換個(gè)思路做客戶
在?安徽“沙河王”酒做策劃時(shí)，深圳沈青 金必得諮詢策劃公司采用了與一般策劃完全不同的的方法和思路：

圈定目標(biāo)客戶（安徽“沙河王”酒）──進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研──制定切實(shí)可行的策劃方案──與安徽“沙河王”公司老總面談方案──明確方案的可行性以及方案可?企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值──說(shuō)服客戶采用方案──通過(guò)實(shí)施方案?客戶創(chuàng)造價(jià)值（利潤(rùn)）進(jìn)而獲得策劃回報(bào)。

傳統(tǒng)的策劃思路一般是：

接下安徽“沙河王”酒的策劃單──進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查──確定策劃方案──實(shí)施方案?企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值──獲得策劃回報(bào)。

乍一眼看上去，兩者幾乎沒(méi)有很大區(qū)別，但是思路的出發(fā)點(diǎn)就完全不一樣。新思路是先確定客戶，拿出可行的策劃方案，并在與客戶的協(xié)商中說(shuō)服客戶接受策劃方案。老的思路則是在有單的情況下做策劃。兩種思路的差異導(dǎo)致了企業(yè)在做營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、做單的主動(dòng)性上都産生了明顯的差異，這最終影響了企業(yè)的營(yíng)銷人員在做客戶的整個(gè)過(guò)程。

第一種思路就是一個(gè)典型的磋商營(yíng)銷思路。

磋商營(yíng)銷，思路180度的大轉(zhuǎn)彎

磋商營(yíng)銷使我們?cè)阡N售商品的思路180度的大轉(zhuǎn)彎，在開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)時(shí)不必忙於向客戶吹捧自己的商品或者與客戶討價(jià)還價(jià)，更不必像惠普公司和DEC公司那樣?爭(zhēng)奪與分割市場(chǎng)，而以相互“打倒”?目標(biāo)。磋商營(yíng)銷在銷售時(shí)不把精力放在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打拼上，而是放在?客戶縮減成本和添加利潤(rùn)上（不同企業(yè)?客戶制定的利潤(rùn)改善專案和成本縮減專案不同），以此獲取與客戶合作的機(jī)會(huì)，這是其高明之處：

1、將銷售人員形象由商販?zhǔn)降耐其N轉(zhuǎn)變?一個(gè)顧問(wèn)型的價(jià)值添加者，不斷向客戶方提出利潤(rùn)增值建議并與客戶方經(jīng)理合作，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)，以此謀得客戶方的主管向上級(jí)申請(qǐng)購(gòu)貨款項(xiàng)，形成交易，商品銷售過(guò)程隨之完成。

2、磋商營(yíng)銷與具有傳統(tǒng)的商販推銷不同的明顯特徵：

提供的是利潤(rùn)，而不是商品（價(jià)格、性能、質(zhì)量等特徵）；

是通過(guò)?客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中獲得利益，而不是簡(jiǎn)單地向客戶推銷；

營(yíng)銷人員的銷售工具是利潤(rùn)改善建議，而不是傳統(tǒng)推銷的訂單；

能夠量化客戶的投資價(jià)值，而不停留在論證商品成本及價(jià)格的合理性上；

幫助客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而不是與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其他供應(yīng)商）競(jìng)爭(zhēng)；

使客戶産生了想接近銷售員的愿望，而不是傳統(tǒng)的推銷員一味地想攀附客戶；

銷售物件是客戶企業(yè)具有決策資格的企業(yè)主管，而非一般的采購(gòu)主管等等。

總之，磋商營(yíng)銷與“不要老是向客戶推銷産品，要不斷?客戶創(chuàng)造價(jià)值”的銷售思想完全一致。

3、磋商營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是面向客戶高層決策者的利潤(rùn)銷售，而決非傳統(tǒng)的産品推銷。

4、磋商營(yíng)銷有利於避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，有利於保持商品（包括産品或服務(wù)）銷售的合理利潤(rùn)，甚至使商品具有更大的價(jià)值，更有利於與客戶形成長(zhǎng)久乃至更穩(wěn)定的合作關(guān)系。

5、磋商營(yíng)銷有一個(gè)較?系統(tǒng)的運(yùn)作程式：建立價(jià)值資料庫(kù)（確定利潤(rùn)添加量）─→建立行銷物件資料庫(kù)（把客戶收益與成本代價(jià)與利潤(rùn)添加量作比較）─→行銷建議匯總（主要是客戶接受的建議，并把接受的建議結(jié)果反饋至價(jià)值資料庫(kù)）─→形成主要客戶滲透計(jì)劃─→與客戶建立合作關(guān)系，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。

磋商營(yíng)銷，營(yíng)銷人員角色徹底轉(zhuǎn)換

磋商型營(yíng)銷人員的最終形象是利潤(rùn)改善者，是客戶經(jīng)營(yíng)管理者的朋友。因此在客戶看來(lái)，磋商營(yíng)銷人員絕對(duì)不是一個(gè)令人討厭的商販型推銷者，更不是喋喋不休的推銷員，而是企業(yè)主管、決策者的助手，利益共同體。優(yōu)秀的磋商營(yíng)銷人員在與客戶合作中，扮演的角色：

1、定量標(biāo)準(zhǔn)的指路人。磋商營(yíng)銷員必須掌握客戶所在行業(yè)的平均定量和客戶當(dāng)前的定量，這是?客戶制定新定量的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才能明確?客戶創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)。

2、行業(yè)資源調(diào)配大師?？蛻羝髽I(yè)中産品、資金、技術(shù)、人才、部門等都是內(nèi)部資源，客戶還要從供應(yīng)商或服務(wù)商那 獲得企業(yè)的外部資源，而磋商營(yíng)銷人員的一個(gè)重要職能就是把資源有機(jī)歸攏結(jié)合，把資源整合形成“結(jié)合體”，而這個(gè)“結(jié)合體”恰恰是磋商營(yíng)銷人員與客戶合作的切入點(diǎn)。

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)。磋商營(yíng)銷的思想其實(shí)是銷售人員把自己“扮作”客戶的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，在這種意義上來(lái)將磋商營(yíng)銷與顧問(wèn)式行銷有著相近的思路，都以智力服務(wù)?載體。

磋商營(yíng)銷，實(shí)施的“七步曲”

不言而喻，磋商營(yíng)銷人員與客戶之間的關(guān)系不像“主人”與“仆人”之間的關(guān)系，像一對(duì)舞伴或夫妻，?實(shí)現(xiàn)共同的利潤(rùn)目標(biāo)相濡以沫，這種關(guān)系改寫了供應(yīng)商和采購(gòu)商傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系。

那麼如何實(shí)施磋商營(yíng)銷，并確保合作雙方利益“雙蠃”？

1、 選擇有可能的合作夥伴

并非所有的潛在客戶都是開(kāi)展磋商營(yíng)銷的物件，需要篩選合作夥伴。首先客戶要有發(fā)展、改善、提高、互相推進(jìn)的愿望，同時(shí)你還要有改善、推進(jìn)客戶績(jī)效的能力，并?客戶方?jīng)Q策者帶來(lái)新的機(jī)遇。

也就是說(shuō)，在選擇磋商銷售的客戶時(shí)也有一個(gè)選擇問(wèn)題，要考慮到能否實(shí)現(xiàn)利益，實(shí)現(xiàn)利益的多與少，能否使磋商營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“雙蠃”。

2、 采取正確的方式與客戶溝通并陳述問(wèn)題

磋商營(yíng)銷人員應(yīng)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（包括經(jīng)營(yíng)范圍、職能部門運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等）情況，將有利於向客戶陳述問(wèn)題并提出有針對(duì)性和可行性的利潤(rùn)改善計(jì)劃。調(diào)查了解情況包括工作程式、資金流轉(zhuǎn)情況等諸多方面，以此建立資訊資料庫(kù)，然後開(kāi)展利潤(rùn)改善計(jì)劃的制定工作。

一旦向客戶提出建議，磋商營(yíng)銷人員在客戶心中就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，因?一旦站在客戶的角度上思考問(wèn)題，他們會(huì)很容易與你接近乃至融合。

3、 確定能夠?qū)崿F(xiàn)的合作目標(biāo)

?客戶創(chuàng)造利潤(rùn)，并共同分享合作的益處，這是磋商營(yíng)銷人員和客戶的共同目標(biāo)。在磋商營(yíng)銷基礎(chǔ)上，磋商營(yíng)銷人員與客戶面臨著共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和共同的利益關(guān)系。目標(biāo)最終表現(xiàn)?經(jīng)營(yíng)收效指標(biāo)（收益總額、營(yíng)業(yè)收入、成本等）、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)（利潤(rùn)、生産能力、産銷率等）、經(jīng)營(yíng)資本指標(biāo)（存貨周轉(zhuǎn)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)）等等。

4、 確定與客戶合作的策略

在對(duì)客戶合作時(shí)，磋商型營(yíng)銷人員應(yīng)注意在四個(gè)層面與客戶結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系：高層行政管理者、財(cái)務(wù)主任、營(yíng)業(yè)經(jīng)理，采購(gòu)主管。通過(guò)采取協(xié)作、教育、協(xié)商三種策略與客戶形成聯(lián)盟關(guān)系，這樣合作才能長(zhǎng)期穩(wěn)定。

5、 具體量化解決方案

數(shù)位最具有說(shuō)服力，數(shù)位是構(gòu)成客戶業(yè)績(jī)指標(biāo)的關(guān)鍵要素?？蛻糇铌P(guān)注的幾個(gè)指標(biāo)就是流通資本、邊際效益、運(yùn)轉(zhuǎn)周期、投資回報(bào)、回收率等指標(biāo)，在磋商營(yíng)銷人員所提議的方案上圍繞這些指標(biāo)做文章，讓客戶感知提議對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)能夠起到的巨大作用。

6、 確保與客戶合作的合作成果

磋商營(yíng)銷人員要能對(duì)合作先行評(píng)估，以及在合作中對(duì)局面加以控制，以及對(duì)突如其來(lái)的各種危機(jī)加以防范（要有預(yù)防性措施和應(yīng)對(duì)性措施），這樣合作才能更容易開(kāi)花結(jié)果，當(dāng)然這一切努力都是?了不偏離合作目標(biāo)，合作也需要管理。

7、 享受客戶的回報(bào)

其實(shí)，磋商營(yíng)銷人員面向客戶所做的一切努力，都是在向客戶滲透自己的價(jià)值和商品的價(jià)值，利潤(rùn)改善計(jì)劃只不過(guò)是滲透的銷售工具，你最終的目的是獲得回報(bào)，完成商品營(yíng)銷并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。當(dāng)你的利潤(rùn)改善建議得到客戶認(rèn)可甚至對(duì)客戶已經(jīng)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這時(shí)你就可以從客戶那 收回屬於自己蠃得的利益了，也就實(shí)現(xiàn)了磋商營(yíng)銷的“雙蠃”。

磋商營(yíng)銷，也有瓶頸

磋商營(yíng)銷向傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，?營(yíng)銷帶來(lái)了新理念和新技術(shù)，可以?我們解決更多的銷售難題，但實(shí)施這種先進(jìn)的營(yíng)銷模式也并非沒(méi)有麻煩和困難：

1、磋商營(yíng)銷的人才問(wèn)題。開(kāi)展磋商營(yíng)銷，如何讓一個(gè)磋商型營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)自如地坐在企業(yè)決策者面前，并能夠針對(duì)行業(yè)和企業(yè)提出令人信服并可讓人感知的利潤(rùn)改善與提升計(jì)劃，恐怕是一個(gè)不小的問(wèn)題。也就是說(shuō)，磋商型銷售人員要具有的綜合的知識(shí)素質(zhì)，包括管理、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、法律等諸多方面的常識(shí)，并在一定深度上有所把握，盡管該營(yíng)銷人員所在企業(yè)能夠給予他最大的支援。

2、如何接觸到企業(yè)的決策者（主管）。對(duì)於本土企業(yè)，企業(yè)決策者作?高層管理人員，在企業(yè)通常運(yùn)作模式及職責(zé)分工下，一般不直接負(fù)責(zé)采購(gòu)業(yè)務(wù)（除非大額采購(gòu)），而是由專門的采購(gòu)部門主管負(fù)責(zé)，這就給推銷型營(yíng)銷人員創(chuàng)造了似乎更多的機(jī)會(huì)，更給磋商型營(yíng)銷人員開(kāi)展工作帶來(lái)了一定的難度。

3、如何深入接觸客戶并獲取核心資料。傳統(tǒng)型營(yíng)銷人員在推銷産品過(guò)程中以談判問(wèn)題?核心，而磋商營(yíng)銷人員則以如何融入企業(yè)內(nèi)部?關(guān)鍵。

對(duì)於我國(guó)企業(yè)，尤其私營(yíng)企業(yè)，視企業(yè)秘密（尤其財(cái)務(wù)資料）?“瑰寶”，經(jīng)營(yíng)觀念還不夠開(kāi)放，如何能讓一個(gè)合作夥伴甚至一個(gè)不屑一顧的準(zhǔn)合作夥伴了解自己生産經(jīng)營(yíng)情況（工作程式、業(yè)務(wù)流程、資金流向等），做起來(lái)并非一件容易的事，因?在他們看來(lái)磋商型營(yíng)銷人員已經(jīng)踏入“紅線”或“紅燈區(qū)”。

4、要抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（單純賣産品的推銷型營(yíng)銷員）的干擾。目前市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，作?供應(yīng)商面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。推銷型銷售員往往會(huì)采取“殺價(jià)”、“關(guān)系營(yíng)銷”等手段來(lái)獲得采購(gòu)主管的歡心，采購(gòu)主管很容易成?這類營(yíng)銷人員的“棋子”到企業(yè)決策者那 “游說(shuō)”，進(jìn)而干擾磋商營(yíng)銷的正常運(yùn)作。

令人欣慰的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越理性、越來(lái)越成熟，經(jīng)營(yíng)透明度增強(qiáng)，并逐步走向開(kāi)放。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越公平，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段將得以更加規(guī)范。因此，開(kāi)展磋商營(yíng)銷模式的綜合環(huán)境越來(lái)越好，磋商營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)新模式也必將深入企業(yè)。目前很多企業(yè)有重大采購(gòu)專案通過(guò)招標(biāo)獲得低成本和高效益的方案，就是一個(gè)良好的動(dòng)向，至少向磋商營(yíng)銷發(fā)出了一個(gè)積極的信號(hào)。

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