作為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，定價(jià)是一個(gè)很復(fù)雜也很敏感的問(wèn)題。定價(jià)可以是有效的工具，又可以是很鋒利的武器。在寬泛的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，終端價(jià)格每波動(dòng)1%，相應(yīng)的盈利率大約會(huì)變動(dòng)5%-10%。尤其在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢(shì)下，調(diào)價(jià)更容易被當(dāng)作挽救市場(chǎng)份額的法寶來(lái)使用。但是從財(cái)務(wù)上來(lái)講，短期調(diào)價(jià)并不是一個(gè)好的決策。削價(jià)很容易被效仿，而且只能帶來(lái)短期的市場(chǎng)效益，是一種非常短視并且傷害企業(yè)長(zhǎng)期盈利的做法。因而建立完整的定價(jià)體系和實(shí)施科學(xué)的定價(jià)戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利和增長(zhǎng)市場(chǎng)份額的重要戰(zhàn)略。

何時(shí)調(diào)價(jià)？

　　面臨經(jīng)濟(jì)衰退，價(jià)格是否要堅(jiān)定不移，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)舉措也按兵不動(dòng)呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們可以分析一下哪些行業(yè)受到?jīng)_擊后可能使用定價(jià)工具。首當(dāng)其沖的就是航空業(yè)。商務(wù)和家庭旅行大幅減少，航空業(yè)會(huì)推出更多打折機(jī)票。連帶產(chǎn)業(yè)酒店、餐飲也有降價(jià)或優(yōu)惠的商品。中檔服裝也會(huì)有些蕭條，因?yàn)?ldquo;中產(chǎn)階級(jí)的節(jié)儉者”會(huì)更考慮緊縮開(kāi)支。相反，電信、消費(fèi)品、醫(yī)藥、教育等剛性需求和奢侈品需求則不會(huì)受到太大沖擊，也不會(huì)出現(xiàn)很多調(diào)價(jià)現(xiàn)象。

　　看到這個(gè)行業(yè)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)主要影響的是社會(huì)中等收入人群。高收入者并不會(huì)因?yàn)椴痪皻饩蜏p少消費(fèi)，低收入者消費(fèi)的商品多數(shù)已經(jīng)達(dá)到價(jià)格底限，倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)還可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)業(yè)額不降反升。所以，危機(jī)中是否調(diào)價(jià)，關(guān)鍵還是看企業(yè)的商品價(jià)值和目標(biāo)定位在哪里。直接降價(jià)，常常會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。其實(shí)除了直接降價(jià)，還有很多種較為緩和的方式可以選擇。比如美國(guó)的個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)面對(duì)2000年美國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退，并沒(méi)有選擇直接降價(jià)打折，而是與銀行聯(lián)手，通過(guò)間接給消費(fèi)者提供零息貸款，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物信心，從而推動(dòng)終端銷(xiāo)售。企業(yè)還可以通過(guò)提供不同的產(chǎn)品線(xiàn)組合來(lái)達(dá)到間接降價(jià)而刺激消費(fèi)的目的——Adidas彼時(shí)就通過(guò)副線(xiàn)產(chǎn)品推出了價(jià)格較主線(xiàn)產(chǎn)品低的系列新產(chǎn)品，在不影響品牌形象的同時(shí)，保證了銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。
　　在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，對(duì)定價(jià)工具的使用，企業(yè)要謹(jǐn)慎行事。那么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)是否應(yīng)該回應(yīng)呢？如下三個(gè)方面應(yīng)該被考慮進(jìn)你的戰(zhàn)術(shù)策略中。第一，定價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響。建立一個(gè)盈虧平衡分析模型，結(jié)合你對(duì)消費(fèi)群的敏感度分析，計(jì)算降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響。如果你的商品定價(jià)準(zhǔn)確，同時(shí)消費(fèi)群定位遠(yuǎn)離價(jià)格敏感人群，那么對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格回應(yīng)就不要太盲目。第二，定價(jià)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的影響。尤其在B2B行業(yè)中，調(diào)價(jià)措施可能對(duì)長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的影響很大，因而要更加謹(jǐn)慎評(píng)估。第三，評(píng)估定價(jià)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響。如果你的企業(yè)品牌形象已經(jīng)成熟，并培養(yǎng)了忠實(shí)消費(fèi)者，那么如何聰明并策略性地調(diào)價(jià)而非直接降價(jià)，對(duì)維持忠實(shí)消費(fèi)者并借機(jī)開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體會(huì)頗有益處。

定價(jià)體系如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷？

　　那么，企業(yè)究竟該建立一個(gè)怎樣的定價(jià)體系來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷呢？我們提出的雖非立竿見(jiàn)影之策，但要想成為一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，這些都是需要企業(yè)逐步積累起來(lái)的。
　　第一，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)宏觀(guān)的判斷，并將這種判斷落實(shí)到細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分的定價(jià)結(jié)構(gòu)。雖然找到正確的細(xì)分市場(chǎng)并且制定最大化盈利的價(jià)格結(jié)構(gòu)是定價(jià)戰(zhàn)略最困難的方面，但就定價(jià)結(jié)構(gòu)而言并沒(méi)有一概而論的簡(jiǎn)單公式，洞察力非常重要。雖然艱難，但尋找到細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。第二，企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一個(gè)梳理，按照貢獻(xiàn)量大小排序。在必要的時(shí)刻，對(duì)那些長(zhǎng)期損害公司盈利的客戶(hù)，進(jìn)行必要的調(diào)整。第三，企業(yè)要做好微觀(guān)的供需判斷。經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇何時(shí)會(huì)到來(lái)？是V形或是U形的曲線(xiàn)狀態(tài)到來(lái)，都需要企業(yè)做出判斷并對(duì)復(fù)蘇到來(lái)做好準(zhǔn)備，在第一時(shí)間恢復(fù)價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)中取得價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
　　我們可以看到，以上三點(diǎn)都不是可以一蹴而就的，需要建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)信息搜集整理平臺(tái)，還要培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的執(zhí)行能力、組織行為能力和部門(mén)之間的協(xié)調(diào)能力。如果你的企業(yè)還沒(méi)有這樣完善的系統(tǒng)或思維模式，可以趁經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期抓緊建設(shè)，亡羊補(bǔ)牢，或者起碼不要盲目從事。

調(diào)價(jià)信息的溝通
　　經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，如果確實(shí)存在調(diào)整價(jià)格的必要，企業(yè)應(yīng)該合理地向消費(fèi)者傳遞信息，消除消費(fèi)者對(duì)品牌或商品價(jià)值的懷疑。
　　首先，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)者進(jìn)行溝通，避免消費(fèi)者形成對(duì)價(jià)格的變化產(chǎn)生誤解。有必要的時(shí)候要派遣專(zhuān)門(mén)人員，對(duì)商品調(diào)價(jià)的原因做出解釋說(shuō)明。舉個(gè)最日常的例子，餐館在食品成本升高時(shí)的菜品提價(jià)，餐館的服務(wù)人員可以向客人說(shuō)明，提價(jià)是因?yàn)槲覀儾幌胧褂媚切┐至拥氖巢摹Ｔ诮?jīng)濟(jì)蕭條、房租下降、餐館成本減少?zèng)Q定菜品降價(jià)時(shí)，也要專(zhuān)門(mén)解釋降價(jià)是由于店鋪?zhàn)饨鸲皇菫E用食材。
　　同時(shí)，針對(duì)不同的產(chǎn)品性質(zhì)，溝通的內(nèi)容也不盡相同。例如某些享受和體驗(yàn)型產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該注重提醒消費(fèi)者享受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)帶來(lái)的心理收益。如俱樂(lè)部、SPA這樣的休閑產(chǎn)品，就要及時(shí)與消費(fèi)者溝通，提醒他們使用商品時(shí)的愉悅感受，并使他們記住這次體驗(yàn)，感覺(jué)到物有所值。

如何定價(jià)？

　　在指出“定價(jià)戰(zhàn)略”的核心理念為何之前，我們有必要提出三個(gè)企業(yè)常常陷入的定價(jià)誤區(qū)：根據(jù)成本定價(jià)、根據(jù)客戶(hù)定價(jià)、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。成本定價(jià)為企業(yè)圈定了“盈利限制”；客戶(hù)定價(jià)造成定價(jià)權(quán)力轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷(xiāo)人員手上，價(jià)值與價(jià)格可能?chē)?yán)重不匹配；競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)更是舍本逐末。但企業(yè)在實(shí)踐中，尤其在困境中使用定價(jià)工具時(shí)卻常常會(huì)交替出現(xiàn)這三種錯(cuò)誤。

　　戰(zhàn)略咨詢(xún)公司摩立特集團(tuán)新書(shū)《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》一書(shū)被譽(yù)為“定價(jià)圣經(jīng)”，其“定價(jià)戰(zhàn)略”的核心理念可以概括為三個(gè)原則：1.以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)；2.以利潤(rùn)為導(dǎo)向；3.積極主動(dòng)，把定價(jià)上升為公司戰(zhàn)略，建立完整的定價(jià)體系。

　　首先，優(yōu)秀的定價(jià)戰(zhàn)略根本上是基于其為客戶(hù)所創(chuàng)造的價(jià)值大小。價(jià)值的創(chuàng)造需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的需求進(jìn)行深入的了解，并將產(chǎn)品的某些特性轉(zhuǎn)化為客戶(hù)所能獲得的利益?；趦r(jià)值的定價(jià)策略背后有一套完整、專(zhuān)業(yè)的計(jì)算體系，該計(jì)算體系在此我們無(wú)法詳述，但公司建立起一套完善的定價(jià)計(jì)算體系，其實(shí)也就是建立起完善的商業(yè)流程，并制定出真正反映價(jià)值的價(jià)格。其次，任何定價(jià)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)都是為了增加企業(yè)盈利。定價(jià)者應(yīng)該在價(jià)格和銷(xiāo)量之間做明智的權(quán)衡取舍以求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。企業(yè)在一定發(fā)展階段時(shí)，可能會(huì)出于戰(zhàn)略考慮將市場(chǎng)份額放在首位。但當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期后，利潤(rùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，在將價(jià)值融入到定價(jià)過(guò)程后，管理層應(yīng)改變對(duì)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和雇員的預(yù)期，主動(dòng)地管理定價(jià)戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)傳遞信息、促成交易并建立連貫的策略來(lái)影響市場(chǎng)對(duì)定價(jià)做出的反應(yīng)，而非被強(qiáng)大的客戶(hù)、氣勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所左右。

　　以上三個(gè)原則在任何時(shí)期都是適用的，也都不應(yīng)該被這樣那樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所影響。在中國(guó)，度過(guò)了那個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略失效的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。首先，中國(guó)各個(gè)地域和層次的消費(fèi)者行為差異巨大，其購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越成熟，在眾多“物美價(jià)廉”的選擇中，他們有更加深層次的需求和期望需要被滿(mǎn)足，因而，如何聰明定價(jià)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)并取得盈利的關(guān)鍵。其次，新產(chǎn)品創(chuàng)新的快速發(fā)展帶來(lái)了眾多的定價(jià)機(jī)遇，這在高科技、媒體以及其他新興行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。中國(guó)移動(dòng)對(duì)新型服務(wù)的差別定價(jià)以及國(guó)際碳排放定價(jià)案例等，都是這方面的成功典型。而且中國(guó)市場(chǎng)廣闊、渠道差異大，再加上網(wǎng)絡(luò)等新興渠道的出現(xiàn)，更對(duì)企業(yè)的定價(jià)能力提出了考驗(yàn)。結(jié)合企業(yè)自身狀況，并綜合考慮這些多變的市場(chǎng)因素，制定成功的定價(jià)戰(zhàn)略，是企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)能力、完善市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要一步。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：