《全媒體下的危機(jī)傳播和輿情管理》

全媒體下的危機(jī)傳播和輿情管理（政府機(jī)關(guān)）

課程背景：

得益于新媒體技術(shù)的進(jìn)步，我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)緊密結(jié)合，已經(jīng)成
為社會(huì)發(fā)展不可或缺的神經(jīng)脈絡(luò)。
習(xí)近平總書記在2016年4月19日中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“善于運(yùn)用
網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢(shì)下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功。各級(jí)干部特別是領(lǐng)
導(dǎo)干部一定要不斷提高這項(xiàng)本領(lǐng)?！庇纱丝梢?，深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體知識(shí)，全面了解
網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展和演變規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿論反饋的社情民意，進(jìn)而提升社會(huì)治理水平
，已經(jīng)成為各級(jí)黨政干部和企事業(yè)單位工作人員的必修課。
《國務(wù)院辦公廳關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知（2016）》中明
確指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新型傳播方式不斷涌現(xiàn)，政府的施政環(huán)境發(fā)生深刻變
化，輿情事件頻發(fā)多發(fā)，加強(qiáng)政務(wù)公開、做好政務(wù)輿情回應(yīng)日益成為政府提升治理能力
的內(nèi)在要求。
因此，科學(xué)系統(tǒng)地了解媒體，從源頭上把控好傳播的主動(dòng)性，在輿論管理方面做好危
機(jī)的預(yù)警、有效應(yīng)對(duì)和事后彌補(bǔ)助力危機(jī)的有效處理應(yīng)當(dāng)成為所有黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者的必
修課。

課程目標(biāo)：
● 科學(xué)全面的了解媒體發(fā)展的情況、媒體的需求、傳播的特點(diǎn)
● 科學(xué)地認(rèn)知危機(jī)，了解危機(jī)的成因，建立危機(jī)意識(shí)，梳理本組織的危機(jī)預(yù)警信號(hào)
● 建立輿情管理的戰(zhàn)略思維
● 學(xué)會(huì)通過輿情管理進(jìn)行事前危機(jī)防范、事中危機(jī)管控和事后危機(jī)善后
● 學(xué)會(huì)輿情管理中與記者溝通的技巧
● 學(xué)會(huì)輿情管理中與其他各群體的溝通技巧

課程對(duì)象：
●
各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人；對(duì)外宣傳、網(wǎng)絡(luò)管理和輿情監(jiān)測(cè)部門
的工作人員。
● 大型、知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)；品牌管理、媒介關(guān)系維護(hù)和危機(jī)公關(guān)等部門的工作人員。
●
輿情研究機(jī)構(gòu)、輿情服務(wù)企業(yè)的工作人員；公關(guān)公司里從事輿情工作的職員；想在輿情
行業(yè)發(fā)展的職業(yè)經(jīng)理人和戰(zhàn)略投資者。
●
在互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)輿情研究領(lǐng)域有興趣的大學(xué)、研究所等各類學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的工作人
員。
課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天
課程人數(shù)：100人以內(nèi)
課程方式：案例法、講練結(jié)合、教練式、引導(dǎo)式。
課程特點(diǎn)：整授課結(jié)束可以歸納出一套實(shí)用的輿情管理體系，直接投入使用。

授課大綱
（相關(guān)案例根據(jù)行業(yè)情況及時(shí)更新）
導(dǎo)入：回顧青島38元大蝦事件的處理過程，討論事件發(fā)展過程中輿情管理的功與過。

第一講：WEB互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)
導(dǎo)入：騰訊和今日頭條大戰(zhàn)
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體發(fā)展情況
1. 什么是自媒體？
2. 什么是新媒體？
3. 什么是全媒體？
4. 什么是融媒體？
案例：全媒體時(shí)代是怎樣傳播一個(gè)事件的？
練習(xí)：我們應(yīng)該關(guān)注的媒體有哪些？
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)
1. 言論高度自由，人人都是媒體
2. 傳播只靠熱點(diǎn)，真實(shí)不需要考慮
3. 網(wǎng)民的數(shù)量越來越大
4. 不僅有傳播，還可以評(píng)價(jià)
5. 傳統(tǒng)媒體助力新媒體傳播
討論：對(duì)政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營的影響？
三、互聯(lián)網(wǎng)讓事件的影響“變本加厲
1. 傳播速度更快
案例：天津港爆炸事件之后一周內(nèi)信息量超過42億
2. 影響范圍更廣
案例：和頤酒店女生遇襲事件
3. 影響更為深遠(yuǎn)
案例：攜程親子園虐童事件

第二講：WHAT互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么樣的事件才算危機(jī)？
一、突發(fā)事件與危機(jī)事件的差別
二、危機(jī)的6個(gè)特性
1. 常態(tài)性
2. 突發(fā)性
3. 破壞性
4. 急迫性
5. 資源短缺性
6. 輿論關(guān)注性
三、危機(jī)的4種分類
1. 天災(zāi)
案例：汶川地震/日本海嘯
2. 人禍
案例：天津港爆炸
3. 衛(wèi)生
案例：SARS非典事件/桃江學(xué)生肺結(jié)核事件
4. 安全
案例：北疆暴亂
四、危機(jī)的幾種成因
1. 內(nèi)部原因引起的危機(jī)
1）行業(yè)監(jiān)管不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：青島38元大蝦事件/女游客麗江遭暴打慘被毀容事件
2）運(yùn)營管理不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：山西”辦貧困證明自殺"事件/西安地鐵被曝偷工減料事件
3）信息監(jiān)管不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：麗江古城官方微博事件/“濟(jì)南公安"懟網(wǎng)友事件/派出所回?fù)翥y行"奇葩證明"事件

4）人資管理不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：蘭州城管打人事件
5）領(lǐng)導(dǎo)人不當(dāng)作為導(dǎo)致的危機(jī)
案例：微笑局長楊達(dá)才事件/雷政富不雅視頻
6）溝通不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：重慶公租房游泳池事件
2. 外部原因引發(fā)的危機(jī)
1）行業(yè)原因?qū)е碌奈C(jī)
案例：香蕉有毒事件/毒奶粉事件
2）政治原因?qū)е碌奈C(jī)
案例：中日關(guān)系營銷日本車銷售/因奧運(yùn)火炬法國被阻，家樂福遭到中國市場(chǎng)抵制/中美
貿(mào)易戰(zhàn)各受影響的行業(yè)。
練習(xí)1：《風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與預(yù)警分析三步法》
請(qǐng)你從本部門的角度請(qǐng)分析職責(zé)范圍內(nèi)，本組織存在哪些危機(jī)隱患？
練習(xí)2：根據(jù)練習(xí)2的結(jié)果制定本組織的危機(jī)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

第三講：Medias 讀懂媒體，建立輿情管理戰(zhàn)略
一、像了解市場(chǎng)一樣了解媒體
1. 媒體的使命
2. 媒體的地域特點(diǎn)
3. 媒體的行業(yè)特點(diǎn)
4. 媒體的體制特點(diǎn)
二、像了解員工一樣了解記者
1. 記者的使命
2. 記者喜歡的熱點(diǎn)
3. 記者的工作方法
案例：記者“王志”
4. 記者的困難與壓力
5. 記者不是自己人
案例：王健林的“一個(gè)億”
三、戰(zhàn)略性媒體關(guān)系的建立與維護(hù)
1. 高層參與，分層互動(dòng)
2. 專人負(fù)責(zé)，統(tǒng)一口徑
3. 強(qiáng)化基層，明確流程
4. 平等溝通，公平對(duì)待
5. 定期溝通，主動(dòng)對(duì)話
5. 有禮有節(jié)，有道有術(shù)

第四講：Communication 有效管控危機(jī)，輿情管理三步走
一、事前：制造新聞，讓媒體主動(dòng)做正面宣傳
1. 關(guān)注敏感問題
2. 給記者獨(dú)特的內(nèi)容
3. 新瓶裝舊酒
4. 策劃與熱門新聞相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)
5. 目標(biāo)指向最合適的記者
6. 利用好新聞淡季
7. 將新聞發(fā)布渠道擴(kuò)大化
8. 發(fā)生危機(jī)時(shí)也正是宣傳的好時(shí)機(jī)
9. 適度炒作
二、事前：輿情監(jiān)測(cè)，做好危機(jī)防范第一步
1. 輿情監(jiān)測(cè)的范圍
2. 輿情監(jiān)測(cè)的方式
3. 輿情監(jiān)測(cè)的渠道
4. 輿情分析的內(nèi)容
5. 危機(jī)預(yù)警和策略建議
練習(xí)：根據(jù)《陸奇離職及百度股價(jià)蒸發(fā)近百億美元事件輿情分析》,
請(qǐng)您根據(jù)所提供的信息，經(jīng)過綜合調(diào)查研究，給百度集團(tuán)此次危機(jī)應(yīng)對(duì)策略提出建議方
案，要求充分考慮各利益關(guān)聯(lián)方,
針對(duì)應(yīng)對(duì)原則、理由、內(nèi)外部舉措、處理事件、具體操作流程和目標(biāo)等分別制定詳細(xì)的
建議方案。
三、事中：輿情處理，危機(jī)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵一環(huán)
1. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的8字目標(biāo)
1）及時(shí)止損
2）轉(zhuǎn)危為機(jī)
2. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的5S法則
1）承擔(dān)責(zé)任
2）真誠溝通
3）速度第一
4）系統(tǒng)運(yùn)作
5）權(quán)威證實(shí)
3. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的5步驟
1）及時(shí)隔離
2）查明真相
3）制定戰(zhàn)略
4）全面應(yīng)對(duì)
5）及時(shí)反擊
4. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的5條兵法
1）以逸待勞
案例：范冰冰與崔永元
2）圍魏救趙
案例：陳冠?！捌G照門”事件
3）釜底抽薪
案例：優(yōu)衣庫試衣間事件
4）暗度陳倉
案例：網(wǎng)易毛巾門事件
5）以攻代守
案例：唯品會(huì)雅詩蘭黛小棕瓶事件
練習(xí)：根據(jù)以上法則，青島38元大蝦事件發(fā)生后，從輿論處理的角度制定什么戰(zhàn)略？
四、事后：輿情反饋和危機(jī)善后
1. 關(guān)聯(lián)方利益彌補(bǔ)與發(fā)展
2. 品牌信譽(yù)度彌補(bǔ)與提振
3. 市場(chǎng)彌補(bǔ)與提振
練習(xí)：青島38元大蝦事件發(fā)生后，從輿情善后的角度應(yīng)該采取哪些補(bǔ)救措施？

課程收尾
1. 思維導(dǎo)圖回顧課程
2. 分享與結(jié)語?

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