北京的中軸線，從天安門到鳥巢，短短的10公里，具有強(qiáng)烈的象征意義—中國(guó)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從保守到開放的歷程，這一歷程，從事物發(fā)展內(nèi)在的動(dòng)因來說，其核心就是國(guó)際化。

綜觀100多年來的發(fā)展，國(guó)際化是中國(guó)發(fā)展的根本命題！

早在19世紀(jì)40年代，一批有識(shí)之士率先“睜開眼睛看世界”，其中魏源和他的著作《海國(guó)圖志》堪稱劃時(shí)代的代表。書中提出的“師夷之長(zhǎng)技以治夷”，成了中國(guó)邁向國(guó)際化的第一個(gè)理論基礎(chǔ)。1919年，中國(guó)又迎來了兩位陌生人—德先生（Demoevccy，民主）和賽先生（Science科學(xué)）。在德先生和賽先生的召喚下，通過一次次具有歷史意義的變革，中國(guó)加快了與國(guó)際接軌的步伐。

在“中國(guó)制造”的強(qiáng)大實(shí)力支撐下，中國(guó)企業(yè)具備了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在“出口創(chuàng)匯”的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)積累了巨額的外匯儲(chǔ)備，但很顯然，“出口創(chuàng)匯”并不是國(guó)際化的全部?jī)?nèi)容。

改革開放已經(jīng)30年了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已全面融入國(guó)際社會(huì)，我們也許應(yīng)該換一種視角看世界。

改革開放30年來，中國(guó)以超過10%的年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率高速發(fā)展。2007年，中國(guó)人均GDP達(dá)到2600美元，是1978年的40倍，經(jīng)濟(jì)規(guī)模僅排在美國(guó)和日本之后位居全球第三。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，為一大批以國(guó)內(nèi)客戶為核心市場(chǎng)的中國(guó)本土企業(yè)提供了一個(gè)與世界領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。

近年來，中國(guó)本土企業(yè)紛紛開始了國(guó)際化模式的運(yùn)作，如聯(lián)想集團(tuán)并購(gòu)美國(guó)IBM的PC業(yè)務(wù)，TCL并購(gòu)德國(guó)施耐德電器的彩電生產(chǎn)線、法國(guó)湯姆遜彩電、阿爾卡特手機(jī)，華為公司把國(guó)內(nèi)銷售總部降格為與海外8個(gè)總部平行的中國(guó)地區(qū)部以凸顯國(guó)際市場(chǎng)的重要性。這些企業(yè)成了中國(guó)本土企業(yè)國(guó)際化的先驅(qū)，為后來者提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)的對(duì)外發(fā)展，國(guó)際化逐漸被人抽象為“本土企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的占領(lǐng)”，也就是把產(chǎn)品賣給外國(guó)人換回真金白銀。這種重商主義指導(dǎo)下的國(guó)際化忽略了中國(guó)本土市場(chǎng)。其原因在于，本土市場(chǎng)被認(rèn)為是低價(jià)值、低水平的市場(chǎng)。從目前的情況看，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力已躋身于世界前三位，但與世界強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱。2005年5月，在談及歐美對(duì)進(jìn)口中國(guó)紡織品設(shè)限問題時(shí)，中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)薄熙來指出：中國(guó)出口8億件襯衣才能換回一架A380空中客車飛機(jī)。借助于襯衣之類的低水平產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使在市場(chǎng)占有率上排名第一、第二，又有多大的實(shí)際意義呢？

2008年是中國(guó)奧運(yùn)年，也是中國(guó)國(guó)際化浪潮的高峰年。在這種情況下，我們應(yīng)該換個(gè)角度來看國(guó)際化。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化并不只是在國(guó)際市場(chǎng)上擁有多大的銷量，占有多少市場(chǎng)份額。我們必須要重新審視已有的資源，立足于本土市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以品牌、科技、創(chuàng)新等理念來提高企業(yè)的綜合水平，特別是工藝品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念，借以取得與國(guó)際品牌對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)能力，以更具實(shí)際意義的全新方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

我們以煙草行業(yè)的紅塔集團(tuán)、白酒行業(yè)的茅臺(tái)集團(tuán)、航空運(yùn)輸業(yè)的中國(guó)國(guó)航為藍(lán)本，看看它們是如何在國(guó)際化道路上闊步前進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)自己的世界級(jí)企業(yè)夢(mèng)想做準(zhǔn)備的。

“本土主義”是中國(guó)企業(yè)

國(guó)際化的人文條件

中國(guó)是一個(gè)具有特殊性的國(guó)家，13億的人口數(shù)量為內(nèi)需放量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
只有在如此國(guó)度里，那些以國(guó)內(nèi)客戶為核心市場(chǎng)的企業(yè)，才能“走出去”和“國(guó)際化”，成為“世界級(jí)企業(yè)”。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)容量將是美國(guó)的2～3倍，進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的中國(guó)企業(yè)將是美國(guó)企業(yè)的2倍。一言以蔽之，中國(guó)市場(chǎng)的空間確實(shí)太大了。
中國(guó)龐大的經(jīng)濟(jì)體量不僅為國(guó)際經(jīng)濟(jì)力量所關(guān)注，同樣，也給中國(guó)元素帶來了新的價(jià)值和想象空間。早在1984年，IBM總裁拉爾夫·法伊弗就不無感慨地說：“如果萬分之一的中國(guó)人買一臺(tái)電腦，如果千分之一的中國(guó)人買一臺(tái)電腦，如果百分之一的中國(guó)人買一臺(tái)電腦，你看這將代表什么。”

經(jīng)過30年改革開放，中國(guó)社會(huì)物質(zhì)豐富，思想開放，13億消費(fèi)者的消費(fèi)能力得到了前所未有的提升。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先要以“本土主義”作為國(guó)際化的人文條件，以本土市場(chǎng)為根基，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，立足于本土市場(chǎng)的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)文化。中國(guó)企業(yè)只有首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)領(lǐng)先位置，才有可能具備與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的底氣和能量。

在中國(guó)，一談到“本土主義”，人們很自然地就會(huì)想到極具中華民族特色的飲食、服飾，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)中的卷煙和白酒。中國(guó)卷煙市場(chǎng)和白酒市場(chǎng)的容量堪稱世界第一。近年來，紅塔山和茅臺(tái)以“國(guó)煙”、“國(guó)酒”的身份登高望遠(yuǎn)，正是“本土主義”發(fā)展的必然結(jié)果。

從文化層面看，紅塔集團(tuán)旗下的紅塔山、玉溪和茅臺(tái)集團(tuán)旗下的茅臺(tái)，都是典型的中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表。紅塔山早已是“高山”的代名詞，玉溪成了“德文化”的代表。作為紅塔山的品牌理念，“山高人為峰”表達(dá)了一種努力向上、以人為本的拼搏精神。玉溪品牌的“上善若水·德行天下”則是中國(guó)道家文化的濃縮，表現(xiàn)了溫潤(rùn)如玉和寬容、智慧、莊重的君子之風(fēng)。與萬寶路“西部牛仔”代表美國(guó)自由、奔放的民族特性一樣，紅塔山、玉溪的“山文化”、“德文化”向全世界展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力。茅臺(tái)被譽(yù)為“國(guó)酒”，其神秘色彩與新中國(guó)的政治、外交緊密相連。在過去的歲月里，中國(guó)偉人與外國(guó)元首相聚的場(chǎng)合，茅臺(tái)酒起到了獨(dú)特的潤(rùn)滑劑作用，見證了許多重大歷史事件。

煙草和白酒是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的兩大重要行業(yè)。中國(guó)煙草行業(yè)的利稅，2002年為200億元，而2007年接近4000億元，至今仍保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。2007年，中國(guó)卷煙的總銷量為4279.18萬箱，銷售收入為21395.9億元，增長(zhǎng)幅度為5.1%；全行業(yè)的利稅為3880億元，增長(zhǎng)幅度為25%。中國(guó)白酒行業(yè)隨著近年來相關(guān)行業(yè)政策的調(diào)整已步入健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式得到改變。2006年中國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)量增加了50萬噸，銷售收入增加了250億元，利稅合計(jì)增加了45億元，達(dá)到500億元。

作為煙草行業(yè)的標(biāo)志性品牌，紅塔山的市場(chǎng)體量、品牌規(guī)模都已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)著極其重要的位置。2007年是紅塔山品牌發(fā)展的分水嶺，此前幾年是它的恢復(fù)性增長(zhǎng)階段。從2003年的30萬箱增至2006年的60萬箱，紅塔山在銷量逐年增長(zhǎng)中積蓄了品牌勢(shì)能。2007年紅塔山取得了銷量超百萬箱的驕人成績(jī)，這正是紅塔山品牌強(qiáng)大生命力的象征，也是紅塔集團(tuán)二次創(chuàng)業(yè)取得成功的標(biāo)志，它再一次證明了行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。

取得銷量超百萬箱的驕人成績(jī)后，紅塔集團(tuán)根據(jù)國(guó)家煙草局提出的“由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)跨越”的要求和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，以更高的位勢(shì)進(jìn)行了資源整合，提出“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這不僅表達(dá)了紅塔集團(tuán)的企業(yè)意志，也是在向世界昭示中國(guó)煙草企業(yè)的國(guó)際化理想。

在中國(guó)白酒行業(yè)，茅臺(tái)是領(lǐng)袖級(jí)品牌。2004年，茅臺(tái)集團(tuán)立足本土，提出了遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃：7～10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，將茅臺(tái)集團(tuán)建設(shè)成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大集團(tuán)、大公司。

在釀造工藝上，茅臺(tái)堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝，遵循自然規(guī)律—端午踩曲，重陽投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆積發(fā)酵，八次入池發(fā)酵，七次取酒，整個(gè)生產(chǎn)過程歷時(shí)一年。再加上長(zhǎng)期窖藏和精心勾兌這兩道不可逾越的質(zhì)量保障環(huán)節(jié)，將中國(guó)傳統(tǒng)的釀酒精華發(fā)揮到了極致。同時(shí)，通過不斷開發(fā)產(chǎn)品，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和品牌延伸手段以謀取更大的效益，茅臺(tái)成功推出了陳年酒，分別為15年、30年、50年、80年。由于推出了陳年酒，茅臺(tái)的售價(jià)20年來第一次超過了五糧液。中國(guó)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位，如今已是非茅臺(tái)莫屬。陳年酒自推出以來銷量逐年穩(wěn)步上升，目前已占到茅臺(tái)集團(tuán)銷售總收入的三分之一。2007年茅臺(tái)的銷售額突破62億元大關(guān)，股票一路看漲。截至2008年6月底，根據(jù)24家權(quán)威金融機(jī)構(gòu)的分析預(yù)測(cè)，2008年茅臺(tái)的凈利潤(rùn)將比上一年增長(zhǎng)47.7%！

中國(guó)航空業(yè)綜合實(shí)力最強(qiáng)的航空公司中國(guó)國(guó)航，從最初確立企業(yè)標(biāo)志到發(fā)展戰(zhàn)略，再到現(xiàn)在的國(guó)際業(yè)務(wù)開拓，每一個(gè)發(fā)展階段都植根于“本土主義”。國(guó)航的企業(yè)標(biāo)志是一只飛翔的鳳凰，代表著吉祥、幸福。國(guó)航也是唯一可以披載國(guó)旗飛翔的航空公司，長(zhǎng)期以來承擔(dān)著國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)訪問的專機(jī)任務(wù)和外國(guó)元首、政府首腦在中國(guó)境內(nèi)的專包機(jī)任務(wù)。鳳凰和國(guó)旗，這種典型的中國(guó)標(biāo)志，不僅有效在為國(guó)航進(jìn)行了視覺傳達(dá)，也向世界傳達(dá)了中華文明。

2002年，國(guó)航、中國(guó)航空總公司、中國(guó)西南航空公司宣告合并重組。重組后，國(guó)航提出了三個(gè)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)：一是做中國(guó)最具價(jià)值的航空公司，二是做中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的航空公司，三是做具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的航空公司。在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，國(guó)航成功地建立了系統(tǒng)的運(yùn)行管理設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施，以北京為樞紐，以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、成渝經(jīng)濟(jì)帶為依托，以波音飛機(jī)為主，航線網(wǎng)絡(luò)連接國(guó)內(nèi)的干線、支線并全面支持國(guó)際航線，擁有覆蓋26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的271條航線，可以讓乘客便捷地到達(dá)77個(gè)國(guó)內(nèi)目的地、40個(gè)國(guó)際及地區(qū)目的地。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)航成了重點(diǎn)城市高質(zhì)量航線上實(shí)力最強(qiáng)的航空公司。2006年，國(guó)航成功加入了星空聯(lián)盟，利用星空聯(lián)盟的國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)將自己的航線伸展到世界各地，在全球范圍內(nèi)與20家著名航空公司建立了合作伙伴關(guān)系，為中外旅客提供了更多的選擇。2007年，國(guó)航的營(yíng)業(yè)收入為497億元，同比增長(zhǎng)了14．58%，繼續(xù)保持著國(guó)內(nèi)航空業(yè)的領(lǐng)先地位。同年，國(guó)航被世界品牌機(jī)構(gòu)評(píng)選為“世界品牌500強(qiáng)”之一以及國(guó)內(nèi)航空品牌第一名，品牌價(jià)值達(dá)235億元。

從紅塔、茅臺(tái)和國(guó)航的發(fā)展歷程可以看出，由于中國(guó)本土市場(chǎng)的特殊性，13億消費(fèi)者為本土元素創(chuàng)造了新的價(jià)值和想象空間，中國(guó)成了世界經(jīng)濟(jì)最盛大的開端和最偉大的轉(zhuǎn)折，中國(guó)本土企業(yè)由此占據(jù)了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先要立足于本土市場(chǎng)，強(qiáng)化企業(yè)的綜合實(shí)力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得領(lǐng)先位置，如此，才能真正具備國(guó)際化的體量和能力，也才有可能在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先的成績(jī)。

“品質(zhì)主義”是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的物質(zhì)條件

在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)國(guó)際品牌倚仗其品牌影響力和資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張的情勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)必須刻不容緩地按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)來提升自身的價(jià)值，在提升創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)以“品質(zhì)取勝”，這就是“品質(zhì)主義”。

改革開放30年來，中國(guó)累積了巨大的社會(huì)財(cái)富。富裕起來的中國(guó)人民，在物質(zhì)層面有了消費(fèi)能力的結(jié)構(gòu)性提升，在精神層面有了全新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)更為挑剔，生活更求精致。隨著人們品質(zhì)意識(shí)和品質(zhì)要求的提高，品質(zhì)信賴和價(jià)值信賴也就成了企業(yè)品牌必須具備的兩大要素，而這兩大要素便決定了中國(guó)企業(yè)必須出現(xiàn)根本性的變革：要以國(guó)際化的眼光推行“品質(zhì)主義”，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

品質(zhì)升級(jí)，當(dāng)然不是指生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，但也不僅僅是指工藝品質(zhì)的提升，對(duì)此還必須著眼于文化和消費(fèi)者情感，進(jìn)行深層次的思考。中國(guó)5000年的歷史文明，在很多行業(yè)中早已形成了從文化品位、傳奇價(jià)值到工藝特征都相對(duì)固定的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)，適合中國(guó)人的消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)而不可復(fù)制。在傳統(tǒng)行業(yè)中，被譽(yù)為“國(guó)煙”、“國(guó)酒”的紅塔山和茅臺(tái)就是經(jīng)典品質(zhì)的代表。

作為紅塔集團(tuán)的標(biāo)志性品牌及主要稅利貢獻(xiàn)品牌，紅塔山是中國(guó)煙草行業(yè)當(dāng)之無愧的經(jīng)典。在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，紅塔集團(tuán)開展了煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦四大戰(zhàn)略性課題研究，將品牌重新定位于“中國(guó)經(jīng)典”，靠牢牢把握中國(guó)人的口感特色取勝，靠極力發(fā)揮固有的“云煙玉貨”原料優(yōu)勢(shì)取勝。紅塔集團(tuán)精心研制出紅塔山“人為峰”、“新境界”、“新勢(shì)力”以及“經(jīng)典1956”、“經(jīng)典100”多種規(guī)格的產(chǎn)品。2008年，紅塔集團(tuán)推出50元價(jià)位的“大經(jīng)典”，更是國(guó)內(nèi)首款以“大煙支、低焦減害”為特色的卷煙。“大經(jīng)典”剛一問世，就因口感宜人、工藝講究、富有傳奇價(jià)值、彰顯文化品位受到國(guó)內(nèi)主流男士追捧。在這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)行市場(chǎng)的同時(shí)，“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”也不脛而走，成了口耳相傳的經(jīng)典口碑。

近幾年來，茅臺(tái)大力張揚(yáng)“釀造高品位的生活”，打造健康、綠色產(chǎn)品，實(shí)施工藝高級(jí)化、生產(chǎn)規(guī)模化、經(jīng)營(yíng)品牌化，不斷創(chuàng)新求精，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而讓企業(yè)連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，“貴州茅臺(tái)”股票也佳績(jī)不斷，成為經(jīng)濟(jì)生活中的亮點(diǎn)。陳年酒的開發(fā)更是大大提升了茅臺(tái)的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固了它在高端產(chǎn)品中無可替代的行業(yè)地位，為茅臺(tái)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開辟了重要的通道，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了難以逾越的門檻。

品質(zhì)升級(jí)不可能“閉門造車”，要對(duì)比國(guó)際先進(jìn)企業(yè)尋找自己的差距和向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)的途徑，這是中國(guó)企業(yè)迅速提升品質(zhì)和價(jià)值的捷徑。

2003年，紅塔集團(tuán)以帝國(guó)煙草為學(xué)習(xí)榜樣，努力提升紅塔集團(tuán)的技術(shù)水平、管理水平和員工素質(zhì)，并利用帝國(guó)煙草的銷售網(wǎng)絡(luò)將自己的混合型卷煙及其他產(chǎn)品以快捷的方式送入國(guó)際市場(chǎng)，目前玉溪卷煙已在北美免稅市場(chǎng)投放。在國(guó)家煙草局的支持下，紅塔集團(tuán)還與薄片技術(shù)世界領(lǐng)先企業(yè)法國(guó)摩迪集團(tuán)進(jìn)行合作，嘗試創(chuàng)新中式卷煙的材料。這一舉措，將有望使紅塔集團(tuán)的煙草資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)。

結(jié)語

國(guó)際化是現(xiàn)階段許多中國(guó)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。紅塔集團(tuán)、茅臺(tái)集團(tuán)、國(guó)航、聯(lián)想集團(tuán)、萬科集團(tuán)的發(fā)展歷程，給了我們?nèi)缦聠⑹荆?

中國(guó)企業(yè)所需要的國(guó)際化，不應(yīng)該是以低價(jià)值、低水平產(chǎn)品換取國(guó)外市場(chǎng)份額的那種國(guó)際化；不容忽視的巨大的內(nèi)需市場(chǎng)為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化提供了特別的背景支持，這讓人們可以換個(gè)角度重新審視本土企業(yè)國(guó)際化的問題；中國(guó)企業(yè)完全可以立足本土大市場(chǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以“本土主義”為人文條件，一切從本土市場(chǎng)的消費(fèi)人群、消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，努力提升品質(zhì)，以品牌、科技、創(chuàng)新等先進(jìn)理念提高企業(yè)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力，并以此實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際化。

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