大數據促進精準營銷和精確管理
 

一、 “大數據、大機遇”：

1.概述

1)大數據概念和特點

2)大數據需要哪些技術支撐

3)大數據能夠帶來哪些新應用？

4）互聯網時代產生的大數據內容

2.大數據時代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

1)大數據如何成為資產？

2)大數據如何體現精確營銷

3)大數據的價值

4）大數據對于中國石油的價值

3.大數據時代的新營銷模式

1)互聯網的營銷模式——微博營銷、微信營銷、網頁營銷等

2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3)精確營銷——裝上了GPS，實現“精確打擊”

4）中國石油的精準營銷——店鋪、商品、喜好

【示例】淘寶等電商的大數據營銷案例分享

4.如何在海量數據中整合線上、線下數據，形成你對消費者的獨特洞察力

1)知道客戶的各個屬性——互聯網時代不再“是否是狗”

2)客戶的群體特征——“人以群分”

3）如何發(fā)掘潛在客戶？

4）如何進行昆侖好客的網上營銷？（互聯網精準廣告）

5.如何建立全渠道數據平臺，拓展營銷渠道，提高營銷效率

1)客戶接觸渠道分類

2)電話、QQ、微博、微信——全方位覆蓋

3)如果進行廣告的精確投放？

4)互聯網時代營銷渠道的拓展

5）昆侖好客的營銷渠道擴展（網店、微信等）

【示例】互聯網企業(yè)(BAT)的大數據架構分享

6.發(fā)展成為“微商”

1）微商的概念和特點

2）微商的大數據支持

3）昆侖好客的“微商”

二、大數據下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

客戶是什么視圖？有什么樣的客戶標簽？

3）提供哪些產品？

產品是什么視圖？有什么產品標簽？

4）如何建立客戶和產品間的關系？

為合適的客戶，找到合適的產品

5）昆侖好客的客戶特征？

2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1）客戶會有什么特點？

客戶的基本特征（如：不同產品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關注點有哪些？）

現代營銷模式的基礎，以現有產品為基礎，尋找群體客戶適合的產品和服務。

客戶的交往圈子（如：戶外旅游圈子關注哪些產品？）

【示例】電信客戶交往圈分析案例

客戶的內容消費特征（如：客戶喜好哪些內容？）

另一個角度規(guī)劃產品和服務。（加油之外的服務？）

2）大數據時代營銷的方法

營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）

便利店的營銷：“大數據、微營銷”

營銷的渠道規(guī)劃：實時營銷和事件營銷

【示例】美劇《紙牌屋》的大數據營銷；

【示例】昆侖好客的“微營銷”

3）企業(yè)管理方面的情況

及時發(fā)現企業(yè)真實的情況（哪些運營的關鍵指標KPI？）

像人體一樣，如何及時發(fā)現病癥？（關鍵指標KPI的波動范圍？）

【示例】：電信企業(yè)的數碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；如何**手機彩信及時展現KPI給領導。

【示例】手機APP大數據應用展示

3、如何“幫客戶買產品，而不是推銷其不需要的產品”

1）如何進行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關鍵屬性？）

如何發(fā)現客戶的真實需求？（服務與騷擾的區(qū)別）

【示例】：電信行業(yè)客戶的內容標簽展示

2）內部產品的科學選配

（如何提供講師般量化的分析，為用戶提供優(yōu)的內部產品？

如：電信行業(yè)計算出適合用戶模式的資費進行選擇）

【示例】：為客戶定制合適的資費：經過數據精算后，告訴客戶，A產品比B產品更適合張三。

3）競爭對手產品的對比

與競爭對手間的產品差異化區(qū)隔

自己產品的優(yōu)勢和弱點（如何提供量化的分析結果？）

【示例】：競爭對手的“客戶回歸”分析

4）銷售過程的處理

銷售時機的把握銷售語術的把握

5）昆侖好客的差異化營銷

與競爭對手的商品對比

互聯網思維的嘗試：“賣的不是油，賣的是眼球”

4、大數據營銷的作用和價值

1）數據和知識是人的本質特征

2）大腦是人與動物的差別

3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關系圖

5、昆侖好客的客戶體驗？

自助加油；送報紙（送廣告）；

基本維修工具；開水和廁所等等

【示例】學習互聯網的模式，“先有客戶，再有生意”。

三、基礎數據的收集和分析

1、數據的種類

1）客戶數據內容（電信客戶的基本資料）

2）產品數據內容（產品的編碼）

3）營銷數據內容（交易記錄的保存）

4）服務數據內容（客戶服務數據的保存）

5）電信數據的特點：（交易型數據較多、價值密度降低等）

2、數據的存放方法

1）數據的清洗、轉換和加載

2）存放在數據庫/數據倉庫

3）數據的基本分析工具EXCEL等

4）數據倉庫的基本原理

3、數據的基本整理

1）數據的歸類存放（建模型）

2）數據的基本加工

4、數據挖掘技術

1）數據的基本匯總

2）數據中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數據挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）數據挖掘過程

5）數據挖掘算法介紹

   包括：關聯分析、聚類分析、決策樹分析、孤立點分析等算法

   【示例】：某省移動客戶分群案例剖析（數據挖掘中分類算法）

5、數據質量的基本保障

1）指標的口徑描述和統(tǒng)一

2）后期補數據成本是前提收集數據成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、網銷/電銷數據的收集和整理

1）網銷數據的收集/整理

2）電銷數據的收集/整理

3）電銷和網銷數據的關鍵點：

4）昆侖好客網站的數據收集和整理

【示例】：電銷企業(yè)的營銷案例（借助數據挖掘中產品關聯分析）

7、中國石油基于ERP數據的分析

1）庫存管理

2）物流管理

3）人員考評

四、客戶的分析和認知

1、客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進行細分，如校園客戶、家庭客戶、集團客戶等

2、關于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛好信息衍生信息

客戶資料信息透露的內容

3、客戶的基本屬性標簽（如客戶開的什么車？）

增值服務等方面，讓服務更加貼近客戶

如何爬取客戶的內容信息

昆侖好客的網上消費信息獲取客戶標簽

4、客戶的喜好（“不怕沒缺點，就怕沒愛好”）

經常出沒的地方（高爾夫場、酒吧街、電影院等）

**前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識

中國石油**加油時的車輛判斷客戶喜好

5、客戶的細化分群

客戶分群的依據（物以類聚、人以群分）

數據挖掘技術應用客戶分群的方法：

【示例】：電信行業(yè)客戶內容標簽案例

6、客戶的知識庫

實時調出符合條件的客戶群體來

【示例】：電信行業(yè)客戶知識庫舉例

7、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

客戶群中的“種子/關鍵”客戶客戶的交往圈分析

【示例】：客戶交往圈分析案例

昆侖好客：基于客戶交往圈，進行客戶“再挖掘”

8、客戶的生命周期管理

客戶的生命周期數據分析滲透到客戶的生命周期全過程

9、電銷/網銷中能進行哪些客戶分析和營銷？

網絡可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數據？）

對客戶更深層的了解，就可以進行合適的營銷：

昆侖好客：客戶的精準產品推薦

  后向精準廣告營銷

【示例】：基于互聯網的客戶內容分析及應用

五、如何為合適的用戶提供合適的產品？

1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產品

除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；

真正滿足客戶需求才能構建長久的營銷關系；

客戶的真實需求如何？

2、如何發(fā)現合適的用戶

誰是合適的客戶？標準有哪些？客戶的擔心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產品

從現有的產品客戶中尋找目標客戶特征

【示例】：手機閱讀的針對性營銷案例示例

4、營銷案的設計和評估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產品？

昆侖好客：電商與實體店鋪的關系和區(qū)別

5、營銷的過程和細節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理

營銷活動的實時性提升

【示例】：電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖

6、營銷的渠道選擇

昆侖好客的客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網上營業(yè)廳？

【示例】：用戶偏好渠道分析的案例

7、如何避免對客戶的過渡打擾

限制每月的外呼次數；

8、網銷/電銷的客戶數據挖掘

9、客戶的挽留和延伸銷售

識別真正有價值的客戶；

案例：客戶價值評估介紹

盡量讓客戶進入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

六、昆侖好客超市營銷

1、便利店營銷概述：

便利店的特點；（便利、應急）

便利店商品特點；

商品的購物籃分析；

采用差異化策略，進行優(yōu)質客戶的優(yōu)質服務。

2、便利店客戶分析：

   獲取更多的客戶數據；（記錄客戶的車輛品牌）

   購物客戶的分類；（加油客戶；附近居民；團購客戶等）

   客戶微信內容的信息分析；

客戶視圖信息；

客戶標簽信息；

   借助大數據分析，展開差異化競爭；

3、基于大數據的商品營銷：

   商品貨架擺放分析；

購物時推薦商品顯示；

結賬時的營銷（期刊的5秒效應）

微信、短信等渠道推薦信息；

   獲取客戶位置信息，推送加油優(yōu)惠信息等；

七、如何編寫漂亮的分析報告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數據是基礎

2、分析報告是展現形式

3、分析報告的思路

4、分析報告的方法

示例：分析報告演示

八、總結和展望

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