如何讓促銷深入人心
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如何做才能有效促銷?這的確是擺在商家面前的一個(gè)最嚴(yán)肅、最沉重的問題。那些屢見不鮮的單純的促銷活動(dòng),對消費(fèi)者而言,其促銷作用已經(jīng)不明顯了。比如張麗,她對那些硬塞到她面前的東西不僅不“感冒”,還很厭煩。
不過,如果有更新鮮、更有意思的活動(dòng)那可就不一定了。張麗,本來想買媽咪寶貝紙尿褲,結(jié)果卻將目光轉(zhuǎn)向了幫寶適。原來她注意到,幫寶適正在搞 “幫寶適成長之旅”活動(dòng):購買幫寶適產(chǎn)品成為幫寶適會(huì)員以后,可以獲得幫寶適網(wǎng)站提供的寶寶全程看護(hù)幫助,包括哺乳、護(hù)理、喂養(yǎng)、營養(yǎng)等,可以解決寶寶成長中遇到的一切問題;同時(shí)可以享受價(jià)格優(yōu)惠。她仔細(xì)算了一下,享受優(yōu)惠價(jià)格以后,幫寶適的價(jià)格就跟媽咪寶貝相差無幾了。那還有什么好猶豫的,就買它了,而且還能得到一只可愛的小熊費(fèi)雪,這正是她所喜歡的。
聰明的廠家都知道,現(xiàn)在影響消費(fèi)者購買行為的,不僅僅是產(chǎn)品和品牌,還包括臨門一腳的促銷動(dòng)作。消費(fèi)者是在比較中作出購買決定的,這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,改變了傳統(tǒng)渠道的推廣方式。通過網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品以外的更多價(jià)值。況且,消費(fèi)者的消費(fèi)行為本身,就被網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體所改變。消費(fèi)者在無意識(shí)中就曾經(jīng)獲得過某些產(chǎn)品的“真正信息”,這可能來自于網(wǎng)上朋友的介紹,也可能來自于某些媒體提供的市場調(diào)查資料。
不僅如此,在尚未懷孕之前,張麗就曾經(jīng)被嚴(yán)重地熏陶和影響過。一次,她去聽了一個(gè)準(zhǔn)媽媽講座,除了學(xué)習(xí)一些幼兒護(hù)理知識(shí)以外,還被告知媽咪寶貝的紙尿褲比其他品牌紙尿褲的性價(jià)比要高。另一次,是在她懷孕后每月一次的例行檢查中,醫(yī)生向她推薦某個(gè)品牌的奶粉。對于幫助自己迎接新生命降臨的人,你有什么理由不聽她的忠告和建議呢?
由此我們可以看出,這是現(xiàn)代促銷和傳統(tǒng)促銷的第一個(gè)不同之處,促銷信息的發(fā)布渠道有了極大的變化。過去,促銷信息只能從終端獲得;而現(xiàn)在,從網(wǎng)絡(luò)到終端,從報(bào)紙雜志到醫(yī)院,傳播渠道完全是立體化的,促銷信息讓消費(fèi)者無處可逃,甚至讓他們在不經(jīng)意間深受影響。
現(xiàn)在張麗決定購買幫寶適,因?yàn)樗藭r(shí)相信自己的直覺,而女人的直覺一直是很準(zhǔn)的。況且那些單純的打折、買贈(zèng)、有獎(jiǎng)促銷等,在她看來真的很討厭,她經(jīng)歷的此類事情太多了。當(dāng)然,吸引張麗的,不僅僅是幫寶適,還有強(qiáng)生嬰兒。“強(qiáng)生嬰兒,為媽媽的愛喝彩。”就這一句話,讓她激動(dòng)了很久,女人只有做了母親才知道母親的偉大。強(qiáng)生說:“只要你正直,善良,腳踏實(shí)地。堅(jiān)持或放棄,媽媽都支持,要做就做到最好,在別人眼里你是冠軍,在我眼里你永遠(yuǎn)是個(gè)孩子。強(qiáng)生嬰兒,為媽媽的愛喝彩。”這不正是自己對孩子的期盼嗎?鄧亞萍不光是一個(gè)冠軍,還有著一個(gè)不平凡冠軍的精神。把自己和兒子的照片傳到強(qiáng)生網(wǎng)站展示一下,說不定自己還會(huì)被評為“金牌媽媽”呢。
現(xiàn)在,不僅僅是強(qiáng)生在改變,樂友最近也推出了體驗(yàn)旗艦店。在這個(gè)行業(yè),渠道在改變,促銷方式也在改變。為什么要改變?因?yàn)橄M(fèi)對象發(fā)生了改變?,F(xiàn)在的新生代媽媽大多是80后,她們的消費(fèi)需求和上一代人有著本質(zhì)的不同。就人生觀和價(jià)值觀來說,她們更追求獨(dú)立,更追求高品質(zhì)的生活,獨(dú)立性強(qiáng),喜歡獨(dú)自作出決策,不愿意被別人的意見所左右。她們更具有現(xiàn)代育兒觀念,會(huì)在懷孕之前學(xué)習(xí)更多的育兒知識(shí),更加相信科學(xué)的方法。她們追求高品質(zhì)的生活,價(jià)格對她們起的作用不大,產(chǎn)品的價(jià)值感和品牌的認(rèn)同感(包括促銷方式)才是決定她們消費(fèi)的關(guān)鍵因素。
新一代的媽媽或者準(zhǔn)媽媽對虛假的促銷手段相當(dāng)厭惡。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)促銷模式和現(xiàn)代促銷模式出現(xiàn)了第二個(gè)不同之處:促銷方式從過去的強(qiáng)行推薦、簡單刺激變成現(xiàn)在注重互動(dòng)性、參與性、娛樂性的復(fù)合型方式,把單純的物質(zhì)刺激轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者可以參與的互動(dòng)營銷模式。消費(fèi)者不是被動(dòng)的,而是參與者、建議者甚至是決策者,反客為主,變物質(zhì)刺激為互動(dòng)游戲,其產(chǎn)生的直接后果是,促銷內(nèi)容也發(fā)生了翻天覆地的變化。
品牌3.0時(shí)代的促銷
如今,那些能夠吸引張麗的,無論是幫寶適還是強(qiáng)生嬰兒用品,要么為她提供了更多的服務(wù),增加了更多的價(jià)值;要么給了她一個(gè)新的、可以讓自己和寶寶嘗試的機(jī)會(huì),同以前簡單的物質(zhì)刺激相比,這種回報(bào)更令她心動(dòng)。
比如,當(dāng)張麗回到家里,她發(fā)現(xiàn)她從商場帶回來的促銷手冊上,幫寶適正準(zhǔn)備給注冊會(huì)員郵寄兩個(gè)拉拉褲試用裝。她打電話詢問了用過這種試用裝的朋友,她們都說孩子穿上感覺很好,不會(huì)傷著寶寶的腰部。這讓張麗感覺很滿意,覺得幫寶適考慮得真周到。
是的,現(xiàn)在要打動(dòng)像張麗這樣的顧客并不是一件容易的事。過去,產(chǎn)品往貨架上一擺,鋪天蓋地地一做廣告,產(chǎn)品立即熱賣。但現(xiàn)在,產(chǎn)品擺上貨架相當(dāng)于進(jìn)了倉庫,即使在中央電視臺(tái)猛打廣告,市場難得有什么反應(yīng),更不要說什么市場沖擊波了,好大一筆廣告費(fèi)如同扔進(jìn)了無底洞。即使是很多國際知名品牌,現(xiàn)在也是一籌莫展。
在如今的母嬰市場上,企業(yè)更要講究實(shí)效傳播、品牌整合、溝通技巧,特別是促銷策略與技巧。
營銷理論從4P到4C,作為營銷工具中最重要的一個(gè)方面,促銷模式當(dāng)然要隨著市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變,要符合新營銷理論。企業(yè)必須明白,如今所有的營銷要素都不再是中心,唯一的中心只能是張麗這樣的消費(fèi)者,讓她們參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中,才能讓促銷真正有效,才能被稱之為有效的促銷。
現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者和企業(yè)同榮共存的品牌時(shí)代。新的品牌時(shí)代,就是企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,具有共同的價(jià)值取向和文化認(rèn)同??蓪⑦@個(gè)時(shí)代命名為品牌3.0時(shí)代。何謂品牌3.0?中國營銷可以劃分為三個(gè)階段。首先,2000年以前,是以強(qiáng)勢為主要特征的品牌1.0時(shí)代,企業(yè)強(qiáng)勢,消費(fèi)者處于弱勢,也可以稱之為企業(yè)主導(dǎo)市場。其次,從2000年到2006年,是品牌2.0時(shí)代,以品牌失控為主要特征,企業(yè)處于弱勢,消費(fèi)者處于強(qiáng)勢,挑選品牌的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。從2007年開始,中國進(jìn)入品牌3.0時(shí)代,消費(fèi)者與品牌共存共榮。
在品牌3.0時(shí)代,企業(yè)一定要改變自己的促銷方式,過去簡單的促銷手段,比如打折、有獎(jiǎng)銷售、買贈(zèng)等,已經(jīng)不符合新的促銷理念了。新的促銷理念對企業(yè)提出了更高的要求,在促銷時(shí),企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用價(jià)值營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動(dòng)營銷、病毒營銷、新聞營銷、娛樂營銷等多種手段,更加積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,與消費(fèi)者培養(yǎng)更為親密的關(guān)系。
如果能讓張麗以及更多的80后媽媽更多地了解你的企業(yè),其實(shí)你可能并不需要促銷。這就是張麗給我們的最好啟示。
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