經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚有諸多不確定因素，再加上受利率大幅下調(diào)、金融理財(cái)產(chǎn)品的趨冷以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)信貸需求放緩等不利因素的影響，銀行在09年的營銷投入上面整體表現(xiàn)出保守的跡象，甚至部分銀行直接大幅削減營銷費(fèi)用達(dá)50%以上。面對(duì)如此不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，銀行究竟該如何運(yùn)用、管理營銷投入，是簡單的一刀切，大幅砍掉預(yù)算內(nèi)的費(fèi)用；還是胡子眉毛一把抓的隨意開支；或是蜻蜓點(diǎn)水，平均主義？值得我們思考。結(jié)合我近年來服務(wù)金融企業(yè)的經(jīng)歷，以及多年浸淫營銷行業(yè)，踐行整合營銷傳播的經(jīng)驗(yàn)，簡單談一談銀行如何更好的管理營銷投入。
　　評(píng)估你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　營銷投入該如何進(jìn)行管理或投放，首先必須明確一點(diǎn)的是，你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，否則，就無法確定該不該投，該投多少，或投的值得不值得。

　　而要評(píng)估你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，首先要明確或清醒的認(rèn)識(shí)到自身的經(jīng)營定位。長期計(jì)劃體制下的銀行業(yè)，幾乎不存在明顯的差異化定位，一律是全方位經(jīng)營，隨著近幾年銀行業(yè)的發(fā)展和開放，銀行定位差異化越來越成為業(yè)界的共識(shí)。有全面發(fā)展但偏重公金業(yè)務(wù)的；有定位做最佳零售銀行的；也有發(fā)力財(cái)富管理，搶占高端客戶的銀行等等。一些銀行把差異化的定位，上升為銀行整體經(jīng)營戰(zhàn)略考量；一些銀行則堅(jiān)持全面發(fā)展之下的差異化錯(cuò)位經(jīng)營，總體來說，開始越來越顯示出獨(dú)有的經(jīng)營實(shí)力和活力，這是競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要，也是與客戶在共同需要中的自我選擇和調(diào)整。只有差異化經(jīng)營，才能快人一步，才能帶來更為廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通俗的說，得先知道自己是干什么的，能干什么，才能去把握機(jī)會(huì)。而在不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，銀行更需要根據(jù)形勢(shì)的變化，及時(shí)的或加強(qiáng)鞏固，或修正調(diào)整自身的定位，為尋找相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或迎接經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇做好準(zhǔn)備，打好基礎(chǔ)。而為這方面的調(diào)整所做出的營銷投入，絕對(duì)是值得的。

　　其次，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，洞悉目標(biāo)人群的需求或變化。銀行從最初的來者不拒到現(xiàn)在有意識(shí)的選擇客戶，甚至是設(shè)置門檻過濾客戶，逐步體現(xiàn)的就是一個(gè)選擇自己目標(biāo)人群的過程，雖然相當(dāng)一部分銀行仍然被要求承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，但畢竟銀行也是企業(yè)，必須對(duì)資方，對(duì)股東負(fù)責(zé)，目標(biāo)人群與銀行自身的差異化定位一脈相承。不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，讓常規(guī)的人群劃分似乎變得不在那么適用。對(duì)未來的不確定而帶來的心理變化，隨之改變的消費(fèi)意識(shí)和行為，成為銀行在衡量自己的目標(biāo)人群時(shí)必須要考慮的重要因素。在營銷界，普遍的共識(shí)是，在不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，根據(jù)消費(fèi)意識(shí)和行為變化的不同，大致可分為“緊急剎車型”，“苦惱仍有耐心型”，“小康型”，“活在當(dāng)下型”等。根據(jù)這些不同的類型，再來大致分析銀行自身的目標(biāo)人群在當(dāng)前不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，會(huì)屬于哪種類型。就招商銀行信用卡為例，從招行的目標(biāo)人群來看，公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等收入中上的優(yōu)質(zhì)人群，無疑是其主要的基礎(chǔ)目標(biāo)人群，這一類人又大多屬于“苦惱仍有耐心型”，和 “活在當(dāng)下型”，他們具有一定的收入水準(zhǔn)，也具有一定的消費(fèi)能力，但不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，仍然對(duì)他們會(huì)產(chǎn)生一定的影響，而對(duì)于招行信用卡的當(dāng)家產(chǎn)品之一“車購易”品牌來說，目前的消費(fèi)環(huán)境，正是其大力推出的好時(shí)機(jī)，因?yàn)閷?duì)于上述兩種類型的消費(fèi)者來說，分期買車，既可以滿足擁有愛車，提高生活品質(zhì)，又可以通過分期，減輕資金壓力，無疑符合主流目標(biāo)人群的消費(fèi)心理需求，大受歡迎就不奇怪了，而且此時(shí)推出，更能夠提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的良好認(rèn)識(shí)和印象。

　　根據(jù)目標(biāo)人群消費(fèi)心理的變化，針對(duì)性的進(jìn)行促銷或系列營銷活動(dòng)，自然會(huì)取得良好的效果，如果一味的因?yàn)椴淮_定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，判定自身的目標(biāo)人群都將保守消費(fèi)，因而直接削減投入，顯然將失去更好的推廣和發(fā)展的機(jī)會(huì)。猶如危難之際見真情一樣的道理，一味的退守型的保守營銷，將會(huì)更快的失去客戶。同樣的例子，在保險(xiǎn)行業(yè)得到最好的應(yīng)證。有數(shù)據(jù)顯示，09年一季度，保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入顯著增長，其主要原因就在于各種不可預(yù)期的未來風(fēng)險(xiǎn)，以及由于掛鉤證券市場(chǎng)的大量銀行理財(cái)產(chǎn)品的頹勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)此類型產(chǎn)品的信心銳減，導(dǎo)致消費(fèi)者客觀上需要從保險(xiǎn)產(chǎn)品上尋找穩(wěn)定增值和風(fēng)險(xiǎn)保障，洞察到這樣心理變化的太平洋保險(xiǎn)公司在08年底即提前布局，以09年一季度開門紅宣傳投入為支撐，推動(dòng)代理隊(duì)伍精心組織各種營銷活動(dòng)，從而順利實(shí)現(xiàn)開門紅，業(yè)務(wù)增長顯著。

　　再者，評(píng)估自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要考量現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否具有可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。隨著金融創(chuàng)新的推進(jìn)，部分銀行在金融產(chǎn)品線方面已經(jīng)初步具備良好的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)金融產(chǎn)品的推出，必然應(yīng)該首先是依據(jù)市場(chǎng)或客戶的需求而推出，必須是“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品，而且針對(duì)特定客戶群，還必須有系列產(chǎn)品滿足多種需要，如針對(duì)公金客戶的產(chǎn)品組合；針對(duì)私人高端客戶的產(chǎn)品組合等等。推出哪一類產(chǎn)品組合，前提當(dāng)然是符合自身的經(jīng)營定位，符合自身的目標(biāo)人群定位，這樣的產(chǎn)品就具有競(jìng)爭(zhēng)力，就值得加以大量的投入。如今年上半年來，中國銀行、招商銀行等針對(duì)中小企業(yè)融資而推出的相關(guān)產(chǎn)品，就非常符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要，這塊蛋糕，也許風(fēng)險(xiǎn)要比那些只專注于大型企業(yè)的信貸服務(wù)大，但利潤也相應(yīng)的較高，只要銀行在風(fēng)險(xiǎn)控制上面把握好，同樣是新的利潤增長點(diǎn)。畢竟大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也大，而中小型企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)容量也大，誰先進(jìn)入，并持續(xù)的進(jìn)行投入，誰就可能占得先機(jī)，并形成特色品牌。

　　在科學(xué)分析現(xiàn)有目標(biāo)人群的需求以及心理變化的基礎(chǔ)上，針對(duì)自身的經(jīng)營定位，做出相應(yīng)調(diào)整，推出滿足特定形勢(shì)下特定需求的金融產(chǎn)品，這樣的銀行，面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)自然要更多更好，一旦通過科學(xué)評(píng)估，發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)，毫不猶豫的進(jìn)行營銷投入，越是在不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，越是對(duì)自身營銷能力的一次全面系統(tǒng)的檢驗(yàn)，所謂不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹，銀行要學(xué)會(huì)摒棄計(jì)劃體制下的被動(dòng)營銷，只有確立自己獨(dú)立獨(dú)特系統(tǒng)的營銷能力，才能持久的發(fā)展。

　　調(diào)整而不是削減營銷費(fèi)用

　　面對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，任何一個(gè)決策者，都很容易做出削減營銷費(fèi)用的決定，因?yàn)檫@幾乎是非常容易的事情，然而，我們應(yīng)該明白，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，也許只有進(jìn)攻才是最好的防守，一味的保守經(jīng)營，更容易喪失機(jī)會(huì)。因?yàn)楝F(xiàn)在的金融消費(fèi)需求，不是被抑制，而是沒有被滿足。所以需要銀行的經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)，去調(diào)動(dòng)，去引導(dǎo)。不夸張的說，只要人類不停止經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就不會(huì)停止對(duì)金融的需求。更何況我國經(jīng)濟(jì)仍然處于良性增長的周期，遠(yuǎn)沒有到衰退的程度。

　　仍然以信用卡為例，信用卡作為新興的金融產(chǎn)品，在我國仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，大多數(shù)銀行還停留在跑馬圈地，遠(yuǎn)未達(dá)良好的贏利狀態(tài)。宏觀的原因不多講，具體到持卡用戶來說，單人刷卡頻率和刷卡金額，就是大多數(shù)發(fā)卡行急需提高的指標(biāo)之一。不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)于持卡人來說，要吸引其提高刷卡頻率和刷卡金額，必須的促銷投入和優(yōu)惠措施，自然顯得尤為重要和迫切，于是我們看到，08年下半年到09年上半年，部分銀行明顯增加了對(duì)信用卡營銷費(fèi)用的投入，大力以餐飲、娛樂消費(fèi)為切入點(diǎn)，通過打折、優(yōu)惠等形式，吸引持卡人開卡、用卡，收到了良好的效果。越是在不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，信用卡越來越體現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，此是不做大力推廣，何時(shí)推廣？而且此時(shí)將營銷費(fèi)用適當(dāng)調(diào)整，在這方面進(jìn)行重點(diǎn)推廣，更有事半功倍的好處。而金融消費(fèi)的特點(diǎn)是，對(duì)于一個(gè)客戶來講，重要的是有一個(gè)紐帶或載體，讓客戶與銀行發(fā)生聯(lián)系，然后順藤摸瓜，開展多種服務(wù)或產(chǎn)品的推廣。

　　所以說，當(dāng)前不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，銀行經(jīng)營決策者要清醒的認(rèn)識(shí)到，營銷投入不應(yīng)該是簡單的削減，而是科學(xué)的調(diào)整，將有限的投入放到最值得，最應(yīng)該投入的產(chǎn)品上面，以點(diǎn)帶面，加強(qiáng)和鞏固一貫品牌主張，自然會(huì)取得良好的效果。

　　找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行營銷投入

　　有了必須合理投入的共識(shí)，還必須在投入的執(zhí)行上面找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，才能夠在當(dāng)前不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，更切合“錢花在刀刃上”的原則。招商銀行09年初即開始有意識(shí)的推出“消費(fèi)易”，客觀上也正是滿足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，“苦惱仍有耐心型”，和 “活在當(dāng)下型”等有著這樣消費(fèi)心理的客戶需求，交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行等均有類似功能產(chǎn)品推出，可以說，推出的時(shí)機(jī)都是非常對(duì)路的，遺憾的是，在投入上面顯得保守，不夠積極，沒有充分的向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，沒有進(jìn)行充分的廣告宣傳和渠道推廣，雖然不一定就說產(chǎn)品推廣的不盡如人意，起碼可以斷定的是，類似產(chǎn)品還有相當(dāng)大的推廣空間，而銀行一定要樹立以點(diǎn)帶面的聯(lián)動(dòng)意識(shí)，任何一家銀行，要始終和不斷的強(qiáng)化自身的經(jīng)營定位，不是對(duì)品牌理念和口號(hào)的長期空洞的宣傳，而是通過不斷推出切合定位的特色化產(chǎn)品來強(qiáng)化和豐富的。

　　中國銀行私人銀行業(yè)務(wù)的大力推動(dòng)，就是一個(gè)非常典型的找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)，大膽進(jìn)行營銷投入的例子。中國銀行私人銀行業(yè)務(wù)在國內(nèi)推出較早，具有一定的優(yōu)勢(shì)，在武漢大力推動(dòng)，應(yīng)該也是今年才有的事情，當(dāng)前不確定經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，面對(duì)投資渠道的匱乏和客觀上存在的資產(chǎn)保值增值更為迫切的需要，尋找更為專業(yè)和理想的投資理財(cái)顧問，是相當(dāng)一部分高端私人客戶的金融消費(fèi)需求，此時(shí)進(jìn)行大力的推廣和投入，自然會(huì)受到熱烈的追捧，據(jù)了解，中國銀行關(guān)于私人銀行業(yè)務(wù)的推廣，已經(jīng)制定了詳細(xì)而系統(tǒng)的推廣方案，并配套進(jìn)行了大量的營銷投入。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的時(shí)候，這些高端私人客戶的資金，要么可以直接依靠證券市場(chǎng)獲利，要么需要直接投入再生產(chǎn)領(lǐng)域，客觀上，對(duì)于銀行的依賴性并不充分，而此時(shí)，形勢(shì)就大不一樣，銀行再適時(shí)的對(duì)接，也算是踩到了點(diǎn)子上。找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，集中規(guī)模而系統(tǒng)，特色鮮明的投入，可以充分放大傳播效應(yīng)，然后在不同的階段針對(duì)性的展開后續(xù)營銷活動(dòng)，效果自然要好得多。

　　總之，在不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，營銷投入必須合理調(diào)整，品牌必須得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和提升，產(chǎn)品有必要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以更有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合來應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的變化，服務(wù)更需要貼心周到；廣告宣傳也必須更具有針對(duì)性……只有這樣，才能讓銀行樹立自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉近與市場(chǎng)和客戶的距離，提高贏利能力和增長潛力，為迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所帶來的機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。

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