我注意我家附近的一處大約500平方米的鋪面很久了，因為它的經(jīng)營主人總是在頻繁地更換。粗略地算下來，平均每6個月就要更換一次店家，最短的一家只開業(yè)了三個月就溜之大吉，時間快得讓人有點不適應(yīng)，最長的也不過是剛剛過了一年。而這些不斷地前仆后繼的店家還全都是做餐飲的，包括湖北菜、四川菜、火鍋、湖南菜等許多種口味的餐飲都曾經(jīng)在這里做過，但最后又都毫不例外地遵循一個似乎固定的規(guī)律：盛大開業(yè)、匆匆關(guān)門。

到底是什么原因?qū)е逻@個鋪面的經(jīng)營如此困難呢？

從兩年半之前我就開始刻意地觀察和研究這個鋪面，我想知道真正的原因到底是什么。難道，真地是有些人說的這個地段的地理位置不好？或者更甚之，有人說這個地段的風(fēng)水不好、有“邪氣”？

經(jīng)過了這么長時間的跟蹤研究，我分析出了這些單店走馬燈似地開張與關(guān)門的其中一些關(guān)鍵性原因，現(xiàn)在就特把這些結(jié)果與讀者共享，希望能給所有經(jīng)營單店的生意的朋友一些啟發(fā)。

就從最近的這家生意正處于下坡路的店說起，因為它的成長、高潮和衰落的發(fā)展曲線很具代表性。

在四個月前，這家專做湖南菜的店開始試營業(yè)，在試營業(yè)的第一天，我就帶上朋友去嘗試，我要親自感覺一下這家店與以往的店的不同之處。實事求是地講，那天的試吃讓我們非常滿意：菜品非常不錯，真可以說是色香味形俱佳，量也很足，而且價錢便宜；服務(wù)員全都露出非常燦爛和不做作的笑容；店內(nèi)裝修第一次有了文化之氣，比如墻壁上繪有明清時期的一些湖南民俗民風(fēng)圖片，有的墻壁上還有一些精致的木雕或工藝品造型，柱子上題寫了不少對聯(lián)（但有點遺憾的是，有的對聯(lián)對仗不是很工整，讓我這個一直喜好詩詞的人有些郁悶，真想給他們改改了）；特別值得一提的是，這家店在門口處放置了一張長沙發(fā)，以用于等待的顧客稍息，這是我觀察的兩年半所更換的5家店中唯一一家這么做的；服務(wù)員的服裝、桌子臺布、椅子套、隔斷欄木、店內(nèi)主題色調(diào)等都是深紅色，很有湖南的火辣、熱烈之意，和其單店做湖南菜的定位很協(xié)調(diào)?？偠灾@家店在試營業(yè)的三天時間內(nèi)給我的總體感覺是不錯，雖然在上菜速度、服務(wù)員應(yīng)答及時性等方面有些問題，但在菜品、服務(wù)、環(huán)境、文化、定位、衛(wèi)生、價值等幾個方面做得都還不錯。

隨后，我就開始刻意觀察和研究這家店，主要有兩個原因，一是如果它成功了，那我就要仔細(xì)分析其成功之處，或許能發(fā)現(xiàn)些新的有價值的經(jīng)營管理訣竅或經(jīng)驗，因為以前的店都是快生快滅型；第二個原因是，如果它失敗了，因為我每天都在研究它，所以我這次一定要從頭到尾地跟蹤研究，看看它到底失敗在什么地方，然后再結(jié)合以前的失敗的眾多店的經(jīng)歷，那么我就可以給大家一個失敗的案例分析。

成之經(jīng)驗，敗之教訓(xùn)，都是我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的知識。

三天之后，這家店隆重開業(yè)了，之所以說是隆重，因為僅僅憑我看到的開業(yè)促銷措施就有：小區(qū)里的發(fā)放傳單（其實早在一周前就開始了）、鑼鼓隊助威、店門前堆滿了慶賀開業(yè)大吉的各色花籃、吃100元返100元的券等等。開業(yè)當(dāng)天，人員爆滿，雖然我知道有相當(dāng)一部分是店家請的朋友來免費吃、撐人氣的，但確實有不少顧客是自己上門的，因為這家店開始放號給排隊等候就餐的顧客，整個店里香氣四溢、歡聲笑語、高朋滿座、喜氣洋洋，一派生意紅火的喜人景象。

這樣的紅火場面大概持續(xù)了七天左右。

之后，雖然鮮有顧客排隊等待座位的情況出現(xiàn)，但其上座率在中午時能達到90%，晚上平均翻臺兩次，如果按人均消費50元的話，其餐位大概是個100個，所以其一天的流水就大概是14500元，這樣的數(shù)字對于一個約500平米的店應(yīng)該還算不錯的了。如果能一直保持下去，我想其生意是應(yīng)該沒問題的。說實話，我既為自己高興，一則是我能經(jīng)常地美食一頓，二則我終于在這個“邪氣”的地方找到成功者了，它的成功經(jīng)驗肯定能給我些啟發(fā)；同時，我也為店主高興，這么火的生意，他肯定在某個地方偷著樂呢。

但事實總是和人們的期望不完全一致。就在我仔細(xì)地琢磨分析其成功之處時，我卻發(fā)現(xiàn)，在生意紅火了約2個月之后，它的生意就開始走下坡路，而且其下降的曲線與規(guī)律幾乎和以前的失敗的店完全雷同！尤其是我前幾天在店內(nèi)的一次就餐的經(jīng)歷，讓我?guī)缀跤辛艘粋€肯定的判斷：這個鋪面可能又要換人了！

綜合了這兩年半多的觀察和分析，尤其是最近的這家店的實際情況，我下面就僅把他們的失敗之處中的一些列出來，以給讀者們警示，你在經(jīng)營店面時，一定要注意避免這些情況：

一、不能持之以恒

每家店在剛開業(yè)的一段時間內(nèi)，菜品、服務(wù)等都非常好，但經(jīng)過一段時間之后，菜品和服務(wù)等就都開始出現(xiàn)了問題，比如菜不是太咸，就是太淡；服務(wù)員找各種理由拒絕開發(fā)票，這種明顯的逃稅行為給客人的印象很不好；每次來吃的菜、飯的量不同，質(zhì)也不同，比如同樣是小炒黑山羊，但在后期的肉的質(zhì)量、數(shù)量、味道、新鮮度等明顯變差；服務(wù)員的笑容開始越來越少；等等。

可以說，如果每家店都能堅持其在開業(yè)初期的那種熱情、激情、勁頭、精神的話，我想即便是最不好的結(jié)果，比如其生意下滑，那么其生意也不會出現(xiàn)較大的波動?？上У氖?，每家店都是虎頭而蛇尾，所以最終也都只能落得個關(guān)門閉業(yè)的下場。

二、營銷不能持續(xù)

典型的表現(xiàn)是，在店剛開業(yè)的時候，店家做的宣傳和推廣很有力度和廣度，但隨著時間的推移，營銷開始中斷，當(dāng)某天突然發(fā)現(xiàn)生意不好時，又開始了幾天的猛烈宣傳，然后再歸于沉寂……如此反復(fù)，營銷總是時斷時續(xù)，不能保持強勁的接力。

其實，做營銷應(yīng)該始終持續(xù)地進行，不能三天打魚、兩天曬網(wǎng)，否則的話，前次營銷剛剛做出來的效應(yīng)會迅速衰減，所以這樣的時斷時續(xù)的宣傳會浪費更多資金、每次都得從零開始、宣傳效應(yīng)得不到持續(xù)的積累和形成品牌效應(yīng)。

類似救火式的營銷是對營銷的一種誤解。所以，店家要記住的是：營銷不是突擊戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。

三、生意不好就一定是營銷的問題

我注意到，每家店生意不好的時候，總是立即就擴大宣傳、搞促銷。

實際上這是一個誤區(qū)，我經(jīng)常在給企業(yè)家們上課的時候舉這樣的例子：譬如一個人生病發(fā)燒了，我們需要怎么做呢？

如果按照這些店的思維，那肯定是立刻買了冰塊或去燒藥給病人吃。但企業(yè)家要明白的是，這樣做其實會有至少兩種結(jié)果：第一，病人的燒退了；第二，繼續(xù)發(fā)燒，直至死亡。

對第二種結(jié)果而言，可以立即直接地說明冰塊或去燒藥是沒用的，這一點少有爭議。對第一種結(jié)果而言，卻要仔細(xì)地分析了。首先，即便是燒退了，這也并不能完全歸于冰塊或吃去燒藥的功勞，為什么呢？因為這可能是某種巧合，比如冰塊或去燒藥恰好解決了某種病因。另外，這樣的去燒還可能僅僅是暫時的，因為發(fā)燒的表面癥狀得到了控制，從而形成了一種燒退了的假象，但實際上，引起發(fā)燒的病菌或病毒之類的真正病因還沒去掉，因此這個病人還會在日后發(fā)燒，而且還可能因為病因的積累而使病情惡化！

從上面這個發(fā)燒的例子中，我們應(yīng)該看到，企業(yè)出了問題之后應(yīng)該怎么做。第一步要做的其實應(yīng)該是診斷，而且是系統(tǒng)、非局部化、科學(xué)的診斷，然后再根據(jù)結(jié)果確定治療方案，所謂對癥下藥，講的就是這個意思。

所以，在店生意不好的時候，店家一定要先做個系統(tǒng)的認(rèn)真分析，然后再去做營銷。舉個小例子，當(dāng)?shù)昙易屑?xì)診斷后，發(fā)現(xiàn)生意不好的原因在于菜品的質(zhì)量不好，那么這時就應(yīng)加強和改善后廚。而反過來，如果店家去做營銷。假設(shè)真地招來了大批顧客，那我要告訴店家的是，你的大麻煩來了，為什么，大批的顧客來店里消費你的不好的菜品，那么你所做的廣告宣傳就等于花錢推銷自己的家丑和惡名、花錢把自己推向死亡！——這下，你知道盲目做營銷的惡果了吧？

四、顧客管理差

其實經(jīng)過仔細(xì)研究之后，我發(fā)現(xiàn)每家店的顧客管理都做得很差。顧客管理是一項長期、系統(tǒng)的任務(wù)，需要科學(xué)地規(guī)劃和有力地執(zhí)行。在這里，我只舉幾個這些店們都犯過的一些簡單例子以說明。

比如我自己就是現(xiàn)在正走下坡路的這家店的老顧客了，但我從來沒感覺到老顧客的“優(yōu)勢”：沒有一個人在我反反復(fù)復(fù)地消費時給過我任何的優(yōu)惠措施，更不用說象有些做得好的店的做法了，比如服務(wù)員能叫出客人的姓、在年節(jié)假時給客人發(fā)短信問候等。

比如服務(wù)員總喜歡和客人爭辯。記得有一次一位客人生氣地把服務(wù)員叫來，抱怨菜太咸了。作為服務(wù)員，這時應(yīng)立即首先道歉才對，可是這位服務(wù)員是這樣回答那位客人的，“先生，是不是您口味太輕了，我們這里的菜一直都是這樣的”。

……

其實，每家店的老板可能都會在嘴上說“顧客就是上帝”，但在實際的經(jīng)營之中，卻并沒有把這句話真正落到實處。如此的管理，顧客不走才怪呢。

因篇幅問題，更多的例子不再舉了。

我們現(xiàn)在來看看這個鋪面的地理位置吧，這也是很多人歸結(jié)為其失敗的最主要原因，我們來一起看一下，是否這個位置真地不合適。

這家鋪面距離北京的三環(huán)主路大約300米，對面200米、南北兩面400米外有四所大學(xué)（但很遺憾，對面的大學(xué)被一個寬約100米的街道花園隔斷，兩側(cè)大學(xué)的被交通主路和地下通道隔斷）。門前是單行線主道，停車位8個，一層，獨立門臉，朝向主道的一面全是寬大玻璃窗，總長20米。南邊緊挨著的是一個高檔小區(qū)，內(nèi)有3幢15層的寬樓。背后緊挨著的是一個大型的中檔小區(qū)，至少20幢超過15層的寬樓，每層住戶平均10家左右，住戶和家庭收入屬于中檔層次，小區(qū)內(nèi)有中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、銀行、醫(yī)院、飯店、旅館等等，屬于北京市的在功能方面比較齊全的成熟社區(qū)。小區(qū)內(nèi)、外的大多數(shù)餐飲店都生意火暴。這家鋪面的所在的小區(qū)一面只有兩家象樣的店，一家就是該鋪面，另一家就是其緊鄰的一家全國著名的足療館，生意非常火暴，每天其店門前的寶馬、奔馳等名車不斷。

因此，按客流量、交通便利等角度來綜合分析的話，這家店的地理位置雖然有些弊端，比如門前是單行道、停車不方便、和三環(huán)路的溝通被地下通道隔斷、對面被街道花園隔斷等，但它也是有其優(yōu)勢的，比如緊鄰的地段內(nèi)有大量的潛在消費群。所以，把店的失敗原因完全地歸于“地利”是有失客觀和公允的。

通過上述行文的分析，我們應(yīng)該記住的是：雖然成事在天，但謀事卻在人。所以，如果單店的經(jīng)營不好的話，那么經(jīng)營者應(yīng)系統(tǒng)、客觀地分析各種原因，而決不能僅僅歸結(jié)于鋪面的“邪氣”。

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