向?qū)殱崒W習：年度市場營銷計劃制定

課程大綱 

**天上午
一、基本概念與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲
1、品牌營銷的基本理念
（1）品牌戰(zhàn)略模型
WHO
WHAT
HOW
（2）三個真理性時刻
腦海時刻（傳播力）
眼球時刻（終端力）
口碑時刻（產(chǎn)品力）
2、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲
（1）什么是好的年度業(yè)務回顧
年度業(yè)務回顧的意義
業(yè)務回顧的產(chǎn)出內(nèi)容
業(yè)務回顧的讀者
（2）什么是好的年度營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略的定義與組成
錯誤的營銷戰(zhàn)略
（3）什么是好的年度營銷規(guī)劃
營銷規(guī)劃的定義與組成
營銷規(guī)劃的常見誤區(qū)
3、案例分析: 立白的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃**天下午
二、年度業(yè)務回顧的基本框架與工具
1、對生意結(jié)果的回顧
2、對品牌傳播的回顧
（1）WHO：對消費者的挖掘與回顧
（2）WHAT：對品牌資產(chǎn)的回顧
（3）HOW：對品牌溝通的回顧
3、對終端規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧
（2）Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧
4、對產(chǎn)品規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧
（2）（Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧
5、對競爭對手的回顧
（1）競爭對手的分類
（2）競爭對手的聚焦
6、分組討論，講師 品牌高管聯(lián)合點評：
（1）x品牌定位競爭力大研討
（2）x品牌傳播競爭力大研討
（3）x品牌終端競爭力大研討
（4）x品牌產(chǎn)品競爭力大研討
 第二天上午
三、年度營銷戰(zhàn)略的基本框架與工具
1、年度營銷戰(zhàn)略OGSM的基本概念
2、年度營銷目標的設定與分解
3、年度營銷戰(zhàn)略的組成與設定
（1）總戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略
發(fā)展戰(zhàn)略
（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品概念策略
產(chǎn)品價格策略
（3）終端戰(zhàn)略
陳列策略
促銷策略
導購策略
（4）傳播戰(zhàn)略
品牌定位
傳播工具
媒介工具
4、年度營銷戰(zhàn)略設定的評估體系
（1）目標評估
（2）財務評估
（3）效果評估
（4）效率評估
5、實例研討: 分組討論，講師 品牌高管聯(lián)合點評：
6、x品牌消費者回顧
（1）分組討論：老用戶與新用戶
（2）對抗辯論：開源 PK 節(jié)流
 第二天下午
四、年度營銷規(guī)劃的基本框架與工具
1、營銷規(guī)劃的產(chǎn)出內(nèi)容
2、營銷規(guī)劃的銷量預測與費用規(guī)劃
3、營銷規(guī)劃的基本框架與基本工具
（1）基于營銷目標的產(chǎn)品規(guī)劃
新產(chǎn)品的分類與分級
新產(chǎn)品上市管理（NPI軸線）
（2）基于營銷戰(zhàn)略的終端規(guī)劃
?促銷工具箱
?促銷規(guī)劃的10個要點
（3）基于營銷戰(zhàn)略的傳播規(guī)劃
傳播工具種類與選擇
?整合傳播
（4）基于營銷規(guī)劃的調(diào)研計劃
?調(diào)研工具箱
?用于監(jiān)控的調(diào)研工具
4、營銷規(guī)劃的三張Flowchart總控表
（1）銷量控制表
（2）項目控制表
（3）經(jīng)費控制表
5、實例研討: 分組討論，講師 品牌高管聯(lián)合點評
（1）x品牌新品計劃
（2）x品牌廣告計劃
（3）x品牌促銷計劃

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