如何控制終端的營銷策略與管理


隨著國民經(jīng)濟持續(xù)的增長，人們生活水平不斷的提高，消費者需求變的越來越多元話、層次化，消費個性特徵愈來明顯。新流通業(yè)態(tài)的沖擊使得現(xiàn)在流通營銷轉(zhuǎn)變到網(wǎng)路營銷和終端營銷，占領(lǐng)終端之戰(zhàn)已演變成現(xiàn)在非常流行的話語“決勝終端；得終端者，得市場”。終端之戰(zhàn)已是一個不爭的事實。
白酒終端營銷的誤區(qū)及困境
誤區(qū)一：酒文化誤區(qū)

現(xiàn)在的酒文化有著被遺棄之嫌?？傮w來說，現(xiàn)在酒文化氛圍不濃，喝酒喝的不就是一種文化嗎？現(xiàn)在酒行業(yè)能成功演繹一種文化的文化酒，是愈來愈少了，但是成功者也有，它們是現(xiàn)在白酒行業(yè)中的一面旗幟“金六福”的福文化，“小糊涂仙”的糊涂文化，“水井坊”的原産地文化，“國窖1573”的“國窖”文化，等等。然而有些白酒企業(yè)認?將包裝設計的精美一些，開瓶費及返利給的高一些就行了，卻忽略了酒文化的演繹與傳播。

誤區(qū)二：價格誤區(qū)

白酒行業(yè)長期以來都處在混亂無序的狀態(tài)，價格戰(zhàn)也是終端惡性競爭的一種手段。同時有些企業(yè)看到白酒市場消費逐漸傾向“高價位酒”，於是幾元錢的白酒，經(jīng)過精美包裝以後，搖身一變變成了一百多元甚至幾百元的高價白酒。

誤區(qū)三：經(jīng)銷商誤區(qū)

1、 在廠商關(guān)系中，經(jīng)銷商明白自己屬於弱勢群體，說不定哪天不小心就被廠家“過河拆撟”將之遺棄。於是迫使自己加大産品利潤，實現(xiàn)短期的資本積累，以增加與廠家對等的能力。

2、 由於經(jīng)銷商在經(jīng)營白酒過程中是以現(xiàn)金進貨，而全款賒銷所帶來的資金乏力和風險，維護網(wǎng)路客情關(guān)系，所需要的費用愈來愈多。於是經(jīng)銷商迫使廠家承擔各項費用及風險。

困境：白酒行業(yè)競爭手段的同質(zhì)化和低級化

促銷品──餐套、食具、打火機、圓珠筆、雨傘等等。無論你在哪家酒店，幾都會看到完全同質(zhì)化的僅品牌名稱各異的促銷品，但沒有幾家是做到“物盡其能”的。這種盲目的促銷，除了增大産品的營銷成本外，其對産品的促銷能起到多大的作用？

白酒行業(yè)把餐飲終端寵壞到極點，使之撐大了餐飲終端客戶的胃口。給餐飲制作店招、進店費、管理費等名目繁多的各項費用支出，不斷吞噬著白酒營銷的利潤。然而對産品又起不到太大的作用。

賄賂營銷──競爭對手多了，競爭的手法也就多了。最後餐飲終端各環(huán)節(jié)有關(guān)人員也成?競爭的物件，讓競爭升華到最激烈的一步（部分名酒除外）這就是現(xiàn)在大家說說的賄賂營銷。通過競爭的演變，費用也是水漲船高，賄賂成本幾乎占到産品營銷成本的一半左右。

賒銷與跑單──由於白酒營銷企業(yè)和經(jīng)銷商對餐飲終端高度重視，不同品牌?了搶奪有限的終端資源而引發(fā)競爭，賒銷現(xiàn)象就此引發(fā)出來了。另許多酒店經(jīng)營都是在租貸場所搞經(jīng)營，一旦經(jīng)營不善卷款而逃的事情屢屢發(fā)生，跑單也就成?了經(jīng)銷商頭痛的事情。這些事情所引發(fā)的問題，經(jīng)銷商不斷的轉(zhuǎn)移到廠家，從而加大廠家的費用和市場風險。

終端營銷策略制定的原則

區(qū)域特色原則：根據(jù)民族分布、民族消費習慣、區(qū)域市場的消費特徵、終端網(wǎng)路特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。

文化營銷原則：任何一家企業(yè)産品除了滿足消費者的生産或生活的物質(zhì)需求外，更應該從産品的先進性、美譽度、使用的方便性、使用過程的情感滿足度等方面去傳播和演繹一種歷史的，民族的或現(xiàn)代的文化或是去培養(yǎng)消費者的一種全新的消費習慣，創(chuàng)造一種問哈氛圍，推行一種先進的理念，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷工作。

情感營銷原則：隨著消費者消費意識不斷的加強和産品知識不斷的加強，消費者的消費觀念越來越理性化，消費者需求層次愈來愈高；人們從單純追求産品的實用性逐漸演繹到實用性以外的情感需求，如：服務質(zhì)量和服務態(tài)度的優(yōu)劣。某産品能否傳遞給消費者某種情感等等，往往決定了消費者對某一産品的忠誠度。因此在終端營銷策略的制定中緊緊抓住消費著的某些需求，成?這類消費群體的情感載體，決定了一個企業(yè)産品推廣是否成功。

培養(yǎng)品牌的親和力原則：品牌的親和力包括對網(wǎng)路用戶端和消費者的兩方面的吸引力。白酒營銷企業(yè)在制定終端營銷策略時，應充分考慮到該策略對品牌親和力的培養(yǎng)和促進作用，以及通過各種宣傳，促銷活動是終端網(wǎng)路用戶端和消費者實實在在得到實惠，并能達到培養(yǎng)其對企業(yè)産品的忠誠度的目的。

市場競爭原則：針對市場和競爭對手的特點，不要采用與競爭對手相同和類似的方法叁與競爭，而是從市場和競爭對手中尋找薄弱環(huán)節(jié)，攻其軟肋創(chuàng)出特色，從而達到制勝的目的。

重點攻略原則：不論是運作局部市場還是全國市場。任何一種産品的營銷策略中都應體現(xiàn)出重點、次點和非重點的區(qū)別，并針對不同的市場制定不同的市場攻略。

終端營銷策略

直接終端營銷策略：減少中間環(huán)節(jié)，加強對終端網(wǎng)路的掌控力度。在各級城市直接設立經(jīng)銷商，由公司與經(jīng)銷商一道直接運營該城市的餐飲、商超和特殊渠道終端，建立可以被公司直接掌控的終端網(wǎng)路。

梯度開發(fā)策略：一方面以重點省份重點城市?中心，向周邊輻射，形成梯度開發(fā)態(tài)勢；另一方面以重點餐飲或商超?中心，向周邊餐飲或商超輻射，形成梯度進攻態(tài)勢。

“以動制靜”的策略：針對難點市場或難點終端客戶（重點目標客戶）先全面開發(fā)周邊市場或客戶，形成良好的品牌效應和銷售態(tài)勢，最後迫使難點可戶放低準入條件進行合作。

重點市場攻略：對影響企業(yè)整體銷售進程或全局中起者關(guān)鍵作用的市場，可以集中企業(yè)的人力、物力和宣傳投入，一舉攻克。

避實就虛策略：針對競爭對手強有力的市場投入，結(jié)合企業(yè)自身勢力和戰(zhàn)略部署，認真分析對手和市場的情況，尋找競爭對手和市場的薄弱環(huán)節(jié)展開進攻。

個性化營銷策略：一方面在産品上（無論是包裝、質(zhì)量還是訴求）與競爭對手形成強烈的個性差異，另一方面在營銷手法上體現(xiàn)出與主要競爭對手的差異性。突顯自己的個性色彩，以吸引消費者的眼球和購買欲望。

文化營銷策略：秉承中國白酒幾千年的酒文化，創(chuàng)造一種屬於自身品牌所獨現(xiàn)的酒文化。并加以傳遞和演繹轉(zhuǎn)換?廣大消費者能樂意接受的“酒文化”。

情感營銷策略：一方面在産品包裝和廣告訴求中去營造情感氛圍，另一方面從營銷過程中去讓消費者體驗這種情感，從而培養(yǎng)消費者的心理體驗。

夥伴營銷策略：在推介公司和品牌時，很好的將公司和經(jīng)銷商以及個主要終端網(wǎng)路組成戰(zhàn)略同盟全面建立合作夥伴系統(tǒng)，共同運作市場。共同宣傳，相互促進以實現(xiàn)共同蠃利的目的。

關(guān)系營銷策略：針對經(jīng)銷商當?shù)厣虡I(yè)的優(yōu)勢親和力，進入關(guān)系營銷領(lǐng)域。建立穩(wěn)定的特殊銷售網(wǎng)路（行政、企事業(yè)單位、部隊等團體消費和婚、壽宴等集體）

終端營銷管理

終端網(wǎng)路（渠道）管理：根據(jù)不同的終端特點及相同終端客戶的個性特點，制定相應的管理辦法并進行分類，專人管理。

價格管理：按照統(tǒng)一管理和統(tǒng)一價格的原則。針對局部市場的特點進行強有力的價格監(jiān)控，以免自己産品擾亂含辛茹苦培育的市場，適度調(diào)配不同渠道的價差，以充分調(diào)動各渠道終端客戶的積極性。

經(jīng)銷商管理：

1、對經(jīng)銷商市場價格掌控力度進行管理；

2、對經(jīng)銷商經(jīng)濟和人員進行管理；

營銷團隊管理：針對助銷、促銷、營銷人員及終端客戶進行管理。

産品陳列管理

1、産品在經(jīng)銷商門市及賣場的陳列管理；

2、産品生動化管理；

庫存管理

1、終端賣場周轉(zhuǎn)庫存管理；

2、經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)庫存管理；

終端營銷成本管理：指定適當?shù)臉藴屎蛧栏竦膶彶榧氨O(jiān)督程式。對促銷費、進場費、店招費、宣傳費、營銷人員費用、管理費用等營銷個環(huán)節(jié)中所産生的費用進行嚴格的監(jiān)控管理，降低不必要的營銷成本。

促銷物資管理：建立一套促銷物資領(lǐng)用及發(fā)放的管理及監(jiān)督方法，并落實專門人員進行有效的管理。

一句話，建立一套完善的激勵和制約結(jié)合的機制，從而調(diào)動各級人員的積極性，并有效的進行管理，使之最終達到控制終端的目的。

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