讓客戶(hù)來(lái)管理關(guān)系
我們看到CRM-customerrelationship management（客戶(hù)關(guān)系管理）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它完全是關(guān)於公司如何管理各種客戶(hù)關(guān)系的辭匯。然而，當(dāng)你認(rèn)真回顧一下商業(yè)實(shí)踐，你會(huì)意識(shí)到其實(shí)客戶(hù)是最反感“被管理”的。他們不希望自己的消費(fèi)行?被記錄，然後被分類(lèi)，最後按公司的“指引”再消費(fèi)。消費(fèi)者真正希望的是這些公司可以使他們生活的更輕松，減輕他們的壓力，而不是跟蹤他們的行?。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們應(yīng)當(dāng)使用CMR-customer manage-ment of relationships(客戶(hù)管理關(guān)系)來(lái)替代CRM。要知道，CRM實(shí)質(zhì)上是與客戶(hù)無(wú)關(guān)，管理的實(shí)質(zhì)是完全從公司的角度看問(wèn)題，與CRM不同，CMR要求我們把客戶(hù)放在管理關(guān)系的主動(dòng)位置。CRM是關(guān)於公司的，CMR是關(guān)於客戶(hù)的。

有這樣一個(gè)例子：我的朋友約翰 夢(mèng)露博士，是一個(gè)資深的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。夢(mèng)露博士是美聯(lián)航的忠實(shí)客戶(hù)，他已經(jīng)擁有500萬(wàn)英里的歷程記錄。美聯(lián)航非常清楚這些情況，多年來(lái)，他們?夢(mèng)露博士，這名忠誠(chéng)的客戶(hù)提供了快速辦理登機(jī)手續(xù)、免費(fèi)升艙、優(yōu)先著陸等VIP服務(wù)，甚至有美聯(lián)航營(yíng)銷(xiāo)副總裁親自送上的乳酪、書(shū)籍或者水晶等令人驚喜的禮物。

“這很讓人感動(dòng)”，夢(mèng)露博士說(shuō)，“但這仍然是美聯(lián)航在試圖管理客戶(hù)，而不是CMR。”CMR應(yīng)該是關(guān)於夢(mèng)露博士的。例如，航空公司應(yīng)該在夢(mèng)露博士的航班上儲(chǔ)存他最喜歡的Beefeaters杜松子酒，或提供最新的賽艇雜志，因?夢(mèng)露博士是航海迷；航空公司不該簡(jiǎn)單的只問(wèn)他是否需要租一輛車(chē)，他們應(yīng)該了解夢(mèng)露博士喜歡的車(chē)型并?他預(yù)定好。“這些公司相信?他們獲得客戶(hù)資訊的技術(shù)，同樣能使他們不用改變做法就能改變結(jié)果”，夢(mèng)露博士說(shuō)，“他們雖然知道客戶(hù)能夠?産品增加價(jià)值，但他們還沒(méi)有邀請(qǐng)客戶(hù)成?産品設(shè)計(jì)流程的一部分。”近來(lái)，網(wǎng)上書(shū)店給夢(mèng)露博士發(fā)電子郵件說(shuō)他們?yōu)g覽了他最近的購(gòu)買(mǎi)記錄以後無(wú)法?他推薦其他書(shū)籍。郵件最後要求夢(mèng)露博士提供他個(gè)人興趣的資訊，回答一些選擇問(wèn)題，例如：在各種書(shū)名後面提出“我有這本書(shū)”，“不感興趣”，或者“我喜歡這些”等問(wèn)題。夢(mèng)露博士按照要求做了，并且在一些商業(yè)書(shū)籍和航海書(shū)籍上面做了選擇。從那以後夢(mèng)露博士收到了《木乃伊歸來(lái)》、《瑪莎斯圖爾特的美好生活》等這些與他的興趣毫不相干的推薦。夢(mèng)露博士說(shuō)，“盡管這個(gè)公司想要?我提供有用的建議，但他們沒(méi)有讓我來(lái)維護(hù)關(guān)系，他們只是在做擴(kuò)大自己規(guī)模的事，而不是?了客戶(hù)。”如果你的公司也像這個(gè)書(shū)店一樣，那麼你需要的就不是CRM，而是CMR了。

很明顯，企業(yè)是向CMR轉(zhuǎn)換的時(shí)候了。CMR能夠鼓勵(lì)客戶(hù)告訴你他們真正需要的資訊，他們希望得到的服務(wù)水平，他們希望你如何與他們交流：地點(diǎn)、時(shí)間和頻率。對(duì)所有希望走在發(fā)展客戶(hù)忠誠(chéng)度前面的商務(wù)人士，CMR都無(wú)疑是有效的工具。我們已經(jīng)看到像卡夫、寶潔、百威、戴爾，以及IBM等許多知名企業(yè)都在使用CRM，對(duì)於致力於滿(mǎn)足客戶(hù)需要的公司來(lái)說(shuō)，CMR更具有重要的戰(zhàn)略地位。營(yíng)銷(xiāo)管理者需要永遠(yuǎn)記?。鹤尶蛻?hù)來(lái)管理關(guān)系！

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