簡論中國民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū)

        隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的順利轉(zhuǎn)型以及社會主義市場經(jīng)濟(jì)的日臻完善，現(xiàn)今醫(yī)院管理體制的改革是如日中天。但前不久國務(wù)院某研究中心發(fā)出警醒：中國衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的整體結(jié)果是失敗。在這場所謂失敗的改革當(dāng)中，筆者以為，民營醫(yī)院在中國的發(fā)展就整體而言其精神狀態(tài)是積極向上的，成績也有目共睹。在這里，筆者就個人長期的學(xué)術(shù)觀察與咨詢經(jīng)驗僅對民營醫(yī)院在營銷策劃中存在的問題做一簡要總結(jié)，以期對我國民營醫(yī)院的健康、快速和可持續(xù)發(fā)展有所裨益。

         基于醫(yī)院嚴(yán)格意義來講屬非盈利性組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任和公共事務(wù)，社會利益大于經(jīng)濟(jì)利益，本文僅從市場營銷角度而非組織的倫理道德角度提出民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū)。

         第一大誤區(qū)：市場定位模糊化

         民營醫(yī)院要與公立名牌醫(yī)院抗?fàn)?，最銳利的武器之一就是：明晰而準(zhǔn)確的市場定位。換言之，就是民營醫(yī)院應(yīng)該清楚自己的優(yōu)勢在哪，劣勢在哪；自己能做什么，不能做什么；堅持有所為有所不為。遺憾的是，在筆者多年的咨詢實踐中發(fā)現(xiàn)：如今民營醫(yī)院的管理者都犯了一個通?。菏裁炊甲?，哪賺錢就做哪。因此，醫(yī)院嚴(yán)重缺失科學(xué)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。結(jié)果，醫(yī)院科室林立，設(shè)置有生殖泌尿科、婦產(chǎn)科、耳鼻喉科、肝病科、皮膚科等等，可謂一應(yīng)俱全。最終，醫(yī)院不但沒有獲取理想中的最大利潤，在患者當(dāng)中樹立良好信譽(yù)，相反卻給廣大醫(yī)療消費者留下“百病包治、能治”的萬金油形象，導(dǎo)致患者的嚴(yán)重流失。

          第二大誤區(qū)：經(jīng)營模式趨同化

          在很大程度上來說，公立醫(yī)院的盈利模式仍然是“以藥養(yǎng)醫(yī)”。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的最大弊端就是醫(yī)生容易丟失職業(yè)道德，病人經(jīng)?？床黄鸩?。這嚴(yán)重違背了醫(yī)院的辦院宗旨和組織的公共服務(wù)性本質(zhì)。在中國，由于種種體制原因和傳統(tǒng)文化的影響，醫(yī)院的改革如果是朝市場化尤其是商業(yè)化方向發(fā)展，國人是難以接受的。所以，民營醫(yī)院的創(chuàng)生就不應(yīng)該背離這個基本現(xiàn)實。換言之，即便民營醫(yī)院朝這樣的方向走，那它的經(jīng)營模式就應(yīng)該區(qū)隔于傳統(tǒng)的公立醫(yī)院。然而，現(xiàn)實中的民營醫(yī)院仍然沒有走“人性化”的經(jīng)營模式，而是變本加厲地走“以藥養(yǎng)醫(yī)”的模式。在這里，它們往往巧妙地將自己代理的醫(yī)藥產(chǎn)品全部推銷給消費者，盡管有時這種醫(yī)療行為不“顯山露水”，但最終因為療效的無能而暴光于患者，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系的惡化。

         第三大誤區(qū)：廣告創(chuàng)意庸俗化

        民營醫(yī)院的經(jīng)營行為有一個最大特點就是做廣告。從某個角度講，如果沒有廣告，民營醫(yī)院就難以生存和發(fā)展。但醫(yī)院的廣告，尤其是電視廣告，卻極易導(dǎo)致廣告審批部門和社會公眾的曲解。所以，醫(yī)院廣告的創(chuàng)意非常重要，能有效規(guī)避廣告的審批風(fēng)險和市場風(fēng)險。令人惋惜的是，民營醫(yī)院的廣告，無論是電視廣告還是報紙雜志的平面廣告，其創(chuàng)意可謂極其平庸甚至粗俗。我將目前醫(yī)院廣告的創(chuàng)意歸納為這幾個方面：

        一是恐嚇式廣告。該病如果不及時治療，就會病變甚至癌變。廣告文案極盡恐嚇和兇煞，讀起來或者聽起來叫人毛骨悚然。

        二是誘導(dǎo)式廣告。該醫(yī)院如何人性化，醫(yī)生、護(hù)士態(tài)度如何和藹，技術(shù)如何高超，售后服務(wù)如何動人。價格如何優(yōu)惠。

         三是煽情式廣告。譬如美乳、豐胸、整容等廣告，醫(yī)院會將一系列楚楚動人、令人魂牽夢繞的美女、美體、美胸呈現(xiàn)在你面前，讓你或者你的愛人欲罷不能。

        四是功能式廣告。把醫(yī)院的科室一一列出，開中藥鋪似的介紹醫(yī)院每一個科室的功能、設(shè)備、專家和所謂的治療特色。

      五是說教式廣告。請一個專家或者代言人，告訴你該病怎么的兇險，該怎么的治療，該醫(yī)院怎么的好。

      六是權(quán)威式廣告。列出醫(yī)院的一系列獎?wù)?，貼出專家或者政府官員對醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的接見及對醫(yī)院考察的大幅照片，以示醫(yī)院高超的醫(yī)療水平和醫(yī)療道德。

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