黃酒是世界上三大最古老的酒種之一，是我國(guó)的民族特產(chǎn)，其用曲制酒、復(fù)式發(fā)酵的釀造方法，與世界上其他釀造酒有明顯的不同。但是，盡管有如此多的獨(dú)特之處，千百年來(lái)，黃酒這一國(guó)粹酒品卻并沒(méi)有象如今的白酒般醉飲華夏。

諸多歷史的原因產(chǎn)生了今天黃酒面臨市場(chǎng)拓展的困難，雖然一些有實(shí)力的后發(fā)品牌在引導(dǎo)及奮力推廣，并業(yè)已取得一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但是，從黃酒的整個(gè)市場(chǎng)占有量及產(chǎn)銷(xiāo)量的情況來(lái)看，黃酒如何打破區(qū)域限制的市場(chǎng)門(mén)檻問(wèn)題仍是一個(gè)值得黃酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不斷探索的市場(chǎng)課題。

上篇：區(qū)域推廣限制的因素

一、黃酒的區(qū)域特性文化帶來(lái)區(qū)域推廣的難度。

酒類(lèi)文化的差異是酒類(lèi)消費(fèi)差異的根本所在。而文化是什么呢？文化是一定的區(qū)域中的特定人群所普遍認(rèn)可接受的一種行為、觀念、事物等等，并具有可傳承性，比如黃酒的主產(chǎn)區(qū)域中的黃酒即是黃酒文化的根本。

在目前國(guó)內(nèi)黃酒的主產(chǎn)區(qū)主要為東南及華南沿海一帶，如江浙、上海、福建、廣東（俗稱嶺南一帶的客家米酒）等區(qū)域，基本上是20%的人消費(fèi)80%的黃酒，成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)帕累托20/80法則的真實(shí)寫(xiě)照。由于黃酒的低度影響，以至于如今進(jìn)入這些地區(qū)的白酒大都不約而同地開(kāi)發(fā)了相關(guān)的30度左右的低度產(chǎn)品系列以滿足本地傳統(tǒng)大眾化的消費(fèi)需求。

由于廠家較少而更加重了其區(qū)域特色。白酒有廠家37000多家，而黃酒只有不足1000家，首先這就是一個(gè)市場(chǎng)力量均衡的嚴(yán)重不足。再者由于近年來(lái)白酒最先通過(guò)品牌建設(shè)提升了市場(chǎng)關(guān)注度以及茅臺(tái)、五糧液等高品味的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，加之白酒的產(chǎn)地區(qū)域廣泛廠家眾多等原因，白酒成為了酒類(lèi)市場(chǎng)的主流，并在一定程度上影響了黃酒的發(fā)展。

雖然近二年黃酒日漸引起市場(chǎng)關(guān)注，但是產(chǎn)量和白酒相比仍是懸殊巨大。2005年白酒的產(chǎn)量是344.52萬(wàn)噸，2005年我國(guó)黃酒年消費(fèi)總量不足200萬(wàn)噸，銷(xiāo)售量與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4-5%。

而在大部分的北方地區(qū)，黃酒仍然作為炒菜的傳統(tǒng)輔料的消費(fèi)習(xí)慣而沒(méi)有成為主流飲品等等因素都形成了影響黃酒作為消費(fèi)飲用酒品的大幅度市場(chǎng)成長(zhǎng)。

二、現(xiàn)在黃酒營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：重走白酒老路，市場(chǎng)“先斬后奏”者多。

急于發(fā)展成長(zhǎng)的企業(yè)的市場(chǎng)行為偏于浮躁。有時(shí)候我們不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，即新進(jìn)入的市場(chǎng)的各類(lèi)終端都被白酒熏的暈頭轉(zhuǎn)向，只要是酒要進(jìn)店，就不得不交各種苛捐雜費(fèi)。在這種事實(shí)情況下，黃酒為及早地進(jìn)入陣地而重走白酒的市場(chǎng)老路，黃酒企業(yè)的一些區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作也不得不隨當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的思路而行：花錢(qián)買(mǎi)店等先進(jìn)入餐飲終端陣地戰(zhàn)的搏殺，等進(jìn)入終端以后再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育消費(fèi)的“先斬后奏”；再進(jìn)入商超等零售終端。

而市場(chǎng)的事實(shí)卻是，白酒是成熟型酒飲品類(lèi)，一個(gè)新品牌的入市對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更多的是品牌認(rèn)知度和消費(fèi)機(jī)會(huì)的問(wèn)題，而對(duì)于黃酒來(lái)說(shuō)則首先是品類(lèi)認(rèn)知問(wèn)題。對(duì)于通常的酒來(lái)說(shuō)終端是要進(jìn)的，但是，進(jìn)終端就等于有市場(chǎng)了嗎？對(duì)于黃酒來(lái)說(shuō)，在區(qū)域的市場(chǎng)推廣中，如同白酒一樣進(jìn)入終端就等于占領(lǐng)市場(chǎng)了嗎？終端“先斬后奏”的行為能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可嗎？因?yàn)?，?duì)于黃酒在新區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果不能在一定時(shí)間內(nèi)形成一股消費(fèi)風(fēng)潮是很難有大的收益的。

由于現(xiàn)在黃酒企業(yè)在對(duì)外進(jìn)行區(qū)域推廣時(shí)大都是單打獨(dú)斗，一個(gè)弱小的聲音怎么能喚起一個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注呢？形不成氣候也就失去了文化消費(fèi)個(gè)性及本應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性而陷入白酒般的市場(chǎng)沖突中。

下篇：打破市場(chǎng)限制門(mén)檻的關(guān)鍵因素

一、營(yíng)銷(xiāo)模式因產(chǎn)品而定

營(yíng)銷(xiāo)的根本是產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品因個(gè)性內(nèi)涵不同而延伸出不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。黃酒與白酒的產(chǎn)品個(gè)性是有著本質(zhì)區(qū)別。黃酒沒(méi)有白酒的火之性的豪爽剛烈氣質(zhì)，色彩卻賦予它果酒般的柔情和歲月滄桑的深沉。此外，黃酒因量小而顯得比白酒還更加獨(dú)特的文化特色。

黃酒的核心作用是營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)是黃酒征戰(zhàn)市場(chǎng)的藍(lán)海。如黃酒中的蛋白質(zhì)為酒中之最，含較高的功能性低聚糖，含有豐富的無(wú)機(jī)鹽及微量元素，多種生理活性成分及維生素等等，這都是黃酒區(qū)別于其它酒品的最本質(zhì)的東西。雖然大賣(mài)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等也是一些黃酒傳播的表現(xiàn)，但是，總體上不深刻、太抽象、不到位。

此外，如何把黃酒的消費(fèi)從消費(fèi)者的鍋中佐料引導(dǎo)成為消費(fèi)者的口中佳品是一次市場(chǎng)提升的關(guān)鍵所在。從“吃”到“喝”的轉(zhuǎn)變，盡管二者的結(jié)果是一樣的到肚中，但是，消費(fèi)內(nèi)涵卻是不同，且不同的方式所帶來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)行為和消費(fèi)量也不同。而企業(yè)在區(qū)域推廣中則可以借助于不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣在“吃”、“喝”中互相借勢(shì)，如可以通過(guò)細(xì)分化的佐料黃酒與餐飲用的黃酒作為促銷(xiāo)上的捆綁進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)等。

因此，從產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)本質(zhì)出發(fā)給予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。借助餐飲的營(yíng)養(yǎng)帶動(dòng)黃酒消費(fèi)。如吃什么菜喝黃酒最營(yíng)養(yǎng)的傳播，從最完美的營(yíng)養(yǎng)搭配入手等編制成冊(cè)。并因不同區(qū)域的飲食不同而創(chuàng)新搭配，如針對(duì)川菜的、湘菜的、徽菜的、東北菜的、粵菜的等等。

另外，在區(qū)域的推廣傳播上適當(dāng)根據(jù)區(qū)域的消費(fèi)特性，在傳播推廣的進(jìn)入時(shí)間、口味、色澤、價(jià)格、包裝等方面滿足區(qū)域消費(fèi)文化的需求。

與白酒不同的是，在傳播中無(wú)論多完美多悠久的歷史卻是消費(fèi)者看不到的，但是，黃酒的營(yíng)養(yǎng)功能卻是可以通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)看得到的，也是公眾高度認(rèn)知的。在此，保健酒將是黃酒發(fā)展的一個(gè)縮影。從2001年起，保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額每年以平均30%的速度在高速遞增。2001年全國(guó)僅有8億元的銷(xiāo)售總額，到2005年行業(yè)就實(shí)現(xiàn)45億元的規(guī)模，而促進(jìn)保健酒發(fā)展的則是其保健功能，與其相比，黃酒的營(yíng)養(yǎng)保健又是何等的高啊。

二、文化傳播選擇的市場(chǎng)切入點(diǎn)

以什么樣的方式切入市場(chǎng)是很重要的一步。市場(chǎng)是由作為消費(fèi)者的人而組成，人是文化的傳承者，文化因人而傳播。紹興黃酒在明清時(shí)期能夠風(fēng)靡全國(guó)，就是得益于一批紹興師爺以及文人騷客的競(jìng)相宣揚(yáng)和推崇。今天的黃酒要進(jìn)行更大化的市場(chǎng)推廣，同樣要借助與其有文化淵源的人脈等社會(huì)資源。

在黃酒的區(qū)域推廣中，通過(guò)商業(yè)資源鏈接的人脈資源是很重要的市場(chǎng)資源。如通過(guò)各類(lèi)商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等就可以找到一大批黃酒的鄉(xiāng)情人脈關(guān)系資源，而這些同樣是市場(chǎng)的消費(fèi)基礎(chǔ)。恰如徽酒的傳播很好地搭載徽商這個(gè)渠道一樣，使得商流和人流合一。

其次，作為文化產(chǎn)品，要借助區(qū)域的文化作協(xié)或者文聯(lián)機(jī)構(gòu)的文化學(xué)者及文學(xué)作品的傳播影響力，構(gòu)造軟性的消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境，讓文化營(yíng)造氣候和氛圍。

此外，作為區(qū)域性的特點(diǎn)，進(jìn)行黃酒產(chǎn)地區(qū)域文化的傳播影響同樣有一定的影響力。以區(qū)域性特有的山水文化、人文地理作為品牌背景的一個(gè)有力支點(diǎn)，如安徽的高爐家酒在深圳市場(chǎng)舉辦的游黃山徽州家之旅活動(dòng)就使得深圳消費(fèi)者給予了徽酒一個(gè)很高的認(rèn)識(shí)。

同時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇同樣重要。是尊重健康的中老年人還是明智的家庭主婦？這些都將成為品牌傳播和市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)的重要依據(jù)。

三、價(jià)值鏈的樹(shù)造引發(fā)高關(guān)注度

通常，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈越長(zhǎng)，其背后的產(chǎn)業(yè)鏈也相應(yīng)較長(zhǎng)，同時(shí)其所引發(fā)的關(guān)注度就越強(qiáng)，而市場(chǎng)上所反映出的價(jià)值就相對(duì)要高。

南方的鐵觀音茶因功夫茶而名聞天下，上好的每斤要好幾千元，其每年銷(xiāo)量上百億元人民幣。而中國(guó)從南到北不乏好茶，如著名的黃山毛峰等同樣是好茶卻賣(mài)不上那個(gè)價(jià)，而為什么是鐵觀音獨(dú)占鰲頭呢？此外，白酒的高價(jià)值因何生成？為何再高檔的啤酒也賣(mài)不上高檔白酒的價(jià)呢？

不僅是因?yàn)椴璞旧淼奶刭|(zhì)原因，同時(shí)因?yàn)楹韧暌粔罔F觀音的功夫茶比喝完一壺毛峰所承載的內(nèi)涵價(jià)值更多，這其中，泡制功夫茶的系列茶具是使其增值的重要因素。同樣，喝完一瓶高檔白酒所承載的價(jià)值遠(yuǎn)高于可以一口氣喝完的高檔啤酒。這就是影響它們之間不同的價(jià)值鏈的原因所在。

從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過(guò)程中及售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)點(diǎn)，都是構(gòu)成整個(gè)價(jià)值鏈的有效組成部分。而其中的某個(gè)點(diǎn)或某個(gè)部分能夠被放大，則其價(jià)值的功效被放大。如同白酒的從生產(chǎn)到包裝印刷制作等專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的擴(kuò)大，無(wú)疑對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)是一種價(jià)值的支撐。

而就黃酒而言，同樣可以通過(guò)專業(yè)化細(xì)分的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，如黃酒專用酒器及包裝等的研發(fā)應(yīng)用同樣可以起到對(duì)黃酒業(yè)的支撐。此外，如同一種喝法救了葡萄酒一樣，對(duì)于黃酒來(lái)說(shuō)，更加需要的是一種有效的消費(fèi)方法以引起市場(chǎng)的關(guān)注，而這種方法將是延伸其價(jià)值表現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)。從黃酒的營(yíng)養(yǎng)特質(zhì)出發(fā)，我們稱之為營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值喝法。

為了體現(xiàn)其營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)，對(duì)于黃酒的特制溫酒器具的研發(fā)將是黃酒價(jià)值鏈再造的重要組成部分。讓一壺黃酒的消費(fèi)過(guò)程承載更多的趣味及價(jià)值內(nèi)涵，從保存營(yíng)養(yǎng)的喝法習(xí)俗研制的黃酒器具不僅會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)于黃酒價(jià)值的更深認(rèn)識(shí)，更是對(duì)黃酒文化傳播的鞏固。

現(xiàn)實(shí)是在諸多的北方地區(qū)的溫酒習(xí)俗卻難以實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)橐粋€(gè)不方便的原因。另一個(gè)事實(shí)卻是我們的諸多黃酒企業(yè)如同賣(mài)白酒一樣地?zé)o視黃酒消費(fèi)價(jià)值鏈的樹(shù)造及消費(fèi)需求，無(wú)形中淡化了黃酒文化的形成，也就淡化了黃酒的價(jià)值基礎(chǔ)的形成。

小結(jié)

綜上所述，黃酒業(yè)的偉大復(fù)興更是在于更多區(qū)域的市場(chǎng)接受和發(fā)展。雖然同其它酒品一樣作為商品來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)操作上有很多的共同點(diǎn)，但是，品類(lèi)的本質(zhì)不同與消費(fèi)行為習(xí)慣的不同，同樣為之提供了很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，決定了黃酒必將形成其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)模式，因?yàn)?，如果黃酒一旦融入白酒的消費(fèi)文化，低度的白酒將會(huì)讓黃酒失去往日的色彩輝煌。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：