創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)
課程大綱
【課程背景】
經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的底價(jià)、粗放式的無(wú)品牌拼殺之后，越來(lái)越多傷痕累累的中國(guó)企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營(yíng)銷(xiāo)”這張牌，成為企業(yè)家必須長(zhǎng)期思考的重要問(wèn)題。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)脫穎而出的企業(yè)家手中無(wú)不握有一張響當(dāng)當(dāng)?shù)摹芭谱印薄?除了在品牌的宣傳上要舍得一擲千金之外，品牌核心價(jià)值的成功定位也是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。一旦找準(zhǔn)了品牌的核心價(jià)值，再加上有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，不僅能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)博弈中如魚(yú)得水，穩(wěn)操勝券，甚至可以起到起死回生，點(diǎn)石成金的神奇效果。得品牌者得天下。誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就能在不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上取得控制全局的優(yōu)勢(shì)，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。 深入探討品牌的實(shí)質(zhì)與核心，是幫助了解品牌將帶來(lái)的價(jià)值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過(guò)程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個(gè)性，怎么搭建品牌系統(tǒng)，如何開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益，如何有效進(jìn)行品牌管理等等使品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為百年“老字號(hào)”都是需要努力的方向。
【課程時(shí)間】1-2天（6－12小時(shí)）【課程大綱】 （實(shí)際授課可能因時(shí)間和需求作相應(yīng)調(diào)整，包括內(nèi)容前后順序的調(diào)整）　
深入認(rèn)識(shí)品牌
可口可樂(lè)老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話：如果全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行排隊(duì)要求給我提供貸款，他們看中的不是工廠本身，而是可口可樂(lè)價(jià)值幾百個(gè)億的商標(biāo)。品牌與非品牌的差異竟然這么大，究竟是什么原因？
什么是品牌
品牌是一種視覺(jué)符號(hào)
產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)
品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，包括情感文化的東西
品牌是一種承諾
四項(xiàng)指標(biāo)決定你的品牌值多少錢(qián)
品牌忠誠(chéng)度：
降低營(yíng)銷(xiāo)成本
創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)
留住老客戶、吸引新顧客
制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘
品牌知名度
利于品牌聯(lián)想
降低客戶疑慮
減少交易時(shí)間
暗示某種承諾
打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
品牌認(rèn)知度
承諾獨(dú)特銷(xiāo)售主張（利益點(diǎn)）
利于產(chǎn)品定位
產(chǎn)生銷(xiāo)售溢價(jià)
增加流通籌碼
提高品牌延伸力
品牌聯(lián)想度
幫助處理信息
產(chǎn)生差異化
提供購(gòu)買(mǎi)理由
創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺(jué)
品牌延伸的基礎(chǔ)
品牌定位
品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)
要想建立一個(gè)良好的品牌形象，先要做全面細(xì)致的市場(chǎng)分析，搞清楚產(chǎn)品的消費(fèi)群在哪里，然后還要做市場(chǎng)細(xì)分。接下來(lái)，還要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做分析，看看自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上是處于什么樣的位置。在此基礎(chǔ)之上，給自己的品牌做一個(gè)定位。
我準(zhǔn)備生產(chǎn)的什么樣的產(chǎn)品？
我的產(chǎn)品屬于什么檔次？
產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體是怎樣的？
我的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有何差異化？
我的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么明確顧客的消費(fèi)心理
細(xì)分目標(biāo)客戶群，才能更加準(zhǔn)確的定位
品牌定位策略　
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要想成功打造一個(gè)品牌，品牌定位策略就顯得尤為重要。品牌定位是一項(xiàng)技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開(kāi)既科學(xué)又嚴(yán)密的思維邏輯方式，所以對(duì)于品牌定位而言，我們必須講究合理的策略和科學(xué)的方法。以下重點(diǎn)介紹四種定位策略，以供大家參考：
逆向定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之。（逆向定位通常用于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注和支持，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。）<案例：甲殼蟲(chóng)汽車(chē)>
文化定位: 就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中。（文化定位能大大提高品牌的品味和附加價(jià)值，使品牌形象更加獨(dú)具特色。產(chǎn)品的功能與屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌的文化內(nèi)涵卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿不來(lái)的。）<案例：鶴舞白沙，我心飛翔>
比附定位: 就是攀附名牌的定位策略。（企業(yè)或品牌可以通過(guò)各種方法和同行中的領(lǐng)導(dǎo)品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌能夠迅速進(jìn)入到消費(fèi)者的心智階梯，并占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光提升自已的品牌或產(chǎn)品檔次。）<案例：肯德基和德克士>
創(chuàng)新定位：就是將創(chuàng)新作為品牌定位的關(guān)鍵因素。（因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌贏取在同類(lèi)產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)。按照馬太效應(yīng)的規(guī)律，幾乎一切的優(yōu)勢(shì)，都?xì)w功之于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，而代理商或經(jīng)銷(xiāo)商更是樂(lè)意向領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)貨。典型案例：?jiǎn)滩妓固O(píng)果）
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略—16個(gè)實(shí)用法則
很多人或者很多企業(yè)家認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)基本等于做廣告，需要花很多錢(qián)。事實(shí)上，如果你把品牌營(yíng)銷(xiāo)和投放廣告等同起來(lái)，那么你其實(shí)不懂品牌，也談不上去經(jīng)營(yíng)或打造品牌了。
傳奇法則：最能夠讓人癡迷并且執(zhí)迷不悟的是品牌的故事
領(lǐng)先法則: 創(chuàng)造一類(lèi)能讓你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品
市場(chǎng)認(rèn)知：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知的較量，而非真正產(chǎn)品的較量
焦點(diǎn)法則：行銷(xiāo)最具威力的一種戰(zhàn)略，就是在顧客腦海中有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的字眼
階梯法則：根據(jù)自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)階梯所占據(jù)的位置，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
二元法則：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)成為“兩匹馬競(jìng)爭(zhēng)”的局面
反向法則：要想做市場(chǎng)的第二，你的策略應(yīng)該由第一品牌來(lái)決定
分裂法則：市場(chǎng)是一個(gè)商品品種不斷擴(kuò)大的海洋，要像變形蟲(chóng)一樣在海里不斷分裂
長(zhǎng)期觀點(diǎn)法則：既要有短期計(jì)劃，也要看到長(zhǎng)期效應(yīng)，避免“殺雞取卵”
犧牲法則：適當(dāng)?shù)姆艞壥且环N獲得。（包括延伸和單一法則內(nèi)容）
坦誠(chéng)法則：誠(chéng)實(shí)是行銷(xiāo)很重要的建立信賴感的方法，缺點(diǎn)可以轉(zhuǎn)變成優(yōu)點(diǎn)
不可預(yù)測(cè)法則：永遠(yuǎn)保持彈性，大象也能跳舞
成功法則：成功之后容易變得主觀，往往用人為判斷來(lái)代替市場(chǎng)規(guī)律
失敗法則：如果失敗是不可避免的，那么就多想想如何“亡羊補(bǔ)牢”
趨勢(shì)法則：不以時(shí)髦為依據(jù)，而已趨勢(shì)為基礎(chǔ)
資源法則：有了好主意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要做搶占資源（資金支持、社會(huì)資源等）的高手
品牌管理
對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)造一個(gè)品牌不是最難的，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想要做百年品牌，在品牌已經(jīng)打造出來(lái)之后還能設(shè)法將其保持、鞏固下來(lái)，并繼續(xù)發(fā)展下去。這就需要掌握品牌管理的內(nèi)容與步驟，品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)，以及品牌如何活化，與時(shí)俱進(jìn)，爭(zhēng)取最好的品牌效益。
品牌管理的重要性
品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化
品牌是對(duì)外（分銷(xiāo)商、消費(fèi)者）銷(xiāo)售的利器
品牌也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量
沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力
品牌管理的三大步驟
以質(zhì)量為立足點(diǎn)，樹(shù)立全面的品牌意識(shí) (產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的較量，首先是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品的效能具有直接影響，與顧客價(jià)值和滿意度密切相關(guān)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，除了接受質(zhì)量觀念外別無(wú)選擇;要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量別無(wú)出路;要想建立名牌，必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。)
以知名度為催化劑，注重品牌個(gè)性化與差異化(現(xiàn)代消費(fèi)者是理智成熟的，傳統(tǒng)消費(fèi)方式正逐步向個(gè)性化消費(fèi)方式過(guò)渡。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)保障體系的日益完善，人們收入水平的逐步提高，人們的消費(fèi)需求已從生活基本需求向更高級(jí)的需求轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念已不再是商品從無(wú)到有的過(guò)程，而是享受購(gòu)物服務(wù)、追求完善和展現(xiàn)個(gè)性，達(dá)到精神上的滿足。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更注重的是心理需要，以心理感受作為衡量消費(fèi)行為是否合理、商品是否有吸引力的依據(jù)，消費(fèi)時(shí)追求個(gè)性、情趣;強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)在的質(zhì)的要求，注重商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中、使用后的服務(wù)與信譽(yù)，關(guān)注商品的時(shí)尚性、獨(dú)特性和安全性;注重消費(fèi)的文化內(nèi)涵，注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，追求名牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，以滿足自己的個(gè)性化要求。)
以文化為根本打造世界名牌 (文化是根植在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體。文化具有連續(xù)性和穩(wěn)定性，是環(huán)境因素中最深層、變化最慢的，但文化并非一成不變，現(xiàn)代世界不同文化既在努力保持各自的特色并發(fā)展自己，又在不斷地相互交融和滲透。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須將產(chǎn)品與文化結(jié)合起來(lái)，必須了解自己所面對(duì)顧客的文化以及他們的消費(fèi)行為在多大程度上、哪些方面受到其文化的影響，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象體現(xiàn)出的文化適合消費(fèi)者的心理需求，強(qiáng)化自己產(chǎn)品的訴求能力，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快感、信賴感、可靠感、安全感，形成有特色的品牌文化。)
品牌健康度測(cè)量
了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素
你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何
品牌和優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分別是什么
及早預(yù)知威脅和機(jī)會(huì)
幫助調(diào)整和創(chuàng)新品牌策略
品牌活化四種方式：
品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。面對(duì)品牌老化問(wèn)題，我們必須“以新代舊”，進(jìn)行品牌活化。
不斷推出新品類(lèi) （對(duì)于任何企業(yè)而言，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。要打造新品牌，就必須克服為市場(chǎng)提供服務(wù)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，把注意力集中于創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)。通過(guò)打造品類(lèi)，以品類(lèi)建立新品牌。）
一年提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由 （品牌不是靜止不動(dòng)的，必須不斷地對(duì)購(gòu)買(mǎi)理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購(gòu)買(mǎi)理由。一年一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，一年一個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)。在每年或每個(gè)階段，根據(jù)社會(huì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，通過(guò)持續(xù)性促銷(xiāo)和公關(guān)，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。）
形象不斷年輕化 （消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，企業(yè)必須要時(shí)刻關(guān)注這種變化。通過(guò)換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷地使品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)，年輕起來(lái)，與老化拉開(kāi)距離。）
品牌符號(hào)化，搶占社會(huì)資源。（將社會(huì)資源符號(hào)化是打造品牌最簡(jiǎn)捷、最快速的方式。這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)、顏色、代言人、音樂(lè)等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)、流行語(yǔ)、服裝、演員的一個(gè)表情、一個(gè)道具；也可以是一種創(chuàng)意、一種跳躍性思維、一個(gè)生活的意向。）
【課程寄語(yǔ)】
企業(yè)要締造一個(gè)成功品牌不容易，要締造一個(gè)百年品牌更是比登天還難。以往中國(guó)企業(yè)還可以坐井觀天，不問(wèn)品牌事，安安心心地吃著老祖宗遺留下來(lái)的殘羹剩菜，或老老實(shí)實(shí)地做著來(lái)料加工的OEM事業(yè)。這的確不失為一項(xiàng)很安穩(wěn)的事業(yè)，但是這種依靠擠兌廉價(jià)勞動(dòng)力的價(jià)值創(chuàng)造方式，在社會(huì)不斷發(fā)展中必然走向窘境。我們已經(jīng)看到，從長(zhǎng)三角的紡織企業(yè)紛紛停產(chǎn)待業(yè)，到珠三角的家電、玩具廠商被迫關(guān)門(mén)整頓，還有溫州企業(yè)的諸多問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)在歷次金融危機(jī)面前問(wèn)題多多、危機(jī)四伏，這是為什么呢？除了過(guò)分依賴出口貿(mào)易外，企業(yè)連自己的品牌都沒(méi)有，所以連出售都沒(méi)有人要。因此成了郎咸平口中“6+1”價(jià)值鏈中最不值錢(qián)的“1”，被世界所拋棄。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌化的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)共同的目標(biāo)，擁有自己的品牌就是擁有自己的明天，因?yàn)槟菢又辽倏梢宰尞a(chǎn)品能賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián)，或者讓企業(yè)擁有談判融資的基礎(chǔ)。你說(shuō)呢？

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