沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與建設(shè)實戰(zhàn)技能提升

《沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升訓練營》
主講：崔自三

破冰游戲：分組：隊長、隊名、口號、隊歌
培訓結(jié)束，評出優(yōu)勝組、先進個人，并進行獎勵

課程簡介
經(jīng)濟危機來臨，為何長三江、珠三角大批大批的企業(yè)一蹶不振，甚至走向沒落與倒閉
的邊緣，是什么原因加速了這些地區(qū)企業(yè)的“死亡”？可是，在相同的市場境遇下，為何
一些品牌企業(yè)能夠屹立不倒，逆勢飛揚？除了一些客觀的因素外，很大的一個方面，就
是品牌使然。注入品牌，可以讓一個企業(yè)起死回生，剝離品牌，可以讓一個企業(yè)轟然倒
塌，這就是品牌的力量。可什么是品牌呢？中國的企業(yè)在打造品牌方面存在哪些誤區(qū)，
中國的企業(yè)該如何一步步構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷地實施品牌營銷策略，讓自己
的核心競爭力不斷地得到強化和提升？這就是本次課程所要探討的話題。
只有品牌的，才是民族的，只有品牌的，只有持久的。沒有品牌，將是可怕的，沒有
品牌，將會使企業(yè)內(nèi)外交困，而難以做強做大。那么，如何提升和塑造企業(yè)品牌呢？
本次課程以新形勢下中國企業(yè)品牌意識的缺失、品牌打造誤區(qū)以及品牌規(guī)劃與構(gòu)建的
實施策略為授課主線，通過分組討論、頭腦風暴、互動游戲、案例講解等，旨在讓學員
明晰構(gòu)建品牌的要點，以及品牌策略實施的方法、步驟、技能及其技巧，為企業(yè)獲得良
好的品牌形象、在市場競爭中立于不敗之地奠定良好而堅實的基礎(chǔ)，為拉升企業(yè)的競爭
層次樹立一個嶄新的里程碑。
課程目標
1. 了解什么是品牌，企業(yè)品牌打造的誤區(qū)
2. 掌握品牌定位、品牌命名、品牌標志設(shè)計的方法
3. 把握品牌決策的步驟及其策略
4. 學會品牌溝通的策略與技巧
5. 掌握品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的操作要點
6. 掌握品牌傳播的關(guān)鍵節(jié)點及其技巧
培訓對象
? 總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)
? 銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理
? 核心銷售人員等
培訓形式
? 講授、現(xiàn)場練習、角色演練、案例分析、游戲體驗、分組討論、頭腦風暴
培訓時間
? 12標準課時
培訓大綱

前言：

從經(jīng)濟危機看中國企業(yè)品牌的覺醒

第一講、中國企業(yè)面臨哪些品牌困局？

一、走不出的產(chǎn)品怪圈?
1、為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品
2、產(chǎn)品導向而非品牌導向
3、有知名度，缺乏美譽度
4、從經(jīng)濟微笑曲線看品牌的重要性
思考：自己距離做品牌有多遠？
二、品牌意識淡薄
鏈接：中國市場經(jīng)濟發(fā)展的三個階段
1、缺乏系統(tǒng)思考
2、戰(zhàn)略意識不強
3、沒有組織系統(tǒng)
4、品牌定位不清
5、品牌無限延伸
6、品牌傳播隨意
案例：某企業(yè)三換形象代言人說明了什么？
三、品牌打造誤區(qū)
1、投機心理嚴重
2、名牌等于品牌
3、做品牌就是打廣告
4、打品牌是大企業(yè)的事
5、打品牌太浪費錢
案例：從秦池、旭日升、孔府家酒失敗看品牌打造的誤區(qū)

第二講：企業(yè)品牌破局之如何正確認識品牌的力量

一、正確認識品牌
從可口可樂前總裁的話，看品牌的魅力
1. 什么是品牌
√品牌的界定
√品牌內(nèi)容
√品牌與產(chǎn)品
√品牌與名牌
√品牌與商標
2. 品牌營銷也是全員營銷？
3. 從做產(chǎn)品到做品牌
二、如何打造和提升品牌？
1、確立品牌的戰(zhàn)略企圖及規(guī)劃
案例：海爾的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
2、搭建品牌與消費者情感溝通的橋梁
3、尋找差異化的品牌構(gòu)建基點
4、品牌打造是多種組合手段的運用
5、品牌打造貴在堅持
案例：蒙牛的企業(yè)文化構(gòu)建

第三講：企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌營銷構(gòu)建

引言：顧客品牌忠誠度是最寶貴的市場資源
1. 成功的品牌是什么？
1、成功的品牌=責任+品質(zhì)+服務(wù)+文化+傳播
2、品牌的特征與種類
3、品牌的四個功能
二、品牌定位
1、品牌定位的目的及含義
2、品牌定位的基本原則
3、品牌定位的核心----STP
4、品牌定位的具體策略
√屬性定位策略
√利益定位策略
√使用定位策略
√使用者定位策略
√競爭者定位策略
√質(zhì)量價格組合定位
√生活方式定位
三、品牌命名及品牌標志設(shè)計
1、品牌命名的原則
√易讀易記
√暗示產(chǎn)品屬性
√啟發(fā)品牌聯(lián)想
√與標志物匹配
2、品牌命名的策略
√目標市場策略
√產(chǎn)品定位策略
√描述性與獨立隨意性的選擇策略
√當?shù)鼗c全球化的選擇策略
3. 什么是品牌標志？
4. 品牌標志設(shè)計的五大原則
5. 品牌標志的設(shè)計方法
√文字和名稱的轉(zhuǎn)化
√圖形象征與寓意
四、品牌策略構(gòu)建
1、品牌化決策
2、品牌使用者決策
3、品牌名稱決策
4、品牌戰(zhàn)略決策
5、品牌再定位決策
6、品牌延伸策略

第四講：品牌溝通與品牌傳播


一、品牌溝通策略
1、溝通從建立信任開始
2、溝通從感情開始
3、品牌溝通新老兼顧
4、溝通的雙向性
5、溝通創(chuàng)造品牌體驗
6、溝通為消費者創(chuàng)造價值
7、溝通信息的一致性
二、品牌傳播體系的構(gòu)建
1、品牌的媒體廣告?zhèn)鞑?br /> √商業(yè)廣告?zhèn)鞑?br /> √軟廣告?zhèn)鞑?br /> 2、品牌的終端傳播
√助銷物料
√有獎銷售
√免費試用
√產(chǎn)品展示
3、品牌的公關(guān)傳播
√公益公關(guān)傳播
√政治公關(guān)傳播
4、品牌的口碑傳播
√消費者傳播
√營銷人員傳播
√渠道商傳播
√口碑傳播
5、品牌的服務(wù)傳播
√送貨上門
√消費者回訪
√免費安裝
√義務(wù)咨詢
√質(zhì)量三包
6、品牌的企業(yè)文化傳播
√節(jié)慶傳播
√會展傳播
√路演宣傳
√工業(yè)旅游
案例：可口可樂從3A到3P溝通
案例：金六福品牌運營案例解析

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