今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù),盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。
技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
這份報(bào)告將會(huì)一一介紹相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技巧，包括：1圖片．2標(biāo)題．3編排設(shè)計(jì)．4字體藝術(shù)．5文案內(nèi)容
圖片與標(biāo)題──重要并且密不可分
每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有個(gè)人只看到你的圖片．標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。
標(biāo)題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣(mài)的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？
這是最低限度的要求。
其他元素──次重要但不是不重要
如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒(méi)有前者來(lái)得那么重要。
你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開(kāi)來(lái)考慮？
這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技巧。
奧美平面執(zhí)行技巧（一、圖片）
內(nèi)容: 圖片──自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題
圖片的大小？
可否包含引人入勝的故事？
可否讓圖片具有新聞性？
是否可以示范產(chǎn)品？
產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
是否具有出人意料的視覺(jué)效果？
照片還是繪畫(huà)？
是否投注了足夠的心力？
圖片──圖片的大?。?
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。
但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。
圖片──可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。
魯哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批開(kāi)始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱(chēng)為“故事性訴求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。
圖片──可否讓圖片具有新聞性
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。
新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。
圖片──是否可以示范產(chǎn)品？
表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法──就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。
“視覺(jué)化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。
圖片──產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。
當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。
圖片──是否具有出人意料的視覺(jué)效果？
天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度．從未見(jiàn)過(guò)的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。
圖片──照片還是繪畫(huà)
你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。
很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片──或者杰出的廣告。
奧美平面執(zhí)行技巧（二、標(biāo)題）
內(nèi)容: 標(biāo)題──最重要的文案要素
標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。
當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶(hù)80％的預(yù)算。
自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題（1）
標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？
標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？
標(biāo)題是否談到價(jià)格？
標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求？
標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？
標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？
自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題（2）
標(biāo)題是否包含證言？
標(biāo)題是否引用了他人所說(shuō)的精彩辭句？
標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？
如果你的答案都是“不”的話(huà)，也就是你得加強(qiáng)標(biāo)題的時(shí)候了。
標(biāo)題──是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)
許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)──透過(guò)許多文字來(lái)描述。
如果你的系列文選活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢?

奧美平面廣告執(zhí)行技巧
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
標(biāo)題──是否包含了具有新聞價(jià)值的消息
消費(fèi)者總是在尋找一些新聞的事物──
新產(chǎn)品
舊產(chǎn)品的改良
使用舊產(chǎn)品的新方法
如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。
把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。
標(biāo)題──是否談到價(jià)格？
在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？
當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題──“多少錢(qián)”？
標(biāo)題──是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題
這種問(wèn)題／解決的形式自有文選以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。
標(biāo)題──是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)
人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。
標(biāo)題──是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？
“嗨，孩子們！”是這類(lèi)標(biāo)題的典范。
即使在專(zhuān)業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。
另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化──包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。
標(biāo)題──是否包含品牌名？
把品牌名放時(shí)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。
認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法。
標(biāo)題──是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者──人們能認(rèn)同的使用者──現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度──除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。
標(biāo)題──是否引用了他人所說(shuō)的精彩詞句＋
奧美也如此認(rèn)為。而我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，效果有如改革開(kāi)放一樣的所向披靡。
奧美平面執(zhí)行技巧（三、編排設(shè)計(jì)）
內(nèi)容: 編排設(shè)計(jì)──容易閱讀
編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略．品牌印象──并且必須使讀者接受你的訊息。
文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說(shuō)過(guò)：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺(jué)流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”
編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì)看。
編排設(shè)計(jì)──標(biāo)題的位置：上面還是下面？
研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。
把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見(jiàn)標(biāo)題的時(shí)候。
但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。
編排──報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好
一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷(xiāo)東西。所以文選的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。
但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？
編排設(shè)計(jì)──報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？
它們看起來(lái)具有資訊性
它們看起來(lái)簡(jiǎn)單，易于閱讀-沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素
它們遵循自然的閱讀順序
標(biāo)題不過(guò)分夸張
內(nèi)文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去
不會(huì)把說(shuō)明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字
編排設(shè)計(jì)──廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？
它們紛亂復(fù)雜
它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性
它們?cè)跇?biāo)題及文案上要耍花樣
它們?nèi)狈?quán)威性

換句話(huà)說(shuō)，它們太過(guò)于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過(guò)是個(gè)廣告而已。”我們應(yīng)該避免過(guò)于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷(xiāo)意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。
編排設(shè)計(jì)──文字的排列
橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字
橫排總是比直排容易閱讀
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍。


奧美平面廣告執(zhí)行技巧
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）
內(nèi)容: 字體藝術(shù)──使得廣告易于閱讀
今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。
雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。
凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車(chē)文選以及香水廣告的字體就不一樣。
字體藝術(shù)──與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)
黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞
圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話(huà)題
宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合
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字體藝術(shù)──奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率
最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。
奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。
字體藝術(shù)──左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭．左齊頭．右齊頭。
采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。
字體世術(shù)──反白字
眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒(méi)有任何的書(shū)籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。
除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。
字體藝術(shù)──大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩
另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超大字體
另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體
另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用小字體
另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體
除非你的特別的需要
字體藝術(shù)──大小與距離有關(guān)
在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。
這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。
奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）
內(nèi)容: 文案內(nèi)容──為什么文案內(nèi)容很重要?
十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。
但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。
你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。
而你的文案一定要能抓住他們。
文案內(nèi)容──讓自己激動(dòng)！
不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。
讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類(lèi)登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。
然后開(kāi)始下筆?？焖俣Φ貙?xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。
可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)也真正具有銷(xiāo)售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購(gòu)行動(dòng)的筆法。
文案內(nèi)容──讓人們開(kāi)始行動(dòng)
行動(dòng)──這是感性式文案的特征，它能觸及人類(lèi)內(nèi)心愛(ài)恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。
這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。
文案內(nèi)容──萬(wàn)事開(kāi)頭難
對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去──或者是跳過(guò)去。
以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：
文案內(nèi)容──開(kāi)頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念
這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。
尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。
文案內(nèi)容──應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)
“嘔心瀝血的技術(shù)”
“與眾不同，無(wú)與倫比”
“獨(dú)特的豐富口味”
陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。

奧美平面廣告執(zhí)行技巧
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
文案內(nèi)容──避免形式主義
不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。
文案內(nèi)容──不要害怕長(zhǎng)文案
在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷(xiāo)售──如果做得好的話(huà)。
文案內(nèi)容──什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？
1． 當(dāng)你有很多話(huà)的時(shí)候。
2． 需經(jīng)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為──產(chǎn)品要花很多錢(qián)。
3． 產(chǎn)品獨(dú)特
4．對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類(lèi)產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。
文案內(nèi)容──長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)
長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。
長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。
如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度──寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。
是開(kāi)始，而非結(jié)束
杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。
我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！）這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開(kāi)始，是非結(jié)束。
我們希望大家由此繼續(xù)下去──繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。
大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋?zhuān)?
“根據(jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車(chē)最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘。引擎出奇地寧?kù)o。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪。”
文案內(nèi)容──開(kāi)頭2：以故事做為開(kāi)始
雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中──即使是經(jīng)銷(xiāo)商廣告──你都可以運(yùn)用這種技巧。
讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。
這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。
文案內(nèi)容──開(kāi)頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始
找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)──并向讀者承諾一項(xiàng)利益。
一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類(lèi)及環(huán)境造成傷害。”
文案內(nèi)容──開(kāi)頭4：以問(wèn)題作為開(kāi)始
有問(wèn)題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。
文案內(nèi)容──面對(duì)面的談話(huà)
然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住──你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。
絕對(duì)產(chǎn)要人生厭。“人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說(shuō)，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。”
文案內(nèi)容──最古老的規(guī)則
好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。
這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。
據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。
文案內(nèi)容──多使用你的品牌名
對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語(yǔ)調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。
大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱(chēng)的方式寫(xiě)的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國(guó)際紙業(yè)．賓士汽車(chē)．夕爾斯百貨公司．標(biāo)志汽車(chē)以及其他等等。
文案內(nèi)容──圖片說(shuō)明
平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。
讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法。

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