市場調(diào)查是Marketing Research的中譯，國內(nèi)還有其他的翻法，比如“市場研究”、“營銷研究”、“市場調(diào)研”等等。如果從英文的直譯，市場研究或許更加準(zhǔn)確，但是，結(jié)合目前市場調(diào)查的工作實際情況，又似乎不太合適，于是，有的人就造成了一個名詞——市場調(diào)研。　　
　　其實，不管怎么命名，它的定義還是不變的：是指為實現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。這個是ICC/ESOMAR給出的定義。貌似很高深。但是對于市場來說，高深從來都不是一件好事。佳越咨詢公司在對客戶傳播市場調(diào)查的理念的時候，僅僅是這樣子說：讓你更了解你的市場，了解你的消費者，了解你的競爭對手，了解你的產(chǎn)品而做的一項工作?！　?

　　讀過市場營銷的人都知道，市場調(diào)查是營銷工作中一項極其重要的環(huán)節(jié)。但是我們目前國內(nèi)多數(shù)中小企業(yè)對市場調(diào)查還是很陌生的。這些老板們，寧可花1萬元請客戶吃吃喝喝，但不肯出1萬元做一個市場調(diào)查。我們在了解這種情況的時候，他們有時給我們當(dāng)頭一棒：開玩笑，1萬元，他們都說市場調(diào)查要七八十萬呢?！　?

　　這也很嚇我一跳。如果一個中小企業(yè)，做一個簡單但卻很必要的市場調(diào)查，七八十萬，的確是腦子進(jìn)水了。但是在調(diào)查界，這個當(dāng)然不過分，零點或者艾瑞的調(diào)查，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些報價。最近接觸了一個中型品牌飲料的調(diào)查，我啞然失笑了，調(diào)查公司和飲料公司無疑都是腦子進(jìn)水了?！　?

　　我不太喜歡用市場研究這個詞的原因就是怕我們的員工和客戶走進(jìn)了“研究”的學(xué)術(shù)誤區(qū)。這個飲料品牌的調(diào)查問卷，一共是18頁紙，密密麻麻。里面多數(shù)問題都是非常專業(yè)性的，我想受訪者和調(diào)查者都不一定理解。并且，出現(xiàn)太多的無意義問題。這個調(diào)查主要是了解消費者消費各種品牌飲料的情況，里面有幾道題是這樣子的，比如，你一般是在什么時間購買飲料的。這個問題沒有錯，但答案卻令我吃驚：上午7－8點，上午9－10點等等，2小時一個答案。還有，你認(rèn)為甲品牌和乙品牌除了口感之外，還有什么區(qū)別，這個最好是開放式答案，但他們提供的選擇卻是從文化內(nèi)涵，從品牌歷史等等。

　　因為這次訪問是隨機街訪，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)的受訪者做不到一半，就開始不耐煩了。要么隨便選擇答案，要么直接要求中止訪問。那么，這些問卷還有意義么？　　

　　很多調(diào)查公司在設(shè)計調(diào)查方案的時候，喜歡弄得非常高深，厚厚的一本問卷，也許這樣子能夠體現(xiàn)“專業(yè)”，但是，這對客戶有意義么？諸如上午8點購買飲料和上午9點購買飲料的研究有意義么？還有，隨機街訪的阿姨們能夠理解什么叫品牌的文化內(nèi)涵么？那些對調(diào)查員發(fā)牢騷“你趕緊隨便勾吧，我還有事情呢”的受訪者的答案對客戶有意義么？　　

　　佳越咨詢公司對市場調(diào)查的理念一直是簡單、扼要、中肯。我們認(rèn)為市場調(diào)查的街訪在某種程度上和性格測試類似，受訪者的直接反應(yīng)最關(guān)鍵。我們曾經(jīng)做過一個某電信品牌的知名度調(diào)查，問題只有四條，其中一條就是：你聽說過××品牌么？答案只有二個，有，沒有。當(dāng)樣本足夠大的時候，結(jié)果就足夠真實。有一次，我們在設(shè)計關(guān)于私家車主的街訪調(diào)查的時候，客戶要求更多的問題，但我們堅持反對。因為我們的調(diào)查地點是各種類型的停車場，車主們在啟動車之前接受二三個問題的訪問是沒有問題的，如果叫他們花半小時接受一個訪問，簡直是開玩笑?！　?

　　市場調(diào)查不要陷入學(xué)術(shù)誤區(qū)。我們可以研究數(shù)據(jù)，但不要讓受訪者研究市場，這不現(xiàn)實。調(diào)查設(shè)計方案盡可能簡單，而從樣本的界定上去下功夫比較好。街訪和座談會不一樣，那些厚厚一本的調(diào)查問卷在街訪上從來都是失敗的。但很遺憾，這些問卷卻往往出自著名調(diào)研公司之手?！　?

　　如果問卷簡單，那么無疑調(diào)查成本就大大下降了，市場調(diào)查，這種“貴族消費”也就能夠為廣大中小企業(yè)服務(wù)了。這就是佳越咨詢公司的理念。我們在實踐中證明，簡單中肯的調(diào)查是效果明顯的。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：