《“市場營銷”沙盤模擬演練》課程

行動學(xué)習(xí)系列課程——
市場營銷管理
沙盤模擬演練
課程介紹


★培訓(xùn)師：彭于壽
★引言
營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心命脈，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤，保證現(xiàn)金流的關(guān)鍵一環(huán)。
如何制定一套適合于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷管理體系，如何在區(qū)域市場開發(fā)與管理中
迅速擠占市場份額，是每個企業(yè)不可回避的問題。


★沙盤課程簡述
沙盤模擬演練是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。它是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層
經(jīng)理組成幾個相互競爭的模擬管理團(tuán)隊，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的管理活動，完成演練與
學(xué)習(xí)、共同提高管理能力的高端培訓(xùn)模式。
沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學(xué)院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之
一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程。目前在
中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。
團(tuán)隊近年來在與國內(nèi)外高校、大型企業(yè)的沙盤培訓(xùn)合作和研討中，逐步在沙盤課程中
植入了先進(jìn)的行動學(xué)習(xí)法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個更高的層次。其核心是：
1、讓沙盤演練成為學(xué)員的知識與經(jīng)驗(yàn)交流的平臺及知識創(chuàng)造的過程；2、通過探索與反
思，突出績效的改善和領(lǐng)導(dǎo)力的提升；3、通過引導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)員認(rèn)知模式的改造；4、在
知識整合和能力提升的同時，掌握解決企業(yè)實(shí)踐中重要問題的方法和工具。


★市場營銷沙盤課程簡介
市場營銷沙盤模擬演練課程專注于構(gòu)建一個競爭和協(xié)作的模擬的營銷環(huán)境，并推出
不斷變化的宏觀政策、市場資訊和市場行情等各種信息，使受訓(xùn)學(xué)員通過演練，尋求實(shí)
現(xiàn)市場最大份額和實(shí)際銷量的最佳平衡點(diǎn)，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問
題的能力。
市場營銷沙盤模擬演練課程不同于其它傳統(tǒng)的企業(yè)綜合運(yùn)營沙盤對企業(yè)產(chǎn)、供、銷
各環(huán)節(jié)和人、財、物等各種資源的面面俱到，以及情景設(shè)置的相對簡單，而是逼真而具
體地演練不同區(qū)域市場的市場分析與前期開拓，演練基于正確的營銷戰(zhàn)略下不同市場不
同時期的各種競爭策略的制定、調(diào)整和完善以及銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
本課程的情景設(shè)置中，既有零售市場份額的爭奪，又有大客戶市場訂單的競爭，以
及基于二者不同市場競爭特征下的差異化營銷策略的制定和演練。
本課程既有基于基本的營銷原理為不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品、在不同區(qū)域市場
中建設(shè)不同類型的渠道、制定不同的促銷策略和定價策略的演練內(nèi)容，又有基于新的營
銷理念對客戶進(jìn)行發(fā)掘和跟蹤、對不同時期的成本進(jìn)行分析、提升區(qū)域內(nèi)與服務(wù)設(shè)施、
物流、渠道有著密切關(guān)系的便利指數(shù)以及客戶溝通指數(shù)的演練內(nèi)容；還有基于4S理論的
滿意指數(shù)、服務(wù)指數(shù)、速度指數(shù)和誠意指數(shù)的演練及考核內(nèi)容。


★培訓(xùn)對象
公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)/經(jīng)理、銷售總監(jiān)/經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理/主
管、分公司營銷經(jīng)理、大區(qū)/區(qū)域銷售經(jīng)理等。


★課程收益
☆樹立全景式市場營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷管理能力，掌握市場營銷的過程
實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能。
☆從市場調(diào)查、市場細(xì)分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析等方向，深入對市場的各個層面
進(jìn)行有目的、有選擇性的調(diào)查，鍛煉學(xué)員分析市場，挖掘數(shù)據(jù)的能力。
☆通過演練，尋求在營銷設(shè)施、宣傳策略等方面的最小投入讓市場份額最大，尋求營
銷組合的最優(yōu)化。
☆通過在不同區(qū)域市場的零售市場（消費(fèi)者市場）和大客戶市場（組織市場）實(shí)施不
同的營銷策略，深入地揭示了大客戶營銷與零售市場競爭的不同特點(diǎn)及不同的營銷組合
。
☆通過演練，適應(yīng)市場的諸多不確定性，訓(xùn)練掌握在多變環(huán)境下完成營銷目標(biāo)的能力
。
☆學(xué)習(xí)區(qū)域市場分析和管理方法，學(xué)習(xí)開發(fā)區(qū)域市場、拉動區(qū)域市場需求的計劃和實(shí)
施步驟，掌握多種區(qū)域市場日常運(yùn)作管理技能。
☆通過激烈競爭，演練多種營銷策略（市場攻守戰(zhàn)術(shù)），提高對正面進(jìn)攻、正面防御
、迂回進(jìn)攻、佯攻、以及游擊戰(zhàn)術(shù)的理解與靈活運(yùn)用能力。

★課程大綱
一、收集信息和測量市場需求
?????現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
?????內(nèi)部報告系統(tǒng)
?????營銷情報系統(tǒng)
?????營銷調(diào)研系統(tǒng)
?????營銷決策支持系統(tǒng)
?????市場預(yù)測和需求衡量
二、營銷環(huán)境掃描
?????宏觀環(huán)境分析
?????主要宏觀環(huán)境的辨認(rèn)和反映
三、購買行為分析
?????消費(fèi)者購買行為模式
?????影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
?????大客戶購買行為
?????大客戶購買的特點(diǎn)
四、競爭者分析
?????識別公司主要競爭者
?????分析競爭者
?????謀求顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡
五、辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場
?????市場細(xì)分的層次和模式
?????市場目標(biāo)化
? 市場細(xì)分與差異化營銷
六、產(chǎn)品生命周期與市場定位
?????如何實(shí)現(xiàn)差別化
?????設(shè)計企業(yè)定位戰(zhàn)略
?????不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略
七、設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案
?????產(chǎn)品定價方法
?????價格修訂
?????如何應(yīng)對價格戰(zhàn)
八、分銷策略
? 不同分銷渠道的建立
? 分銷渠道的管理
九、整合營銷
?????營銷職能的演變
?????內(nèi)部營銷與外部營銷
?????現(xiàn)代服務(wù)利潤鏈
?????協(xié)同競爭
十、品牌建設(shè)與營銷戰(zhàn)略
??品牌的內(nèi)涵
??品牌對營銷戰(zhàn)略的影響
??差異化的營銷戰(zhàn)略
十一、大客戶營銷策略
??“二八定律”與大客戶營銷
? 大客戶購買行為特征
? 購買行為特征
? 大客戶營銷策略


★演練流程

|★演練內(nèi)容、時間安排及知識與技能銜接 |
|演練日|時 間 |演練內(nèi)容 |知識與技能 |備注 |
|期 |安 排 | |運(yùn)用 | |
|第一天|9:00-10:30|市場營銷基本概念回顧；|市場營銷的內(nèi)涵和外 |課間休 |
|上 午 | |明確營銷在企業(yè)經(jīng)營中的|延； |息10分 |
| | |中心地位； |市場營銷的過程； |鐘。 |
| | |營銷管理沙盤課程導(dǎo)入 |營銷戰(zhàn)略與營銷策略 | |
| | |成立團(tuán)隊。 |； | |
| | | |營銷團(tuán)隊建設(shè)。 | |
| |10:40-12:0|學(xué)習(xí)、講解演練規(guī)則 |環(huán)境分析方法； | |
| |0 |營銷演練整體背景交底；|戰(zhàn)略分析方法與工具 | |
| | |第一期演練開始： |； | |
| | |營銷環(huán)境分析； |營銷的STP戰(zhàn)略； | |
| | |市場調(diào)研及需求分析；；|市場需求分析要點(diǎn)； | |
| | |制定營銷戰(zhàn)略； |營銷中的產(chǎn)品策略。 | |
| | |組織產(chǎn)品研發(fā)。 | | |
|第一天|14：00-16:|第一期演練（續(xù)）： |資源配置原則與方法 |課間休 |
|下 午 |00 |銷售預(yù)測并制定銷售目標(biāo)|； |息10分 |
| | |； |營銷中的價格策略； |鐘 |
| | |資源配置決策會議（備貨|消費(fèi)者心理與行為分 | |
| | |、渠道、融資等）； |析； | |
| | |制定零售市場競爭方案；|大客戶購買特點(diǎn)分析 | |
| | |制定大客戶競標(biāo)方案。 |； | |
| | | |團(tuán)隊溝通方法與技巧 | |
| | | |。 | |
| |16:10-18:0|加急配貨決策； |營銷中的渠道策略； | |
| |0 |零售市場產(chǎn)品銷售； |銷售中的進(jìn)銷存管理 | |
| | |大客戶市場產(chǎn)品銷售； |； | |
| | |業(yè)績盤點(diǎn)； |不同導(dǎo)向的價格競爭 | |
| | |第一期團(tuán)隊總結(jié)與分享；|策略； | |
| | |第一期講師點(diǎn)評。 |財務(wù)視角下的銷售業(yè) | |
| | |第二期演練開始： |績分析； | |
| | |環(huán)境變化解讀與分析； |營銷團(tuán)隊管理中批評 | |
| | |市場調(diào)研與產(chǎn)品升級。 |和贊揚(yáng)的藝術(shù)； | |
| | | |整體產(chǎn)品的概念。 | |
|第二天|9:00-10:30|第二期演練（續(xù)）： |戰(zhàn)略調(diào)整工具的運(yùn)用 |作息時 |
|上 午 | |銷售目標(biāo)預(yù)測； |（PEST、波士頓）； |間可根 |
| | |營銷資源配置與調(diào)整； |市場細(xì)分與目標(biāo)市場 |據(jù)具體 |
| | |制定零售競爭方案； |選擇； |情況調(diào) |
| | |制定大客戶競標(biāo)方案； |市場定位方法； |整。 |
| | |市場份額及調(diào)整； |營銷中的促銷策略； | |
| | |產(chǎn)品銷售及加急配貨。 |廣告在促銷中的作用 | |
| | | |。 | |
| |10:40-12:0|第二期演練（續(xù)）： |市場定位的實(shí)戰(zhàn)意義 | |
| |0 |銷售業(yè)績盤點(diǎn)； |； | |
| | |第二期團(tuán)隊總結(jié)與分享；|基于市場定位的營銷“| |
| | |第二期講師點(diǎn)評。 |4P”組合； | |
| | |第三期演練開始： |銷售中的本利量分析 | |
| | |環(huán)境變化解讀與分析； |； | |
| | |公布各“公司”品牌得分；|建設(shè)高效團(tuán)隊的方法 | |
| | |市場調(diào)研與產(chǎn)品升級。 |； | |
| | | |品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建； | |
| | | |產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略管理 | |
| | | |中的作用。 | |
|第二天|14:00-16:0|第三期演練（續(xù)）： |差異化營銷策略的運(yùn) | |
|下 午 |0 |召開營銷資源配置會議；|用； | |
| | |制定基于目標(biāo)市場選擇的|個性化定制時代的營 | |
| | |零售市場競爭方案； |銷策略革新； | |
| | |制定基于大客戶個性化需|分銷渠道建設(shè)與管理 | |
| | |求的競標(biāo)方案； |； | |
| | |市場份額及增減。 |促銷策略的“亞組合” | |
| | | |； | |
| | | |品牌的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵。 | |
| |16:10-18:0|第三期演練（續(xù)）： |大市場營銷觀念（“6P| |
| |0 |產(chǎn)品銷售及加急配貨； |”組合；“4C”組合等）| |
| | |第三期銷售業(yè)績盤點(diǎn)、通|； | |
| | |報； |現(xiàn)代市場營銷觀念； | |
| | |第三期總結(jié)與點(diǎn)評； |整合營銷的內(nèi)容與應(yīng) | |
| | |主要指標(biāo)累計排名； |用； | |
| | |全過程總結(jié)與團(tuán)隊間分享|營銷中的財務(wù)關(guān)鍵性 | |
| | |； |指標(biāo)的作用； | |
| | |講師點(diǎn)評。 |從不同角色的作用看 | |
| | | |優(yōu)秀營銷團(tuán)隊的建設(shè) | |
| | | |。 | |
|說明：課程內(nèi)容可根據(jù)受訓(xùn)單位要求有所側(cè)重或重點(diǎn)突出。 |

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大客戶訂單競標(biāo)

成本利潤核算表

宏觀環(huán)境分析

區(qū)域市場開拓

制定營銷目標(biāo)


市場調(diào)研預(yù)測



制定STP戰(zhàn)略

制定產(chǎn)品策略

籌集營銷資源

代表述職

講師點(diǎn)評

競爭零售市場份額

產(chǎn)品交貨

實(shí)施市場競爭

制定競爭方案

配置營銷資源

期末總結(jié)

通報營銷績效

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