從事咨詢策劃及廣告業(yè)務的公司,經(jīng)常碰到這樣的現(xiàn)象:自己把很有創(chuàng)意的營銷策劃方案交給客戶時,客戶卻橫挑鼻子豎挑眼。許多創(chuàng)作人員經(jīng)常暗自感慨:“既然你客戶懂還找我們干什么！”還有為客戶設(shè)計出很有沖擊力的作品或做出效果不錯的投放計劃時,客戶卻強硬堅持自己的看法。諸如此類問題不勝枚舉?？蛻羰峭顿Y方,不滿意不掏腰包。為了迎合客戶只好不停修改至使操作效果大打折扣,客戶反過來又埋怨咨詢公司的策劃水平低。如果當時堅持不妥協(xié),行業(yè)競爭激烈又怕丟掉一單生意,何況這時往往已付出許多心血和汗水。這種被動的局面許多咨詢或廣告公司深受困擾。本人從事營銷事業(yè)多年,對此問題,愿與各位朋友一起探討解決之道。

一、技術(shù)突破

客戶雖然請外腦協(xié)助解決一些自身不能處理的問題,但客戶也有自己的經(jīng)驗,有沖突很正常?？蛻籼籼薜脑螂m然有時很復雜,但大多數(shù)是因為我們的咨詢或策劃等服務,沒有滿足客戶需求而引發(fā)的。有些需求是潛在的,客戶有時為顧全其他而言不由衷,提高溝通技術(shù)是改變被動局面的有效途徑。

1．步步溝通 大事化小

咨詢或策劃公司接了項目后,不要自以為是蒙頭干活,最好每一個重要步驟都應和客戶溝通。這樣一方面我們能徹底了解客戶的意愿,另一方面因為每一個重要步驟都與客戶達成了共識,最后整個營銷方案出臺后,就不存在說服客戶認同方案；只剩下大家一起來落實方案,如何執(zhí)行的問題了。通過分層處理步步溝通把一個大的難題化成了小的障礙,就會較容易解決和客戶的分歧。這種方法很簡單卻很有效。

可能有人會說:“步步溝通！誰不會！誰不知道！如果真象你講的這樣做,不太麻煩了嗎？有可操作性嗎？”我可以確定的告訴大家許多策劃一次通過,主要得益于提前在重點思路上客戶已認同；就像我們到陌生地方不停向行人打聽目的地一樣,多問幾次會避免多走彎路,看似麻煩實為明智省力之舉。

2．有憑有據(jù),現(xiàn)場演示

處理客戶異議改變被動局面的另一個辦法就是用事實說話。舉個簡單例子:曾為一個代理哈藥四廠產(chǎn)品的客戶做當?shù)仉娕_的投放計劃。為了達到效果同時也為客戶節(jié)省資金,決定廣告除了每天固定15次整點滾動播出外；20分鐘的專題客坐,不固定播出時間段。這樣本來播一次的費用就可播五到六次。實際上這種利用垃圾時間的宣傳手法,在電視媒體早已司空見慣,電臺較少一些不引人注目而已,現(xiàn)在還沒有被他人用爛；也正因此宣傳效果還不錯?？纱丝蛻粢灿性S多作電臺廣告的經(jīng)驗對我們的安排深不以為然,堅持要按他的要求辦,否則就不做。我相信對此類安排自己更專業(yè)些,如果順水推舟迎合客戶的意見上固定時間,宣傳效果估計不會太好且費用不菲。雖然我們沒有經(jīng)濟損失,但客戶會懷疑我們其它方面的工作,可能一個潛在的長期客戶就會從此流失掉。為了說服他改變主意,光講道理肯定無濟于事。我想有憑有據(jù)拿出真材實料,才能贏得客戶認可。為此,首先給他聽了近來節(jié)目錄音,接著和他一起作隨機的收聽人群調(diào)查,最后給他計算廣告價值；經(jīng)過一個個鐵的事實證明我們的方案更勝一籌,客戶最終同意了我們的安排。

3．佯裝不滿 堅持一下

有時客戶的埋怨指責是為了其它目的如:想少付服務費、咨詢費等。一味的迎合,反到助長其邪惡之念。如果感到有這種苗頭,必須堅持自己的觀點。我們的態(tài)度如果強硬一些,客戶計窮往往就會回頭。另外,客戶有時提出異議,實際上究竟誰的效果好他也心理沒底；因此我們計劃好的方案努力堅持一下,在實際業(yè)務操作中客戶往往也就同意了。

4．以曲為直 間接突破

有些企業(yè)本身在營銷機構(gòu)設(shè)置上就很全面。什么市場部、企劃部、銷售部一應俱全。為這樣的企業(yè)服務時,如果直接說對方的不足,往往會設(shè)置障礙增加我們方案的執(zhí)行難度。有些咨詢項目需得到方方面面全力配合。先順著對方的意圖,以曲為直,然后通過放大或縮小對方的觀點,來暴露對方的缺點和錯誤,讓其不能自圓其說,往往能取得不錯的效果。有時我們給企業(yè)服務就像醫(yī)生為病人療傷；手術(shù)是要動的,打麻藥也是必須的。

二、變革策略

突破困境沒溝通是萬萬不能的,但有時光靠溝通也是解決不了問題的；蜥蜴團隊認為:如果在溝通的技術(shù)上不能突破,那企業(yè)要想變被動為主動就要調(diào)整策略。

1.延伸服務 走向雙贏

咨詢公司為企業(yè)做全案策劃后,雖然進行了深度的溝通,可對于大項目客戶不可避免會擔心策劃成功的可能性。這時通過協(xié)商將服務延伸是一個很有效的辦法。一些經(jīng)常為醫(yī)藥保健品行業(yè)服務的咨詢公司不僅搞咨詢策劃,而且在一些城市設(shè)立銷售分公司；當一些客戶策劃方案搞好后,首先和客戶協(xié)商在其下的銷售分公司打造成樣板市場。樣板市場的成功,不僅極大鼓舞了客戶對策劃案的信心,也加強了對我們所服務的信任度。現(xiàn)在國內(nèi)有好幾家大的咨詢公司,已開始了這種先接活策劃,后打造樣板市場甚至代理分銷的延伸服務鏈的運作模式。據(jù)調(diào)查都取得了不錯的效果。

2、量化指標 共擔風險

咨詢公司被動的主要原因之一是運作風險幾乎都在出資方。咨詢公司一個案子完成后,拿到報酬往往就萬事大吉了；而出資方的大投入才開始進行。即使是全案策劃全程服務,方案失敗了咨詢公司可以找個諸如執(zhí)行不力等理由一推了事,倒霉的只有出資方；因此也無怪乎客戶吹毛求疵般挑剔。如果咨詢公司能和出資方通過把服務量化共擔風險的方法合作,就會在合作中變?nèi)鯙閺?。這樣的合作現(xiàn)在雖不普遍,但也并非鳳毛麟角。曾經(jīng)碰到好幾個這樣的事例。

某某新式鞋油作推廣時,由于代理商資金匱乏左思右想后,發(fā)現(xiàn)市里面的擦皮鞋的民工比較多。如果能免費給他們試用,且做一批統(tǒng)一規(guī)格擦皮鞋多用途挎箱,上面做上廣告將在城市升起一道亮麗的風景。雖然擦皮鞋市容不允許,但現(xiàn)實客觀存在,就不如有條不紊的管理起來,更利于城市建設(shè)。方案費用不高,算起來也就是二萬出頭,可客戶猶猶豫豫不決。策劃人自信此方案成功機率很大,于是向他保證風險共擔,如果失敗不要他一分錢的策劃費；而且付他一部分的損失。如果成功,除原協(xié)商的報酬外須按銷售額的一定百分比另外支付獎金。如此決定客戶信心大增,策劃人也全力以赴。因為從來還沒有誰統(tǒng)一過擦皮鞋的箱子,此事引起了當時幾家媒體的注意；對此舉各抒己見雖褒貶不一,可產(chǎn)品的知名度無形中得到極大的提升。通過擦皮鞋民工的試用,許多人不僅聽說而且了解了某某鞋油的好處,各大商場及便利店的銷量也直線上升。

共擔風險是化被動為主動的很好方式。據(jù)了解有一些專門為房地產(chǎn)策劃的咨詢公司,現(xiàn)在就經(jīng)常利用這種先把服務目標量化的方式,比如:“保證落實方案后,商品房的入住率達到百分之幾。”然后采取向客戶支付風險金的方式和客戶共擔風險。如果策劃不成功風險金歸客戶,如果成功則客戶一部分利潤歸咨詢公司。這種包銷的方式,雖然有風險,但確實很有效。

當我們認為方案很優(yōu)秀時,如果溝通不能獲得客戶認可,最好的方法就是和客戶共擔風險。不過這種大智大勇的手筆決不是一般公司所能操作；至于實力較弱的咨詢公司希望通過這些例子,摸索到一些更適合于自己的方法。

三、提升水平

另外咨詢公司近來的弱化趨勢也跟行業(yè)內(nèi)魚龍混雜,服務水平層次懸殊等密切相關(guān)。以上雖講述了一些在技巧或策略上的方法,但對許多咨詢公司來說最有效的辦法還是提高自己的服務水準,只有這樣才能更多地贏得客戶。

1、策劃重在操作

這一方面指方案本身是否容易落實,另一方面也要看客戶有無能力落實。有的方案很有創(chuàng)意,但因客戶承受不了投入費用,變成廢紙一張。

2、減少賭徒心態(tài)

有些策劃者對方案能否成功不置可否,也無怪乎走向被動。誠然營銷運作中有時不免夾雜運氣成份,但就像孫子所說:“勝兵先勝而后求戰(zhàn),敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。自己本沒有勝算自然不能讓客戶信服。

3、創(chuàng)新精益求精

營銷策劃本來就是為客戶服務,多備些方案供客戶挑選,也給自己留有余地?？蛻魶]有傻子,不要懷疑客戶的水平,能感動消費者的方案肯定也能感動客戶。

4、打造強勢品牌

大公司的策劃往往容易執(zhí)行,客戶的反對意見也少；所以只有把自己做大做強才能最終阻止弱勢發(fā)展的趨勢。

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