<廣告>企業(yè)管理人員如今愈來愈知道公司聲譽(yù)的重要性。據(jù)估計(jì)，如今70％到80％的公司價(jià)值來自于品牌、智力資本和商譽(yù)等無形資產(chǎn)。作為一種隱性的公司資產(chǎn)，良好而獨(dú)特的聲譽(yù)可以吸引優(yōu)秀的人才，增加同供應(yīng)商、分銷商和潛在合作伙伴談判的籌碼，提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)并增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，方便在資本市場上的融資和提升股票估值。


公司聲譽(yù)正處在前所未有的風(fēng)險(xiǎn)中：造成競爭加劇的全球化進(jìn)程；十年前還難以想象的龐大信息的廣泛傳播；產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向；媒體對(duì)商業(yè)界空前的嚴(yán)格審視和批判；企業(yè)營銷傳播的大泛濫；日益活躍的利益相關(guān)方活動(dòng)。任何過于草率的行動(dòng)都足以在一瞬間摧毀公司多少年來積累下來的聲譽(yù)。

但是，如何將積極的聲譽(yù)管理納入公司戰(zhàn)略層面的思考，并且進(jìn)行專業(yè)化的管理，世界各地的企業(yè)管理人員普遍對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也并沒有進(jìn)行足夠的努力。聲譽(yù)管理作為企業(yè)的一種日常管理職能，尚處于混亂和粗淺的狀態(tài)。

照顧好你的利益相關(guān)方

我們首先需要明確，公司聲譽(yù)是什么？它的主要來源？它同公司業(yè)績的關(guān)系？才能進(jìn)一步談到專業(yè)的聲譽(yù)管理。

紐約大學(xué)斯登商學(xué)院教授查爾斯·弗布倫長期以來一直致力于對(duì)聲譽(yù)的研究，他的《聲譽(yù)》與《知名和財(cái)富》等著作，不僅對(duì)良好的公司聲譽(yù)給日常業(yè)績帶來的正面影響提供了可能是迄今為止最全面的實(shí)證調(diào)查，也為公關(guān)人員在爭取扮演影響公司政策的更核心角色的征途中提供了更扎實(shí)的基礎(chǔ)。

他給公司聲譽(yù)的定義是這樣的：“公司聲譽(yù)是公司的利益相關(guān)方對(duì)于公司的總體評(píng)價(jià)。利益相關(guān)方包括雇員、客戶、供應(yīng)商、分銷商、投資者、競爭對(duì)手、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公眾。當(dāng)然關(guān)鍵是聲譽(yù)是人們對(duì)公司的普遍認(rèn)知。”利益相關(guān)方的評(píng)價(jià)涉及到公司的各個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量、公司治理結(jié)構(gòu)、員工福利體系、智力資產(chǎn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、價(jià)值觀、愿景和使命、對(duì)環(huán)保等社會(huì)問題的貢獻(xiàn)等。

估計(jì)“聲譽(yù)資產(chǎn)”不像評(píng)估實(shí)物資產(chǎn)那么簡單，需要對(duì)公司累積下來的所有智力資本有深刻全面的認(rèn)識(shí)。根據(jù)針對(duì)12個(gè)西方國家公民所作的調(diào)查，弗布倫教授將構(gòu)成聲譽(yù)認(rèn)知的因素匯總成六個(gè)方面。

在他看來，聲譽(yù)和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系表現(xiàn)在三方面：首先，聲譽(yù)影響著公司的營運(yùn)業(yè)績，因而影響利潤率。其次，利潤率影響市場對(duì)公司未來業(yè)績表現(xiàn)的預(yù)期，因而影響著市場對(duì)上市公司股票的需求和上市公司的市值。其三，公司的經(jīng)營活動(dòng)本身對(duì)創(chuàng)造企業(yè)的“聲譽(yù)資產(chǎn)”起到了貢獻(xiàn)作用，這一無形資產(chǎn)包括隱藏在產(chǎn)品品牌和公司品牌中的無形價(jià)值，是所有利益相關(guān)方共同持有的有關(guān)公司和產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

為了理解公司聲譽(yù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間的關(guān)系程度，作者在美國、澳洲、丹麥、意大利和荷蘭等數(shù)個(gè)市場上將RQ值和多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)如收益、現(xiàn)金流、成長率和市值進(jìn)行了相關(guān)性比較。結(jié)果表明，高RQ和低RQ的兩類公司，財(cái)務(wù)表現(xiàn)有著明顯的強(qiáng)弱之比。“平均來說，聲譽(yù)好的公司和聲譽(yù)差的公司相比明顯有著更高的無形財(cái)富、資產(chǎn)回報(bào)率、五年期成長率。”

公司聲譽(yù)是動(dòng)態(tài)的，而非一勞永逸的；它很難進(jìn)行正確的評(píng)估，這也就是為什么難以成為業(yè)績衡量指標(biāo)而得到公司管理層重視的原因。
高RQ公司的五個(gè)維度

那么公司聲譽(yù)又是如何建立起來的呢？作者總結(jié)說，高RQ的公司在五個(gè)維度做得相對(duì)比較好：曝光度、真實(shí)性、獨(dú)特性、持續(xù)性以及透明度。也就是說，要確保取得優(yōu)良的聲譽(yù)，公司必須要堅(jiān)持如下五個(gè)原則。

理解構(gòu)成公司聲譽(yù)的核心驅(qū)動(dòng)力，有助于企業(yè)采取正確的聲譽(yù)管理手段。我們可以看到，目前企業(yè)對(duì)于聲譽(yù)管理存在極大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

首先，廣告、公關(guān)和其他營銷攻勢并不是聲譽(yù)管理。企業(yè)往往誤以為只要通過廣告和公關(guān)宣傳，就能夠帶來聲譽(yù)的提升。這是對(duì)公司聲譽(yù)來源的一個(gè)誤解。進(jìn)行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價(jià)值觀、商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)等及時(shí)和準(zhǔn)確地傳達(dá)給各方面的受眾，只是聲譽(yù)管理的一個(gè)重要組成部分，而并不是全部。貫穿于公司員工和各種商業(yè)行為中的具體的行動(dòng)是公司聲譽(yù)的根本來源，而不是其他，輔之以適當(dāng)和節(jié)制的傳播，企業(yè)的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)才能最終轉(zhuǎn)化成為無形的聲譽(yù)資產(chǎn)。

其次，制造完美的企業(yè)形象勝于一切。如今，太多的公司忙于通過大規(guī)模的廣告和宣傳攻勢制造公司形象，但是如果其傳達(dá)的信息是想象的，而非事實(shí)基礎(chǔ)上的，那么這種做法對(duì)良好的公司聲譽(yù)構(gòu)成并不能形成支持，反而會(huì)因?yàn)槠淙狈尚哦榷灰暈槌醋鳌Ｕ鎸?shí)性和透明具有特別的價(jià)值，弗布倫教授的研究表明，“廣告不再像過去那樣是創(chuàng)造認(rèn)知度的有力武器了。媒體主動(dòng)的報(bào)道，而不是廣告，可以使認(rèn)知度和聲譽(yù)具有更大的可信度，而且成本更低。”

第三，實(shí)際地評(píng)估聲譽(yù)現(xiàn)狀，是聲譽(yù)管理工作的必要起步。目前普遍缺乏圍繞公司聲譽(yù)建立一個(gè)客觀忠實(shí)的評(píng)價(jià)體系，從而建立在洞察的基礎(chǔ)上，制定有效的聲譽(yù)管理戰(zhàn)略。這方面不僅是國內(nèi)企業(yè)，連跨國企業(yè)都疏于在這方面投入足夠的時(shí)間。

公關(guān)扮演著核心的戰(zhàn)略咨詢和協(xié)調(diào)角色。從整體上來說，公司管理人員很少有人打心眼里認(rèn)為公關(guān)可以對(duì)公司的持續(xù)成功起到充分的貢獻(xiàn)作用。如果企業(yè)公關(guān)人員希望自己能夠得到足夠的管理層重視，建立一套積極的聲譽(yù)管理機(jī)制，并且成為主導(dǎo)者的角色，則應(yīng)有更大的作為。

作者為公關(guān)行業(yè)資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對(duì)外事務(wù)。

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