大客戶的開發(fā)與維護
大客戶的開發(fā)與維護 第一章 針對大客戶的銷售流程 一．現(xiàn)代大客戶采購流程分析 1.“謝絕推銷”的啟示 市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場 2.客戶關心的是什么 能否提高生產(chǎn)力 能否提高辦公效率 技術是否先進 花費是否物超所值 產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個人及公司） 例子：ERP項目在中國為什么不廣泛 小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？ 2）你認為“謝絕推銷”的根源是什么？ 3）你認為都有哪些解決方法或途徑？3.研究客戶購買流程 無意識階段 選擇階段 購買階段 受用階段
大客戶的開發(fā)與維護
張錫民 教授

第一章 針對大客戶的銷售流程
一．現(xiàn)代大客戶采購流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場
2.客戶關心的是什么
能否提高生產(chǎn)力
能否提高辦公效率
技術是否先進
花費是否物超所值
產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個人及公司）
例子：ERP項目在中國為什么不廣泛
小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？
2）你認為“謝絕推銷”的根源是什么？
3）你認為都有哪些解決方法或途徑？3.研究客戶購買流程
無意識階段
選擇階段
購買階段
受用階段
二．客戶滿意式銷售流程
案例分析：美國戴爾計算機公司的成功
1.建立客戶滿意式銷售流程的思路
以客戶的流程考慮問題
合作關系，雙贏結果，同舟共濟
客戶為專業(yè)的客戶，專業(yè)人士之間的對話
2.客戶滿意式銷售流程分析
了解或挖掘需求階段
推薦產(chǎn)品階段
完成購買階段
售后服務階段

第二章 針對大客戶的銷售模式
一.調查結論：大客戶銷售人員的成績是天份嗎？
1.成功銷售人員的特點
誠信
專業(yè)（形象及知識）
善于聆聽
了解客戶
2.成功銷售人員的突出技能：四個善于
善于提問
善于聆聽
善于回答
善于解決問題
案例分析：為什么老金總能攻破大客戶，小王卻不行？
小組討論：老金的法寶真是這樣嗎？老金是真心愛顧客嗎？
3.性情論批判
結論：銷售能力重在培養(yǎng)
二.影響大客戶銷售業(yè)績的六大因素分析
1.產(chǎn)品
2.質量
3.價格
4 .職業(yè)態(tài)度
儀表與裝束
禮貌與規(guī)矩
克服不良習慣
成功的渴望
強烈自信
鍥而不舍的精神
案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元
現(xiàn)場提問：這個銷售員的教訓說明了什么？
5.相關知識
1）.自信來源于知識
2）.產(chǎn)品知識
應當掌握哪些技術和生產(chǎn)知識
案例分析：小李為什么會輸?shù)眠@樣慘？
小組討論或提問 ：結合本公司情況發(fā)表感想
3）.市場學知識-購物心理
有買才有賣
現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求
啟示：客戶以明顯需求來購物，開發(fā)客戶，使之轉化成名顯需求
4）.營銷知識：營銷理論，銷售技巧等6.溝通技巧
通用溝通技巧
SPIN提問式的溝通
三. 建立高績效的大客戶銷售模型
1.硬態(tài)三角形分析
產(chǎn)品，質量，價格
2.軟態(tài)三角形分析
職業(yè)態(tài)度，相關知識，溝通技巧
3.高績效銷售公式

第三章 針對大客戶的SPIN顧問式銷售方略
一. 傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
1.傳統(tǒng)銷售線索：
了解需求—推薦產(chǎn)品—購買
2.現(xiàn)代銷售線索：
客戶還沒想買—引導需求 ，SPIN提問
二.什么是SPIN提問方式
1.Situation question 詢問客戶現(xiàn)狀的問題
2.Problem question 了解客戶困難的問題
3.Implication question引申出更多問題的問題
4.Need-payoff question明確產(chǎn)品價值的問題
三.封閉式提問和開放式提問
1.封閉式提問：是，否，用于轉移話題
2.開放式提問：啟發(fā)客戶
四.如何起用SPIN提問
1.拜訪前認真準備
2.平時多練習，多實踐
3.大數(shù)量練習，先講數(shù)量，再重質量
4.先在家里和朋友間運用
案例分析：SPIN提問發(fā)明者說服朋友買新車
五.SPIN提問方式的注意點
1.現(xiàn)狀問題提問注意點：
是基礎工作，要打實
問得太多，查戶口，客戶抵觸，反感
2.困難問題提問注意點：
建立在現(xiàn)狀基礎上
為了開發(fā)隱藏需求
3.暗示或引申問題提問注意點：
最難的問題
提前認真準備
使客戶開發(fā)出明顯需求來
案例分析：不吃早餐，會影響健康，工作，學習，。。。
4.價值問題提問注意點：
解決方案帶來的好處
客戶只能被自己說服
內部營銷作用
小組練習：對于你的產(chǎn)品假想某一類型的客戶進行SPIN提問

第四章 如何了解或挖掘大客戶的需求
引言：贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪
一.初次拜訪的程序
1.問候
2.自我介紹，交換名片
3.進一步發(fā)展和客戶的關系
4.銷售對話—運用SPIN提問方式
二.初次拜訪應注意的事項：
1.營造良好氛圍
2.顯示積極態(tài)度
3抓住客戶興趣
4對話性質的拜訪，交流充分
5主動控制談話方向
6保持相同的談話方式
7注意禮貌及專業(yè)形象
三.再次拜訪的程序：
1.問候客戶
2.回顧上次拜訪的結果
3.說明此次拜訪的目的
4.明確拜訪占用的時間
四.如何應付消極反應者
1.消極反應者分類：
專業(yè)采購人員
大生意決策者
高級經(jīng)理
2.銷售人員的表現(xiàn)：
不知道該如何下手
變得非常緊張
3.對待消極反應者的注意事項：
不要說得過快
不一定是異議產(chǎn)生者，不要緊張
不過度反應：急躁等
不過度重復
4.可行的對待法則：
明天再來
自己少說，多用視覺功能—看資料等等。
找對人
不要太著急
直言不諱，多提問，少說話
小組討論：1）你在銷售工作中碰到過哪些消極反應者？
2）你認為該如何應對？
五.要善于聆聽客戶說話
1.多聽少說的好處
獲知客戶信息，及時調整政策
表示對客戶的尊敬
消除客戶的緊張和警覺
增加客戶的熱情和信心
增長自己的學識
2.多說少聽的危害：
客戶逐漸失去興趣
客戶將所要說的話藏在心里
客戶更加思考你的不足
客戶感到壓力增大
案例：客戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”
3.如何善于聆聽
應當用眼睛聽
時不時對客戶的講話發(fā)表評論
談話內容仍在自己掌控之下
六.了解或挖掘需求的具體方法
1.客戶需求的層次
表面需求—合同條款
實際需求—采購指標
本質需求---解決方案
提問技巧：反復練習，多問少說
2.目標客戶的綜合拜訪
1）.決策者：高職位人需求甚么？
2）.支持人員：助理，秘書等小人物。
3）.技術人員：技術責任
4）.使用者：考慮什么？
5）.計劃財務人員
案例分析：小林推銷給排水設備的故事
3.銷售員和客戶的四種信任關系
1）局外人
2）朋友
3）供應商
4）合作伙伴
4.挖掘決策人員個人的特殊需求
案例分析：某設備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)
小組討論：1）你和客戶的關系經(jīng)常是哪種類型？
2）請分享你成功或失敗的典型事件

第五章 如何具體推薦產(chǎn)品
一.使客戶購買特性和產(chǎn)品特性相一致
1.說服客戶調整需求的優(yōu)先順序：和產(chǎn)品相一致
案例：小馬賣電腦，說服客戶
2.調整自身產(chǎn)品特性以滿足客戶需求的優(yōu)先順序
案例：小劉賣水泵，更換材質
二.處理好內部銷售問題
簡潔明了的項目建議書的重要性
三. FABE方法的運用
1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法
F（Feature）特征：說出產(chǎn)品的特征
A（Advantage）優(yōu)點：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點
B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結合
E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來證明
例子：介紹木質地板
例子：介紹真皮沙發(fā)
2. FABE方法的實質
利益驅動—利益座標曲線圖
例子：貓和魚的故事
例子：進口電池與國產(chǎn)電池
小組討論：
1）你公司產(chǎn)品如何進行FABE方法介紹？
2）選擇你認為熟悉的兩種商品進行FABE方法介紹，然后分享給大家。
四.推薦商品時的注意事項
1.不應把推銷變成爭論或戰(zhàn)斗
案例：某壽險銷售員的10年敗局
2.保持洽談的友好氣氛
業(yè)界經(jīng)驗：買主喜歡和藹可親的銷售員
案例：小劉為什么和客戶張科長成為了摯交
3.講求誠信，說到做到
案例：一個令買主20年不忘的銷售員
4.控制洽談方向
利用SPIN提問方式
5.選擇合適時機
不適當?shù)臅r機：
客戶忙碌時
客戶情緒不佳時
客戶財政能力緊張時
6.要善于聽買主說話
7.注重選擇推薦商品的地點和環(huán)境
案例：一位男裝采購員的兩個典型事例
五.通過助銷裝備來推薦產(chǎn)品
1.產(chǎn)品樣品
案例：克拉理公司的軍用打印機
2.照片
3.幻燈片演示
4.模型
5.影片或錄像
6.書面材料
7.無形商品的形象化（保險，服務等）
1）播放受益小影片
2）圖表的價值
六.巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品
1.制造戲劇效果的妙用
1） 可以把客戶置于感情色彩當中
例子：如何推銷輪胎更有趣更形象
2） 人們喜歡聽生動的故事
3） 使客戶牢記住自己的產(chǎn)品
2.制造戲劇效果的方法
1）使用當面試驗的方法
案例：安利公司銷售員演示洗滌劑對比試驗
使用當面試驗法的注意事項
案例：矛與盾的故事
2）使用編故事法
3）使用修辭藝術
明喻
案例：一個電器銷售員的技巧
暗喻
若干實例
類推
案例：某飛機駕校推銷員的技巧
小組練習
1.你如何看待巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品？2.對貴公司產(chǎn)品做一個戲劇效果推薦的方案。
七.使用適于客戶的語言交談
1.多用簡短的詞語
案例：林肯著名的葛底斯堡演講詞
2.使用買主易懂的語言
案例：某地產(chǎn)經(jīng)紀人為什么失?。?
案例：某保險銷售員為什么成功？
現(xiàn)場提問：結合自身的工作你從此案例中得到什么啟發(fā)？3.與買主語言同步調
語音大小，語速，語調等
4.少用產(chǎn)品代號
案例：某年輕銷售員推銷信件分投箱的故事
5.用帶有感情色彩的語言激發(fā)客戶
1）根據(jù)客戶特點預先選擇詞語
2）要特別研究動詞和形容詞的使用

第六章 排除妨礙的有效法則
一.對待障礙的態(tài)度
1.障礙是銷售過程的正?，F(xiàn)象
2.障礙使銷售員的工作具有更大意義
3.障礙是探查客戶內心反應的指路標
二.障礙的種類
1.明確障礙和隱蔽障礙
2.正當障礙和不正當障礙
1） 兩種借口式正當障礙
2） 常見不正當障礙
案例：一位經(jīng)理的異議
3.按銷售活動的不同方面劃分
對產(chǎn)品不滿，對價格不滿，對業(yè)務員不滿，對公司不滿等
三.如何查明目標客戶隱蔽的心理障礙
1.提問題
直接提問示例
間接提問示例
2.不斷追問您還有什么意見
不斷追問示例
3.以誠換誠法
著名保險銷售員的發(fā)明
4.人身保護權法
著名女設備銷售員的發(fā)明
5.進行“四無”書面調查
著名工業(yè)品銷售員的發(fā)明
6.靠知覺和洞察力
案例：高女士的“引蛇出洞”
小組討論：
1) 你對本節(jié)介紹的國外銷售員勇于發(fā)明銷售技巧有何感觸？
2) 你工作中最得心應手的查明客戶隱蔽心理障礙的方法是什么？舉出實例來和大家分享。
四.排除障礙的總策略
1.避免爭論
1）與客戶爭論只能使你生意失敗
2）一位著名散文家的精彩描述
3） 富蘭克林的著名自述
小組討論：
1) 談談你對散文家描述及富蘭克林自述的理解，它們是否對工作和生活具有指導意義？
2) 你也經(jīng)常犯此錯誤嗎？從今以后能改掉嗎？2.避開枝節(jié)問題
案例：一位女推銷員的失誤
3.既要不傷感情，又要排除障礙
1）不責怪不申斥
2）讓步
3）尊重對方
4）轉移目標
5）先唱贊歌
4.何時必須立即排除障礙
一般情況下都應立即排除
5.何時不必立即排除障礙
1）過早提出價格問題
示例：空調女銷售員的辦法
2）提前提出的問題
示例：男裝推銷員的辦法
3）瑣碎無聊的問題
示例：某知名推銷員的辦法
6.先發(fā)制人排除障礙
1）排除價格障礙
示例：某知名推銷員的辦法
2）排除“考慮考慮”障礙
示例：某知名推銷員的辦法
3）排除“我沒錢”“我要商量”障礙
示例：某保險推銷員的辦法
7.排除障礙前應做到的事情
1） 開口講話前要認真聆聽對方的問題
2） 要對客戶的意見表現(xiàn)出興趣
3） 不要過快地作出回答
4） 回答前先用問句重復一下對方的異議
使客戶放心你的理解力
提供時間供你思考
重新奪回洽談的控制權
8.莫對可能買主的心理障礙大做文章
1） 認真回答客戶的每一個異議
2） 對每一問題征求對方是否滿意的意見
3） 不要糾纏時間過長
有經(jīng)驗母親的諺語
形象比喻：稀泥上的殿腳磚
提問：對于“孩子”和“稀泥上的殿腳磚”你是如何理解的？

第七章 如何做好大客戶的優(yōu)質服務
一.優(yōu)質服務的重要性
1.關注客戶的感受
2.IBM公司的調查結論：客戶離開公司的原因
3. 美國國際論壇公司的調查結果：客戶離開公司的原因4.處理客戶不滿的重要性
研究結果：這些數(shù)字說明了什么？
提問：通過以上用活生生的數(shù)字的介紹使你對客戶服務有了哪些新感觸？
二.四種服務類型分析
1.什么是優(yōu)質服務的標志？
有標準流程
投入感情
2.四種典型服務類型
1.工廠式，
2.冷漠式
3.老鄉(xiāng)式
4.滿意式
例子：IBM公司坐飛機送修理部件
小組討論：
1）貴公司客戶服務屬于哪種類型？為什么？
2）提出貴公司客服工作改進的要點。
三.如何處理客戶的抱怨和投訴
1.客戶投訴的內容
2.處理客戶不滿的原則和技巧
正確的態(tài)度
及時處理
應用處理情感問題的方法—三部曲3.處理客戶不滿的常見錯誤行為
提問：貴公司存在以上或其他哪些錯誤行為？4.處理客戶不滿和投訴的程序
(1) 營造氣氛
(2)診斷問題
(3)尋求方案
(4)達成共識
(5)貫徹落實
5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分析

第八章 大客戶銷售人員的自我管理和修煉
一.時間分配管理
1.建立現(xiàn)有顧客訪問的規(guī)范
2.建立潛在顧客的訪問規(guī)范
3.制訂顧客訪問計劃
4.銷售員時間活用分析
(1)．推銷員的業(yè)績本質上視時間如何活用來決定
(2)．時間活用的實際狀況到底如何
(3)．從時間使用方法的改善著眼
提問：你們銷售員的時間運用合理嗎？如何改進？
二.成功銷售人士的六項自我修煉
1．建立在原則基礎上的自我審視的修煉
潛能開發(fā)的四個方面：
潛能開發(fā)的第一方面—“誘”
1）不斷追求是人的本性
2）自我設計，自我實現(xiàn)
3）潛能開發(fā)應用之路分析
潛能開發(fā)的第二方面—“逼”
案例1：時世造英雄—友人相見，萬分感慨
案例2：日本女士飛身勇救4歲的兒子
案例3：曹植被逼而做七步詩
潛能開發(fā)的第三方面—“練”
1）潛能開發(fā)的練習，題目，測驗，訓練，腦筋急轉彎，一分鐘推理等
2）潛意識理論與暗示技術
3）情商理論與放松入靜技術
4）成功原則與光明技術
5）自我形象理論與觀想技術
6）其他行動成功學實祚修煉技術
潛能開發(fā)的第四方面—“學”
1).失敗原因千千萬，歸根到底只一個
2).知識力量，至高無上
3).知識如何決定命運
4).學習如何學習，立于不敗之地
2．自我領導的修煉
3．自我管理的修煉
4．雙贏思維人際領導的修煉
5．有效溝通的修煉
6．創(chuàng)造性合作的修煉
結束語：偉大的職業(yè)，充實的人生

張錫民老師的其它課程