市場與市場營銷解構

市場與市場營銷解構

全案例教學：從案例講解和討論出發(fā)，總結觀點、方法和工具，深入淺出。
診斷式教學：關于戰(zhàn)略和管理，老師有問必答，讓學員帶著問題來，滿載而歸。
參與式教學：分組討論和腦力激蕩，讓學員理解方法，操作工具……

課程大綱
第一講 市場與市場營銷
一、市場與需求

(1)收入效應。通常收入多消費多，消費行為不僅取決于當前收入，也受過去收入和將來
收入的預期影響。因為它是長期穩(wěn)定性收入的函數(shù)。同時當前的消費決策，也會在一定
程度上決定著未來的收入。
(2)價格效應。消費者購物凡遇到價格上漲，他就少買或不買，這時反映出消費同價
格呈反比例變化。而其替代品如價格不動，消費者就會競相購買，那么，消費同價格呈
現(xiàn)出正比例變化。
(3)示范效應。左鄰右舍的收入和消費，尤其是消費水平較高的國家和地區(qū)，其消費
方式往往成為生活水準低的國家和階層模仿、追求的目標。這就是所謂“國際示范”作用
和“關系集團”的示范作用。
(4)反沖效應。人們總是習慣于把自己的消費水平與其親朋好友進行橫向攀比，而不
愿將現(xiàn)在的消費水平與自己過去的消費水平進行縱向比較。特別是當“消費早熟”現(xiàn)象首
先出現(xiàn)于一部分地區(qū)或階層的時候，地區(qū)間和個人間的消費水平差距擴大，更使這種反
沖效應成倍增加。
(5)剛性效應。一個人或一家人的消費水平上升容易下降難。這是因為一向大手大腳
的消費行為，一旦緊宿開支，就會感到窘迫不堪忍受。
(6)慣性效應。過去養(yǎng)成的消費習慣，過去購物積累的經(jīng)驗，均會影響當前和今后的
消費行為。
(7)貨幣幻覺效應。當貨幣收入與物價水平一齊上升時，即使人們實際收入未曾減少
，但擔心物價上漲，貨幣減少，使購買行為增多，消費傾向也會提高。
(8)目標誘力效應。廣告、裝潢、商標、銷售方式以及商品的性能和質量，都能激起
人們的消費行為，而人們增多的儲存現(xiàn)金和獲得的消費信貸更增進了商品對消費者的誘
惑。
二、市場描述
凡是企業(yè)都與市場存在著聯(lián)系。同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關系，進行物質的、勞務的
、信息的交換或置換。
市場的作用與模式：
市場的作用：經(jīng)濟結合作用、調整商品生產適應消費需求作用、勞動比較作用。
市場的基本模式：純粹壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場、純粹競爭市場。


第二講 市場營銷基本理念
一、對營銷的認識與理解
1．美國的市場營銷概念。美國
“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程?！?br /> 2．英國的市場營銷概念。英國“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地
根據(jù)用戶和消費者的需要和潛在需要安排生產?！豹?br /> 3．日本“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品或服務的整
個企業(yè)活動，就是市場營銷?！豹?br /> 4．中國市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的
商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品訂價、渠道選擇、產品
促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動
。市場營銷全過程的質的規(guī)定性，則是商品交換過程。
二、市場營銷理念的發(fā)展：
生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

第三講 市場細分與市場選擇
就是企業(yè)按照影響市場上消費者的欲望和需要，購買習慣和行為諸因素，把整個市場
細分為若干需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部
分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的消費者群的工作過程。
市場細分的有效性、可衡量性、可接受性、足效性、穩(wěn)定性。
地理標準、人口標準、心理標準和行為標準、受益細分。
目標市場選擇：
(1)產品——市場集中化。(2)產品專業(yè)化。(3)市場專業(yè)化。(4)選擇性專業(yè)化。(5)全
面進入。
(1)無差異營銷策略。(2)差別營銷策略。(3)集中營銷策略。
選擇目標市場應考慮的因素：企業(yè)資源、產品特點、市場特點、產品生命周期、競爭
對手的營銷策略、市場供求狀況。


營銷的市場定位
就是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供的產品或
服務的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明
的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當?shù)奈?br /> 置。亦即，市場定位是塑造一種本企業(yè)產品，服務或企業(yè)本身在市場上的位置，這種位
置取決于消費者或用戶怎樣認識。這種企業(yè)定位始于產品，一件商品、一項服務、一家
公司、一個機構，或甚至一個人……但是，定位并非是對產品采取什么行動。定位是指要
針對潛在顧客的心理采取行動。將產品定位在潛在顧客的心中。
消費者的心理是營銷的最終戰(zhàn)場。定位，不是去琢磨產品，而是要對顧客的想法下功
夫。要了解消費者的心，必須抓住消費者的思考模式，這是進行產品定位的第一步。
消費者在市場活動中，思考模式會有五種表現(xiàn)：(1)消費者只能接受有限的信息。(2
)消費者痛恨復雜，喜歡簡單。(3)消費者缺乏安全感。(4)消費者對品牌的印象不會輕易
改變。(5)消費者的想法容易失去焦點。
定位應注意的問題：(1)名字要好聽。(2)產品的類別必須清楚且易于了解。(3)定位
研究要抓住重點。(4)善于運用公關策略。
(5)重新定位時必須有適當?shù)耐苿诱?，委婉地逐步改變定位?br /> 定位策略：(1)創(chuàng)造第一定位策略。(2)第二定位策略。(3)“高級俱樂部”定位策略。
(4)避強定位。(5)迎頭定位(6)重新定位。



第四講 市場營銷策略組合策略
一、產品策略
現(xiàn)代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次
。
產品分類：獨立品、互補品、條件品和替代品。便利品、選購品、特殊品和非渴求物
品。
產品組合：產品組合的寬度、長度、深度與關聯(lián)性。
產品類別延伸決策：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。
產品類別填充決策
產品生命周期概念及再循環(huán)理論
二、價格策略
(1)主要定價方法：①定以低價，以阻止競爭者進入和保持市場占有率。②與競爭者展
開正面交鋒。③以競爭性產品售價的某一百分比作為參考定價。④按照市場對產品或服務
的認知價值來定價。
(2)高價策略：高價策略的采用條件：需要保護產品的質量形象、.需求大于供給、擁
有壟斷性控制權。擁有高質量的產品、本產品的產銷受到廣泛的支持、能夠控制分銷渠
道、占有市場的領導地位。
(3)平價策略；價格接近了行業(yè)水平、市場地位十分穩(wěn)固、有能力適應行業(yè)價格的變
動來調整自己的行動。
(4)低價戰(zhàn)略：提高短期銷售量和市場占有率：贏得產品經(jīng)濟價廉的形象。
戰(zhàn)術性定價
(1)成本(包括特殊訂貨和特殊顧客所需要的成本)。
(2)定價的利潤目標。
(3)哪些供應商在關鍵的顧客或細分市場上取得了成功或失敗，成交的價格水平如何
。
(4)關鍵的顧客或細分市場近來支付的價格。
(5)近期競爭價格水平。
三、市場渠道決策
(1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。
(2)促銷。即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。
(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。
(4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動
。
(5)談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。
(6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。
(7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。
(8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
分銷渠道的流程。最主要的有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流
程。
四、市場促銷組合策略
指企業(yè)將本企業(yè)及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴
并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的。
廣告、營業(yè)推廣、人員推銷及公共關系。

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