大數(shù)據(jù)時(shí)代的精確營銷與服務(wù)運(yùn)營

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精確營銷與服務(wù)運(yùn)營

課程收益：

通過本次培訓(xùn)中實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營中的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（別人花費(fèi)上百億學(xué)費(fèi)買來的經(jīng)驗(yàn)?。。?，深刻理解大數(shù)據(jù)運(yùn)營的意義，發(fā)掘客戶精確營銷和運(yùn)營的價(jià)值。 通過本次培訓(xùn)中實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營中的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（別人花費(fèi)上百億學(xué)費(fèi)買來的經(jīng)驗(yàn)?。。?，深刻理解大數(shù)據(jù)運(yùn)營的意義，發(fā)掘客戶精確營銷和運(yùn)營的價(jià)值。

課程背景：

2015年，中國的營銷者正面臨著一個(gè)極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，然而他們有機(jī)會(huì)通過撬動(dòng)海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。

面對(duì)中國5.13億的互聯(lián)網(wǎng)用戶、多樣化的1.8萬億GB數(shù)據(jù)，以及企業(yè)數(shù)據(jù)每年55%的增長速度，在蓬勃發(fā)展的中國市場(chǎng)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)遇前所未有，這將是中國市場(chǎng)的營銷者們預(yù)期取得大回報(bào)的最佳時(shí)機(jī)。營銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮最大的價(jià)值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動(dòng)的精準(zhǔn)度

本講座通過電信行業(yè)客戶分析的實(shí)際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價(jià)值。

培訓(xùn)目標(biāo)：

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，客戶的重新認(rèn)識(shí)和精確營銷，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營，如何提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，如何更新企業(yè)運(yùn)營的新理念。了解大數(shù)據(jù)處理的基本技術(shù)，包括數(shù)據(jù)倉庫、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、元數(shù)據(jù)等基本內(nèi)容。解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法和經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等。

課程內(nèi)容：

一、“大數(shù)據(jù)、大生意”：

1.概述

1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)

2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐

3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對(duì)傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？

2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營銷

3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營銷模式

1)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、網(wǎng)頁營銷等

2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3)精確營銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”

4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力

1)知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”

2)客戶的群體特征——“人以群分”

5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率

1)客戶接觸渠道分類

2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋

3)如果進(jìn)行廣告的精確投放？

6.大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)

1)HADOOP技術(shù)了

2)MAP/REDUCE算法

3)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

客戶是什么視圖？

3）提供哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品是什么視圖？

4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、我們對(duì)自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1）客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？

客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）

現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶的交往圈子（如：戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）

另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。

2）營銷的方法

營銷方法論和知識(shí)庫（分析問題的知識(shí)庫和方法樹）

金融產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)（沒有實(shí)物的高利產(chǎn)品）

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3）企業(yè)管理方面的情況

及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）

示例：企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”

1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

示例：電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖

2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：電信行業(yè)計(jì)算出最適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）

示例：為客戶定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）

示例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶回歸

4）銷售過程的處理

銷售時(shí)機(jī)的把握銷售語術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價(jià)值

1）數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征

2）大腦是人與動(dòng)物的差別

3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關(guān)系圖

5、如何避免對(duì)客戶的騷擾

1）客戶外呼的次數(shù)控制

2）客戶外呼的內(nèi)容控制

3）客戶外呼的時(shí)機(jī)控制

4）語術(shù)的把握避免投訴

6、員工坐席的“服務(wù)適配”問題

1)客戶是什么類型？

2)員工是什么類型？

3)產(chǎn)品的合適客戶群如何？

4)如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理

1、數(shù)據(jù)的種類

1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（保險(xiǎn)客戶的基本資料）

2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3）營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）

4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5）金融數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較少、安全要求高等）

2、數(shù)據(jù)的存放方法

1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載

2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫

3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

3、數(shù)據(jù)的基本整理

1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）

2）數(shù)據(jù)的基本加工

4、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析

1）數(shù)據(jù)的基本匯總

2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）高級(jí)的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等

示例：切入幾張工具的示意界面圖

5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一

2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理

1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理

2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理

3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：

示例：互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營銷案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

四、客戶的分析和認(rèn)知

1、客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶等

2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛好信息衍生信息

3、客戶的基本屬性標(biāo)簽（如旅行者推銷旅行險(xiǎn)等）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶

4、客戶的喜好（“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”）

經(jīng)常出沒的地方（高爾夫場(chǎng)、酒吧街、電影院等）

通過前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢問等獲取的知識(shí)

5、客戶的細(xì)化分群

客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）

示例：電信行業(yè)客戶分群案例

6、客戶的知識(shí)庫

實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來

示例：電信行業(yè)客戶知識(shí)庫舉例

7、如何識(shí)別欺詐客戶

如何識(shí)別欺詐客戶如何防范風(fēng)險(xiǎn)

示例：電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述

8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶客戶的交往圈分析

示例：客戶交往圈分析案例

基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”

9、客戶的生命周期管理

客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程

10、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？

網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）

對(duì)客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：

五、如何為合適的用戶提供合適的金融產(chǎn)品？

1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；

客戶的真實(shí)需求如何？

2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶

誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征

示例：客戶針對(duì)性營銷案例示例

4、營銷案的設(shè)計(jì)和評(píng)估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？

5、營銷的過程和細(xì)節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理

示例：電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖

6、營銷的渠道選擇

客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？

示例：用戶偏好渠道分析的案例

7、如何避免對(duì)客戶的過渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘

9、客戶的挽留和延伸銷售

識(shí)別真正有價(jià)值的客戶；

案例：客戶價(jià)值評(píng)估介紹

盡量讓客戶進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

六、如何編寫漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式

3、分析報(bào)告的思路

4、分析報(bào)告的方法

示例：分析報(bào)告演示

七、數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題

（數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題）

1、數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)

接通率的量化依據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為成功訂單幾率的描述

示例：數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖

2、數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里

業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)的口徑一致性問題

3、數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式

理清數(shù)據(jù)的來龍去脈列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點(diǎn)

4、數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評(píng)估方法

數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

示例：數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估指標(biāo)

八、云計(jì)算技術(shù)

1.Hadoop項(xiàng)目簡(jiǎn)介

2.HDFS體系結(jié)構(gòu)

3.HDFS關(guān)鍵運(yùn)行機(jī)制

4.MapReduce產(chǎn)生背景

5.MapReduce編程模型

6.MapReduce實(shí)現(xiàn)機(jī)制

7.MapReduce案例分析

8.HIVE介紹

9.HBASE介紹

九、總結(jié)和展望

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