司通過緊密結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略的年度營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
2.2戰(zhàn)略對營銷計(jì)劃的指導(dǎo)
分析企業(yè)戰(zhàn)略如何為年度營銷計(jì)劃提供方向和重點(diǎn)。
案例：某汽車品牌依據(jù)新能源戰(zhàn)略制定的年度營銷計(jì)劃。

二、年度營銷計(jì)劃制定6步法
1. 營銷目標(biāo)的設(shè)定
1.1明確的、可衡量的目標(biāo)
講解如何制定具體、可量化的營銷目標(biāo)，如銷售額增長、市場份額提升等。
案例：某化妝品品牌的年度銷售額增長目標(biāo)設(shè)定及分解。
1.2短期和長期目標(biāo)的平衡
探討如何在滿足短期業(yè)績需求的同時(shí)，為企業(yè)長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
案例：某家電企業(yè)在短期促銷與長期品牌建設(shè)之間的目標(biāo)平衡。
2. 營銷策略制定
2.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線擴(kuò)展或優(yōu)化的決策。
案例：某手機(jī)廠商推出新產(chǎn)品系列的年度營銷推廣策略。
2.2價(jià)格策略
定價(jià)方法、價(jià)格調(diào)整策略和價(jià)格促銷活動的規(guī)劃。
案例：某電商平臺的年度價(jià)格戰(zhàn)策略與效果評估。
2.3渠道策略
線上線下渠道的整合與拓展，渠道合作伙伴的選擇與管理。
案例：某服裝品牌的全渠道營銷年度計(jì)劃。
2.4促銷策略
廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷的組合運(yùn)用。
案例：某飲料品牌的年度廣告投放與促銷活動策劃。
3. 行動計(jì)劃的制定
3.1具體活動的策劃與安排
詳細(xì)規(guī)劃每個(gè)營銷活動的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和執(zhí)行人員。
案例：某汽車品牌的年度車展活動策劃與執(zhí)行計(jì)劃。
3.2責(zé)任分配與時(shí)間節(jié)點(diǎn)
明確各部門和人員的職責(zé)，設(shè)定關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和里程碑。
案例：某家居品牌的新品上市行動計(jì)劃與責(zé)任分工。
4. 營銷預(yù)算的編制
4.1預(yù)算的構(gòu)成和分配
介紹營銷預(yù)算的各項(xiàng)組成部分，如廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、人員費(fèi)用等，并講解如何合理
分配預(yù)算。
案例：某食品企業(yè)的年度營銷預(yù)算分配方案。
4.2預(yù)算控制與效果評估
建立預(yù)算控制機(jī)制，監(jiān)控預(yù)算執(zhí)行情況，評估營銷活動的投入產(chǎn)出比。
案例：某旅游公司通過嚴(yán)格預(yù)算控制實(shí)現(xiàn)年度營銷效益最大化。
5. 執(zhí)行過程中的管理（人員）
5.1團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通
強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性，建立有效的溝通機(jī)制，確保信息流暢。
案例：某軟件公司通過敏捷項(xiàng)目管理推動年度營銷計(jì)劃的高效執(zhí)行。
5.2問題解決與調(diào)整
及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，根據(jù)實(shí)際情況對計(jì)劃進(jìn)行靈活調(diào)整。
案例：某零售企業(yè)應(yīng)對突發(fā)市場變化的年度營銷計(jì)劃調(diào)整策略。
6. 監(jiān)控與評估指標(biāo)
6.1關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）的設(shè)定
確定用于衡量營銷效果的關(guān)鍵指標(biāo)，如銷售額、市場份額、品牌知名度等。
案例：某電商企業(yè)的年度 KPI 設(shè)定與跟蹤。
6.2定期評估與報(bào)告
講解如何定期進(jìn)行營銷效果評估，撰寫評估報(bào)告，并向管理層匯報(bào)。
案例：某金融機(jī)構(gòu)的季度營銷評估報(bào)告與決策調(diào)整。

三、工作坊：通過6步法帶領(lǐng)學(xué)員完成自身企業(yè)年度營銷計(jì)劃
以小組為單位，分布完成，之后統(tǒng)一
1.目標(biāo)
2.策略
3.行動計(jì)劃
4.預(yù)算
5.人員
6.評估

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