<廣告>企業(yè)管理人員如今愈來愈知道公司聲譽的重要性。據(jù)估計，如今70％到80％的公司價值來自于品牌、智力資本和商譽等無形資產(chǎn)。作為一種隱性的公司資產(chǎn)，良好而獨特的聲譽可以吸引優(yōu)秀的人才，增加同供應商、分銷商和潛在合作伙伴談判的籌碼，提高產(chǎn)品和服務的溢價并增強消費者的忠誠度，方便在資本市場上的融資和提升股票估值。


公司聲譽正處在前所未有的風險中：造成競爭加劇的全球化進程；十年前還難以想象的龐大信息的廣泛傳播；產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向；媒體對商業(yè)界空前的嚴格審視和批判；企業(yè)營銷傳播的大泛濫；日益活躍的利益相關(guān)方活動。任何過于草率的行動都足以在一瞬間摧毀公司多少年來積累下來的聲譽。

但是，如何將積極的聲譽管理納入公司戰(zhàn)略層面的思考，并且進行專業(yè)化的管理，世界各地的企業(yè)管理人員普遍對此缺乏足夠的認識，也并沒有進行足夠的努力。聲譽管理作為企業(yè)的一種日常管理職能，尚處于混亂和粗淺的狀態(tài)。

照顧好你的利益相關(guān)方

我們首先需要明確，公司聲譽是什么？它的主要來源？它同公司業(yè)績的關(guān)系？才能進一步談到專業(yè)的聲譽管理。

紐約大學斯登商學院教授查爾斯·弗布倫長期以來一直致力于對聲譽的研究，他的《聲譽》與《知名和財富》等著作，不僅對良好的公司聲譽給日常業(yè)績帶來的正面影響提供了可能是迄今為止最全面的實證調(diào)查，也為公關(guān)人員在爭取扮演影響公司政策的更核心角色的征途中提供了更扎實的基礎(chǔ)。

他給公司聲譽的定義是這樣的：“公司聲譽是公司的利益相關(guān)方對于公司的總體評價。利益相關(guān)方包括雇員、客戶、供應商、分銷商、投資者、競爭對手、政府監(jiān)管機構(gòu)和公眾。當然關(guān)鍵是聲譽是人們對公司的普遍認知。”利益相關(guān)方的評價涉及到公司的各個方面：產(chǎn)品質(zhì)量、公司治理結(jié)構(gòu)、員工福利體系、智力資產(chǎn)、財務表現(xiàn)、價值觀、愿景和使命、對環(huán)保等社會問題的貢獻等。

估計“聲譽資產(chǎn)”不像評估實物資產(chǎn)那么簡單，需要對公司累積下來的所有智力資本有深刻全面的認識。根據(jù)針對12個西方國家公民所作的調(diào)查，弗布倫教授將構(gòu)成聲譽認知的因素匯總成六個方面。

在他看來，聲譽和企業(yè)價值的關(guān)系表現(xiàn)在三方面：首先，聲譽影響著公司的營運業(yè)績，因而影響利潤率。其次，利潤率影響市場對公司未來業(yè)績表現(xiàn)的預期，因而影響著市場對上市公司股票的需求和上市公司的市值。其三，公司的經(jīng)營活動本身對創(chuàng)造企業(yè)的“聲譽資產(chǎn)”起到了貢獻作用，這一無形資產(chǎn)包括隱藏在產(chǎn)品品牌和公司品牌中的無形價值，是所有利益相關(guān)方共同持有的有關(guān)公司和產(chǎn)品的正面評價。

為了理解公司聲譽和財務表現(xiàn)之間的關(guān)系程度，作者在美國、澳洲、丹麥、意大利和荷蘭等數(shù)個市場上將RQ值和多個財務指標如收益、現(xiàn)金流、成長率和市值進行了相關(guān)性比較。結(jié)果表明，高RQ和低RQ的兩類公司，財務表現(xiàn)有著明顯的強弱之比。“平均來說，聲譽好的公司和聲譽差的公司相比明顯有著更高的無形財富、資產(chǎn)回報率、五年期成長率。”

公司聲譽是動態(tài)的，而非一勞永逸的；它很難進行正確的評估，這也就是為什么難以成為業(yè)績衡量指標而得到公司管理層重視的原因。
高RQ公司的五個維度

那么公司聲譽又是如何建立起來的呢？作者總結(jié)說，高RQ的公司在五個維度做得相對比較好：曝光度、真實性、獨特性、持續(xù)性以及透明度。也就是說，要確保取得優(yōu)良的聲譽，公司必須要堅持如下五個原則。

理解構(gòu)成公司聲譽的核心驅(qū)動力，有助于企業(yè)采取正確的聲譽管理手段。我們可以看到，目前企業(yè)對于聲譽管理存在極大的認識誤區(qū)。

首先，廣告、公關(guān)和其他營銷攻勢并不是聲譽管理。企業(yè)往往誤以為只要通過廣告和公關(guān)宣傳，就能夠帶來聲譽的提升。這是對公司聲譽來源的一個誤解。進行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價值觀、商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務等及時和準確地傳達給各方面的受眾，只是聲譽管理的一個重要組成部分，而并不是全部。貫穿于公司員工和各種商業(yè)行為中的具體的行動是公司聲譽的根本來源，而不是其他，輔之以適當和節(jié)制的傳播，企業(yè)的實質(zhì)性行動才能最終轉(zhuǎn)化成為無形的聲譽資產(chǎn)。

其次，制造完美的企業(yè)形象勝于一切。如今，太多的公司忙于通過大規(guī)模的廣告和宣傳攻勢制造公司形象，但是如果其傳達的信息是想象的，而非事實基礎(chǔ)上的，那么這種做法對良好的公司聲譽構(gòu)成并不能形成支持，反而會因為其缺乏可信度而被視為炒作。真實性和透明具有特別的價值，弗布倫教授的研究表明，“廣告不再像過去那樣是創(chuàng)造認知度的有力武器了。媒體主動的報道，而不是廣告，可以使認知度和聲譽具有更大的可信度，而且成本更低。”

第三，實際地評估聲譽現(xiàn)狀，是聲譽管理工作的必要起步。目前普遍缺乏圍繞公司聲譽建立一個客觀忠實的評價體系，從而建立在洞察的基礎(chǔ)上，制定有效的聲譽管理戰(zhàn)略。這方面不僅是國內(nèi)企業(yè)，連跨國企業(yè)都疏于在這方面投入足夠的時間。

公關(guān)扮演著核心的戰(zhàn)略咨詢和協(xié)調(diào)角色。從整體上來說，公司管理人員很少有人打心眼里認為公關(guān)可以對公司的持續(xù)成功起到充分的貢獻作用。如果企業(yè)公關(guān)人員希望自己能夠得到足夠的管理層重視，建立一套積極的聲譽管理機制，并且成為主導者的角色，則應有更大的作為。

作者為公關(guān)行業(yè)資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務。

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