市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

|課時：14小時（2天） |
|市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃 |



（一）課程名稱：市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
（二）參課對象：
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、公司人力資源總監(jiān)
、產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理/項目經(jīng)理、PMO（項目管理辦公室）成員、市場總監(jiān)、技
術(shù)支持總監(jiān)等。
（三）講師介紹
盧 剛：資深顧問，高級講師


1. 專業(yè)背景：
14年知名高科技企業(yè)研發(fā)、管理實踐經(jīng)驗，在華為公司工作的七年中，參與過多個
大型項目研發(fā)、管理工作，
1999年從華為開發(fā)項目經(jīng)理調(diào)任華為預研項目計劃處經(jīng)理，成功建立了規(guī)范的研發(fā)
預研管理體系，之后擔任過聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總
監(jiān)。在擔任固網(wǎng)聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理期間，建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固
網(wǎng)積極實施，通過優(yōu)秀的市場技術(shù)管理工作，解決了研發(fā)、市場、技術(shù)支援接口問
題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。作為中央研究部固網(wǎng)的核心組成員全程參與了
IPD項目，具有與IBM頂尖顧問長期一起工作的經(jīng)驗，擔任固網(wǎng)IPMT執(zhí)行秘書，并作
為IPD核心組成員和推行組核心成員參與了集成產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD）變革項目的實
施。之后擔任過某知名電子集團公司的多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開發(fā)中心總經(jīng)
理。有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理、研發(fā)流程、市場研究與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品上市管
理的經(jīng)驗。

2.
咨詢背景：作為項目核心成員負責多家高科技企業(yè)研發(fā)流程和項目管理體系建設，成
功參與了方太、康佳、百富計算機等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項目管理體系，取得了
良好的效果。

3.
培訓背景：在各地多次舉辦IPD流程、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品市場管理等公開課
；為百富、同方、科美、騰訊等多家企業(yè)進行過IPD流程、市場研究與產(chǎn)品規(guī)劃、
產(chǎn)品管理、產(chǎn)品市場管理等方面的內(nèi)訓課程。

（四）課程背景
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？
如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何
建立清晰的產(chǎn)品路標、平臺路標和技術(shù)路標？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)
理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market
Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項
目”，應該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招
式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場
分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚
至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的
市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的
核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

（五）課程特色
□
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供
了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法
，是一套真正的“組合拳”。
□
全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，
幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
□
全程演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，
切實掌握相應的概念和方法。
□ 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
□
豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享
，拓展學員視野和思路。
（六）培訓收益
□ 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
□ 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點
□ 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責
□ 學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
□ 學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
□ 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
（七）課程內(nèi)容
1. 市場管理概述
□ MM（市場管理）是什么
□ MM的使命
□ MM在IPD整體框架中的位置
□ MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
□ MM與市場需求管理流程的關(guān)系
□ MM流程的六大步驟
□ MM流程的三大交付件
□ MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
□ 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責
□ 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
□ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
□ 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
□ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
□ 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責
□ PMT的角色劃分及運作
□ 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責應該如何定位？
3. 理解市場
□ 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
□ 市場評估定義
□ 市場評估：環(huán)境分析
□ 市場評估：競爭分析
□ 市場評估：市場分析
? 客戶$APPEALS
? $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
? $APPEALS差距分析
? 客戶訪談模板及要點
? 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
□ 市場評估：公司自身分析
□ 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
□ 市場評估輸出：機會與威脅
□ 市場評估輸出：市場地圖
□ 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估
□ 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估
4. 市場細分
□ 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
□ 市場細分的定義
□ 不同方式下的市場細分
□ 三維細分方法
? 客戶特征
? 產(chǎn)品特征
? 利益特征
□ 市場細分流程“七步法”及舉例
□ 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分
5. 組合分析
□ 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
□ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
□ SPAN應用舉例
□ 財務分析工具：FAN
□ FAN應用舉例
□ SPAN與FAN組合應用舉例
□ 演練：對初選的細分市場進行組合分析
6. 制定細分市場的業(yè)務計劃
□ 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
□ 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
□ 確定細分市場目標及關(guān)鍵行動
? 審視營銷目標
? 制定初步的方案
? 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
? 確定備選方案
? 選擇目標
? 關(guān)鍵的前提假設
? 預備行動指示
? 技術(shù)生命周期
? 利潤區(qū)
? 價值準則
? 市場細分
? 以客戶為中心
? 業(yè)務設計
□ 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
? 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
? 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
? 確定細分市場的價值定位
? 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
? 風險評估
□ 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃
7. 制定產(chǎn)品線的業(yè)務計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
□ 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
□ 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關(guān)系
□ 組合決策標準（PDC）
□ 組合路標開發(fā)的六個步驟
? 定義權(quán)重框架
? 確定所有的潛在項目
? 將項目劃分為不同的組
? 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
? 確定項目間的依賴關(guān)系
? 將一個路標內(nèi)的項目進行排序
□ 整合為公司級的項目清單
□ 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
□ 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
□ 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
□ 產(chǎn)品平臺劃分
□ 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
□ 產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例
□ 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
8. 管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
□ 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
□ 準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（IOBP）
□ 項目任務書準備材料
□ 制定項目任務書（Charter）
□ 產(chǎn)品線的考核
□ TPM(變革進展指標)評估
□ 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書

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