在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個性化的客戶服務；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等，在變革的環(huán)境中該建立怎樣的營銷團隊呢？

一、市場營銷面臨的內(nèi)外環(huán)境變革

（一）市場方面的變革。1994年克蘭非爾德大學和皇家市場研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報告，其中指出了五個方面對營銷的挑戰(zhàn)：（1）迅速變革的步伐。主要是時間周期更短、產(chǎn)品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開拓市場的能力；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需要更有成效；營銷方法要富有靈活性；提高需求預測的準確性；企業(yè)要具備最優(yōu)定價的能力。（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術(shù)和機器人的發(fā)展、以質(zhì)量為中心的思想的滲透等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細分市場上進行營銷；找到方法從單一交易為中心向建立長遠關(guān)系轉(zhuǎn)變；使顧客忠誠更長久。（3）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產(chǎn)能力過剩、利潤降低、增長緩慢、競爭激烈、降價銷售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤；需開發(fā)新市場，精耕、深耕市場。（4）顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法；管理復雜的多市場渠道。（5）國際化的挑戰(zhàn)。主要是競爭者更多、競爭更激烈、利潤更低、顧客選擇更多、市場更大、不同顧客的需求更多，給營銷帶來的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構(gòu)企業(yè)在國內(nèi)的運作模式以面對國際競爭；在更大更多的不同市場實施以顧客為中心的理念。

（二）傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術(shù)（如公交車、出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機短信、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等）的出現(xiàn)和有針對性傳播方式（如對校園傳播的整合等）的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉(zhuǎn)變的主要動因是生產(chǎn)力的發(fā)展推動了生產(chǎn)關(guān)系的變革，是社會發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)的進步，是文化的進步，也是社會的進步。

（三）購買行為的變革。隨著消費者整體生活水平的提高，其消費行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價格轉(zhuǎn)向了就近購買。二是從以前的習慣購買轉(zhuǎn)向了關(guān)聯(lián)消費。如以前那些只在藥店買藥、只到化裝品店買化裝品的約定俗成的習慣已發(fā)生改變（據(jù)報道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進藥店銷售），越來越多的消費者希望在有限的時間內(nèi)用購買某類商品的同時購買另一類相關(guān)商品。三是從促銷購買轉(zhuǎn)向了購買增值商品。消費者在除價格之外更多地考慮賣場離出發(fā)點的遠近，產(chǎn)品的品類、專業(yè)水準，商品的服務品質(zhì)保障和誠信方面的聲譽，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等；不僅注重商品的品牌形象，還關(guān)注賣場的品牌形象；更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值提升。四是從店鋪購買轉(zhuǎn)向無店鋪消費。現(xiàn)在各種直銷體驗、郵購及電話直銷、會議營銷等早已對人們消費行為的變遷產(chǎn)生了影響，信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營銷的介入使人們逐漸轉(zhuǎn)向無店鋪消費。

（四）渠道結(jié)構(gòu)的變革。隨著競爭的激烈和一些專業(yè)性大賣場的出現(xiàn)，渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉(zhuǎn)變。為了縮減銷售成本和提升企業(yè)的利潤空間，加強對終端的控制，企業(yè)的渠道越來越短，消失網(wǎng)點越來越多。企業(yè)加強了對原有供應鏈的優(yōu)化，刪除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。二是渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場。為了增強自身的競爭力，企業(yè)都侵向于以終端市場為中心，一方面通過對代理商和經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準確地通過各環(huán)節(jié)到達消費終端，使消費者能夠買得到；另一方面在終端市場進行各種銷售促進活動來激發(fā)消費者的購買欲，使消費者愿意購買。三是渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個過程中，強調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系。

二、對不同類型營銷團隊的探討

在變革、復雜、動態(tài)多變的營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷模式和銷售團隊很難適應社會對企業(yè)營銷管理活動的需求，新型的有效適應社會要求的營銷團隊的建設(shè)成為一種必然的趨勢。

對于當前營銷團隊的類型，主要有如下幾種情形；

（一） 大雁般的營銷團隊

筆者曾撰文認為在組織中應建立大雁般的營銷團隊，鷹一般的個人。因為大雁在飛行過程中遵守如下的雁行理論：一是鼓勵伙伴共同前進。飛在雁群隊伍后面的雁會不斷發(fā)出聲音，用叫聲來鼓勵飛在前面的伙伴繼續(xù)往遷徙的目的地前進；二是相互扶持和幫助。當一只雁在遷徙飛行的過程中生病或受傷時，其它兩只雁就會從隊伍中飛出來協(xié)助和保護這只生病或受傷的雁，這兩只雁就會一直陪伴生病或受傷的雁到康復或死亡為止，然后他們再組成隊伍開始往前飛，或者是去追趕原來的雁群；三是自動調(diào)整和修正角色。雁群在集體飛行的時候，一定會有一只雁飛在最前面帶領(lǐng)大家一起前進，后面的雁群則緊緊跟隨。當前面的雁群感到疲倦后，這只雁就會退回到隊伍中，由另一只雁去取代他的位置，帶領(lǐng)大家繼續(xù)前進；四是激勵同事加快前進步伐。當雁鼓動雙翼翱翔于藍天上時，對尾隨的其后的同伴來說都具有“鼓舞”作用的。雁群一字排開成V字型飛行的時候，比孤雁單飛增加了71%的飛行距離；五是給予同事以關(guān)懷和勉勵。雁群在遷徙的過程中，無論什么時候，當一只雁將要脫離隊伍時，馬上就會感受到一股動力阻止這只雁離開。借助前一只雁伙伴的“支撐力”，這只雁很快就能回到隊伍中。

（二） 狼群般的營銷團隊

彭劍鋒教授認為應建立狼群般的營銷團隊，因為狼有野性與激情；有很強的敏銳性，反應速度及快；有團隊精神，既有分工，又有合作；有犧牲精神。

（三） 足球隊般的營銷團隊

有些學者認為應打組織中造足球隊一樣的營銷團隊，不同成員之間相互協(xié)作，既要個人的能力，又需團體的配合，而且在實際營銷活動中保持動態(tài)的調(diào)整來適應社會環(huán)境。

（四） 螞蟻般的營銷團隊

螞蟻般營銷團隊源于昆蟲學家對螞蟻的研究，認為組織中的營銷團隊應向螞蟻一樣配合默契，聚集眾多人的力量。螞蟻是一種簡單的昆蟲，幾乎沒有什么思維能力，但是卻創(chuàng)造出了建筑學上的奇跡：高聳的蟻丘，良好的通風、排水系統(tǒng)，專門的儲藏室和菌類培養(yǎng)室等等，似乎不是這種低智能生物所能擁有的智慧。所以，昆蟲學家們作了一個實驗，希望了解螞蟻的智慧到底是怎么回事。昆蟲學家制作了一個大的玻璃容器，以便能夠從外面觀察螞蟻的行為。在容器里他們放入了一層濕潤的土壤，選擇制造蟻丘非常出色的螞蟻品種，然后只放進了一小部分，大約幾十只，只見這些螞蟻不斷的忙碌，將細小的泥土搬來搬去，昆蟲學家以為他們要開始建造蟻丘了，可沒想到，幾天過去了，螞蟻們什么也沒做成，容器內(nèi)沒有任何的建筑物出現(xiàn)，就連一個小小的土丘都沒有，昆蟲學家們感到很奇怪，為什么呢？他們決定進一步進行實驗，這次他們放進了接近上次數(shù)量的10倍螞蟻，這一次奇跡發(fā)生了，螞蟻們忙活了兩天竟然造出了兩個細小的泥柱，但是再也沒有進展了，仍然只是忙碌的將泥土搬來搬去。最后昆蟲學家們不斷的增加螞蟻的數(shù)量，真正的奇跡出現(xiàn)了，螞蟻們開始壘高和建造更多的泥柱，然后將它們慢慢的對接，再開始一層一層一圈一圈的累積，建筑史上的奇跡出現(xiàn)了，螞蟻的數(shù)量決定了這個建筑物的規(guī)模， “智慧是思想數(shù)量的積累”，當參與的人多了，自然形成智慧，當大家因為同一個愛好或者目標聚集到一起的時候，就會產(chǎn)生影響整個群體中每一個成員行為變化的精神力量。

三、營銷團隊為哪般

（一）英明領(lǐng)導

若將企業(yè)的整個市場活動比作是一個軍隊，企業(yè)領(lǐng)導人的公關(guān)活動看成是空軍部隊，部門領(lǐng)導的社會資本、公關(guān)宣傳及其他相關(guān)部門的有效配合看成是海軍部隊，那么我們的市場人員就是坦克部隊，在坦克部隊內(nèi)，需要隊長；需要預警機的角色；需要主力部隊的角色，需要后勤的角色。預警機去挖去前進路上的草，用石頭填平；主力部隊去為客戶制訂問題的解決方案和維系客戶關(guān)系；后勤主要負責客戶的檔案管理、電話與文件的處理、售后服務等；而隊長主要是負責部門間的協(xié)調(diào)與計劃的制定。無論哪種類型的營銷團隊，都需要領(lǐng)軍人物，大雁般營銷團隊中的“領(lǐng)頭雁”；狼群中的“領(lǐng)頭狼”；足球隊中的“隊長”；螞蟻群中的“蟻皇”，它們都具有愿景（團隊中其他人看不到美好的未來和前景時他能夠看到）；具有魅力和影響力（團隊成員的凝聚力）；具有毅力和韌性（充滿自信）和敏銳的觀察力。并使組織不斷求學（構(gòu)建學習型組織）、求新（使團隊中成員有激情，創(chuàng)新生活每一天）；求和（家庭式的和諧）。

（二）團隊中協(xié)作與溝通

營銷團隊的產(chǎn)生需要的是相互合作與溝通，合作的方式有經(jīng)常性的集中研討、項目小組式討論等，通過經(jīng)常性的溝通與合作從而形成在團隊內(nèi)一致的聲音和對稱的信息。一般來說，一個優(yōu)秀的營銷團隊需具有以下幾個方面的特征：第一，開放性的廣泛溝通及互相支持。大家首先要互相了解，彼此信任，對市場的所有信息充分占有和共享。同時要做到相互支持，配合默契。第二，角色的合理分配及明確定位。營銷團隊可以按照流程的需要分為若干部門，每個部門又可以由若干個人組成。對每個成員所擔負的角色要分工合理，明確定位，既互相依存，又要形成共贏。第三，明確的奮斗目標與愿景。團隊的每個成員都要清楚地知道團隊的奮斗目標，看多美好的愿景，而且這個目標要被大家所認同，具有可行性和挑戰(zhàn)性，大家也愿意為這個目標的實現(xiàn)做出不懈的努力。第四，良好的對外關(guān)系。一方面，營銷團隊要積極取得企業(yè)研發(fā)、改造、生產(chǎn)、財務等系統(tǒng)的配合與支持，將營銷系統(tǒng)的市場壓力轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€企業(yè)的壓力，整合營銷傳播。另一方面，還要密切聯(lián)系社會方方面面，讓所做的工作取得社會的廣泛認同，形成良好的外部環(huán)境。第五，對問題的有效解決和工作成果的共同分享。團隊的每個成員都把團隊的整體利益看得高于一切，只要有利于團隊的發(fā)展，不同的見解可以趨向統(tǒng)一，內(nèi)部的矛盾可以有效的化解，工作過程中的問題可以及時解決。對于團隊取得的每一項成果大家要充分共享。在榮譽面前不爭高低，在問題面前不互相推諉，始終保持著榮辱與共的良好氛圍，激勵大家共同贏得團隊整體的績效，獲取團隊的最大價值。在這個團隊里，大家可以暢所欲言，共同探討和實施自己的營銷戰(zhàn)略和技巧；大家可以相互信任，共同分享市場利益和研究的成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向；大家可以使用共同的工作規(guī)范，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，籌劃和實施產(chǎn)品的銷售計劃；大家也可以優(yōu)勢互補，追求整體的營銷績效，分享每一項成果與每一份快樂。

（三）“共贏”的理念

對于企業(yè)營銷團隊的建設(shè)，其效果不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量的跳躍式增長，更體現(xiàn)在營銷理念的升華與營銷能力的提高。因為營銷工作始終貫穿著一條主線就是“共贏”，最終目的是要體現(xiàn)產(chǎn)品帶來的價值。建設(shè)營銷團隊最為關(guān)鍵、最為重要的前提是一個共同愿景，為了實現(xiàn)這一共同愿景，必須設(shè)立標準的工作程序和統(tǒng)一的游戲規(guī)則。團隊成員雖然分工不同，但都能為整體目標的實現(xiàn)發(fā)揮出不可或缺的作用。最終結(jié)果就是每個成員都能以最高的績效水平完成各自的工作任務，且團隊的總體績效要大于所有成員的績效總和，共同努力去實現(xiàn)愿景，從而達到“1+1›2”的效果。同時創(chuàng)造寬舒的環(huán)境和文化來留住優(yōu)秀的人才和吸引更杰出的人才加盟團隊，保持團隊的活力與激情。

（四）客戶至上

　 在營銷團隊的所有工作中，必須堅持客戶第一的營銷理念。營銷團隊要緊緊圍繞客戶的需要，在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務上有所突破，通過對產(chǎn)品品牌的維護和提升來為客戶創(chuàng)造終身的價值；通過對客戶需要進行定制來滿足差異化的需求；通過全方位的親情服務來換取用戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。與此同時，及時掌握客戶的需求信息，動態(tài)滿足其多樣化的需要。在銷售過程中，要履行服務承諾，“服務多一點，滿意多一點”，將無形服務有形化，為客戶提供超值定制服務，最大程度地降低其購后風險，使其讓度價值最大化。在維護好老客戶，使其滿意并在市場中樹立良好的口碑的前提下再去發(fā)展新的客戶，關(guān)注客戶增長的同時關(guān)注單個客戶的需求增長（交叉銷售），從小事和細節(jié)著手，從長遠著眼。

（五） 學習型營銷團隊

為了適應不斷變化的市場需要，營銷團隊中必需建立一套合理的營銷培訓體系來“以變制變”，定期組織國內(nèi)外的營銷專家、教授、學者和同行業(yè)經(jīng)驗豐富的實踐者對團隊的每個成員按照角色定位進行針對性的業(yè)務培訓，使其成為一個學習型的動態(tài)的團隊，在營銷理念、營銷技術(shù)、營銷管理等方面不斷學習新的知識，不斷提高實戰(zhàn)技能，根據(jù)實際情況進行動態(tài)的調(diào)整和適應，使團隊中成員的素質(zhì)和團隊的整體素質(zhì)始終居于行業(yè)的先進水平。

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