喬春洋：一個(gè)具有劃時(shí)代意義的概念：品牌定位

一

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步使各種新思想層出不窮，而一種重要思想可以開(kāi)啟一個(gè)時(shí)代。
20世紀(jì)后半葉，定位時(shí)代伴隨著一個(gè)人的名字而來(lái)臨。這個(gè)人叫杰克•特勞特。杰克•特勞特于美國(guó)通用電氣公司（GE）廣告部開(kāi)始他的職業(yè)生涯。離開(kāi)通用后，任Unirogyl的一家分公司廣告部經(jīng)理。之后，他加入艾•里斯的廣告和營(yíng)銷策劃公司，開(kāi)始了兩人長(zhǎng)達(dá)26年的密切合作。杰克•特勞特現(xiàn)任世界最著名的營(yíng)銷咨詢公司之一　——特勞特伙伴公司總裁。該公司總部設(shè)在美國(guó)的康涅狄克州，在14個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了分支機(jī)構(gòu)。其客戶包括IMB、施樂(lè)、漢堡王、惠普、寶潔、愛(ài)立信等世界著名企業(yè)。
1970年，杰克•特勞特和艾•里斯在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章，提出了營(yíng)銷史上具有劃時(shí)代意義的嶄新觀念——定位（Positioning）。從此，一股鮮活的定位理論之風(fēng)吹遍了全球營(yíng)銷界，引發(fā)了營(yíng)銷界的一場(chǎng)思想革命與實(shí)踐革命。
杰克•特勞特與艾•里斯一道，撰寫了多部營(yíng)銷理論的經(jīng)典之作：1980年《定位》面世，1985《營(yíng)銷戰(zhàn)》出版，這兩本書被翻譯成14種文字暢銷全球。1988年推出《營(yíng)銷革命》。1995年，杰克•特勞特又與瑞維金合作，出版了定位理論的刷新之作——《新定位》。至此，杰克•特勞特為定位觀念劃上了圓滿的句號(hào)，使定位理論成為完整的思想體系。
由于杰克•特勞特提出了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，因而他被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷永恒法則”的人。正如美國(guó)西南航空公司副總裁唐•瓦倫丁所說(shuō)：“營(yíng)銷心法的第一條，就是通讀《定位》這類書。它的核心看似簡(jiǎn)單，實(shí)則充滿了力量，并且已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用。”不止是在美國(guó)，定位理論對(duì)全球營(yíng)銷界的影響也是巨大而深遠(yuǎn)的。
為了突出定位的價(jià)值和意義,也為了闡述上的方便,《定位》刻意劃分出產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代和定位時(shí)代，這是可以理解的。在硝煙彌漫的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，產(chǎn)品定位、廣告定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位、領(lǐng)導(dǎo)者定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位，定位“功能”，定位“品牌”、定位“形象”、定位“消費(fèi)者”……定位無(wú)處不在。

二

杰克•特勞特和艾•里斯認(rèn)為，消費(fèi)者的大腦中儲(chǔ)存著各種各樣的產(chǎn)品信息，就像一塊吸滿水的海綿。只有擠掉原有的產(chǎn)品信息，才有可能吸納新的產(chǎn)品信息。據(jù)此，他們給定位這樣一個(gè)定義：“定位并不是要對(duì)你的產(chǎn)品做什么事……是對(duì)你未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。”他們認(rèn)為，定位“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”杰克•特勞特和艾•里斯把定位當(dāng)作一種純粹的傳播策略，讓產(chǎn)品信息占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙。由此可以看出，定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一次創(chuàng)造性的試驗(yàn)。
所謂品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營(yíng)中有著不可估量的價(jià)值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，甚至被提升到品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。每個(gè)品牌都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息?？梢哉f(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位。
品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪康脑谟跇淞⒘己玫钠放菩蜗?，?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)品牌定位所表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ灰?guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開(kāi)了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì)，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。以廣告為例，如果說(shuō)品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象；如果說(shuō)品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強(qiáng)大力量和消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務(wù)。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關(guān)，而不能脫離品牌定位。如果創(chuàng)意和定位的方向相一致，創(chuàng)意的增量愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創(chuàng)意和定位的方向不一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實(shí)現(xiàn)的希望就愈小，對(duì)品牌的傷害也就愈大。因此，如果沒(méi)一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，投了許多廣告而見(jiàn)不到效果，也就不足為怪。再多的小木船也綁不成一艘航空母艦，道理是一樣的。

三

市場(chǎng)研究是品牌定位的前提，整合溝通是品牌定位的手段，建立獨(dú)特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架構(gòu)在消費(fèi)者能夠直接感受到的地方（比如形象），而且必須持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)信息。因而品牌定位既是營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具，又是傳播的策略工具。
品牌定位的核心是STP，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Postitioning）。
（1）市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把復(fù)雜的市場(chǎng)分成若干個(gè)子市場(chǎng)。不同的子市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求差別就比較明顯；在同一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者的需求則有相同性。市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性、塑造品牌形象有了客觀依據(jù)。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，選擇對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須始終圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)。品牌定位更要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，與目標(biāo)市場(chǎng)的特征與消費(fèi)需求保持一致，最終使品牌獲得目標(biāo)市場(chǎng)的理解和認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的著力點(diǎn)。
（3）市場(chǎng)定位。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要為目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象，并依此來(lái)設(shè)計(jì)自已的產(chǎn)品和品牌，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于品牌形象經(jīng)由傳播，通過(guò)消費(fèi)者的主觀反映來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此還要將品牌形象信號(hào)化。在這里，品牌成為連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表。
由于品牌定位受多種因素的制約和影響，因而在實(shí)際操作中常常會(huì)出現(xiàn)品牌定位失敗或品牌定位錯(cuò)誤。凱溫•格蘭西和羅伯特•舒爾曼認(rèn)為導(dǎo)致品牌定位錯(cuò)誤發(fā)生的原因主要有三個(gè)：①企業(yè)始終沒(méi)有形成一個(gè)清晰明確的定位策略；②企業(yè)未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)；③企業(yè)未能提供足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為，第一種和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確的品牌定位理念。企業(yè)要想使品牌定位成功，避免失誤的發(fā)生，就要講究一定的策略和方法。

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