全國補(bǔ)腎時代

補(bǔ)腎歷史在中國由來已久，近年來隨著各個補(bǔ)腎醫(yī)藥保健品費(fèi)盡心思的推波助瀾，現(xiàn)在大有全國補(bǔ)腎之勢。當(dāng)各種各樣的補(bǔ)腎廣告不斷刺激人們的眼球時，人們的潛在或現(xiàn)實(shí)欲望在廣告宣傳的誘導(dǎo)下被充分喚醒。近年來，各種品牌的六味地黃丸、生脈飲紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導(dǎo)訴求都大同小異，許多夸大的許諾和駭人聽聞的概念炒作鋪天蓋地而來，有的為了盡快搶奪市場，甚至不惜在成份中添加激素，袁氏策劃認(rèn)為，這正是補(bǔ)腎類產(chǎn)品很難形成全國性品牌的重要障礙。

群雄并起 各展高招

把脈市場

近年來，六味地黃丸成了消費(fèi)者的新寵。平實(shí)的價格和較好的功效使很多人加入了服用六味地黃丸的行列。有數(shù)據(jù)顯示：2001年，全國市場共有來自500多家企業(yè)的30多個六味地黃丸品牌；據(jù)統(tǒng)計，浙江市場上，六味地黃年銷售額達(dá)5000萬元之多，上海市場也達(dá)到4000萬元，青島市也有2000萬元。據(jù)此推算，全國六味地黃市場容量有近十個億，而且還有上升趨勢。其中“仲景”、“匯仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領(lǐng)導(dǎo)品牌表現(xiàn)尤為突出。這在近幾年來的醫(yī)藥行業(yè)是比較少見的，這或多或少也折射出消費(fèi)者對健康的需求和醫(yī)藥保健行業(yè)的一個新方向。

在宣傳策略上，眾多企業(yè)開始有戰(zhàn)術(shù)地在一些主要媒體上進(jìn)行廣告宣傳——宛西仲景牌在中央電視臺和香港鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視，匯仁在省級地方臺等均投放了不少電視廣告。諸多品牌之中，目前數(shù)宛西仲景牌勢頭最猛，除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二、三級市場，不但垂青電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開始在電視上有所動作。

市場在演變，競爭態(tài)勢也在演變。值得一提的是江蘇的康緣王六味地黃軟膠囊，其從科技上另創(chuàng)賣點(diǎn)，以“軟膠囊”高科技的姿態(tài)出現(xiàn)，可謂站在六味地黃濃縮丸的肩膀之上，登高而跳，意欲大展宏圖。因?yàn)閯┬酮?dú)特，策劃人員緊緊抓住“軟膠囊”這一差異點(diǎn)，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品的銷售渠道，再加上其無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，使之在六味地黃系列產(chǎn)品中一枝獨(dú)秀，有望很快成為市場新的競爭強(qiáng)手之一。

三戰(zhàn)交融

通過對市場上的競品進(jìn)行縝密的調(diào)查研究，袁氏項(xiàng)目組了解到，到目前為止，市場上的競品有以下特點(diǎn)：

1、價格戰(zhàn)：這是同類產(chǎn)品最常使用的手段。使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的兩級分化。一邊是老牌中藥廠居高不下的“陽春白雪”，另一邊是讓消費(fèi)者無法判斷其真假的“下里巴人”。但在這個時期，傳統(tǒng)藥廠對廣告的介入還比較模糊。大多數(shù)廠家都在渠道和產(chǎn)品成本上下足工夫。 　　

2、技術(shù)戰(zhàn)：在很多企業(yè)還在價格戰(zhàn)上爭奪得你死我活的時候，一些科研能力比較強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)便在產(chǎn)品劑型上做起了文章。產(chǎn)品的差異化法則又一次體現(xiàn)了它的魅力。水蜜丸、濃縮丸、膠囊等新劑型產(chǎn)品很快在市場上占有了一席之地。

3、廣告戰(zhàn)：如火如荼的保健品大戰(zhàn)不可避免的影響到了中藥行業(yè)。很多中成藥廠家認(rèn)識到廣告對產(chǎn)品銷售的作用。在這里面影響較大的應(yīng)該是江西匯仁藥業(yè)的“匯仁牌六味地黃丸”和河南宛西藥業(yè)的“仲景牌六味地黃丸”。

吃螃蟹的“第一人”

六味地黃丸 還是生脈飲

通過對同類產(chǎn)品仔細(xì)分析后項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品原料、藥理功效與制劑配方上看，市場上現(xiàn)有的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)別，藥理幾乎一致，只是產(chǎn)品劑型、成分比例、-全球品牌網(wǎng)-服用量等不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資源，包裝仿效者居多。

這等于告訴項(xiàng)目組，如果再挖掘“六味地黃”的品牌資源已失去意義。功能是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正理由，功能的差異化意味著產(chǎn)品性能的不斷改進(jìn)，比如不斷推出效果更好、副作用更小的藥品、化妝品等；不斷提高清晰度的電視機(jī)，不斷減少電耗量的空調(diào)，專門清洗內(nèi)衣的肥皂粉……功能的差異化在絕大多數(shù)時候，都需要改進(jìn)產(chǎn)品本身。這種層次的產(chǎn)品差異化，需要研發(fā)來實(shí)現(xiàn)，難度比較大。

單線走不通，項(xiàng)目組想到，既然是六味生脈片，是個結(jié)合產(chǎn)品，那能不能走一條“結(jié)合產(chǎn)品”特有的功效定位之路呢？大家一下打開了思路。

生脈飲是出自我國古代享有盛譽(yù)的藥王孫思邈名著《千金方》的著名藥方，組成有人參、麥冬、五味子三味藥物。三藥合用，一補(bǔ)，一清，一斂，共同發(fā)揮益氣生津，斂陰止汗的作用。千百年來，經(jīng)過歷代醫(yī)學(xué)家的實(shí)踐檢驗(yàn)，在臨床上廣泛應(yīng)用。本方人參善于補(bǔ)氣，麥冬能清氣，五味子可斂s?，三药相配合，一补、一清、覝o病?

六味地黃丸源自我國古代享有醫(yī)圣之稱的漢代名醫(yī)張仲景的名著《金匱要略》。是由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓這六味中藥組成，功能補(bǔ)腎陰、益精血；兼收斂固精作用和補(bǔ)益肝腎精血、收斂固澀功能，前三味為“補(bǔ)”，后三味為“瀉”，補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。適用于腎陰虧虛引起的各種病癥，延年益壽，預(yù)防早衰。

這兩者的結(jié)合該如何定位呢？

在斑馬群里跑蒙古馬

概念是產(chǎn)品的靈魂，在一定程度上決定著產(chǎn)品的命運(yùn)；一個成功的概念，能夠節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，為產(chǎn)品營銷成功奠定基礎(chǔ)；一個失敗的概念，雖然不一定會導(dǎo)致產(chǎn)品死掉，但卻足以將企業(yè)寶貴的資源大量浪費(fèi)。概念的一點(diǎn)點(diǎn)偏差，在最終的市場營銷行為中，都會上萬倍的放大。因此在概念研發(fā)階段，必須謹(jǐn)慎、專業(yè)的運(yùn)作，必須由具有豐富經(jīng)驗(yàn)、富有創(chuàng)意、知識面寬廣的人來負(fù)責(zé)；除此之外，還必須設(shè)定完善的作業(yè)流程，嚴(yán)格按照流程來操作，以此來預(yù)防結(jié)果出現(xiàn)偏差的可能性。因?yàn)楹芏鄷r候，消費(fèi)者說的話和他們的購買行為之間，距離很大。消費(fèi)者喜歡小霸王、腦白金、感冒通之類的名字嗎？大量定性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對此類名稱極端討厭；但他們對名稱的討厭，并不影響他們的購買行為。在這種時候個人的經(jīng)驗(yàn)往往比定性調(diào)查更加可靠。

項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者只知六味地黃丸不錯，而不知是何種品牌較好。在眾多的以“腎虛”作為訴求重點(diǎn)的補(bǔ)腎產(chǎn)品中，大多數(shù)是以市場追隨者的角色出現(xiàn)的，就其腎虛的認(rèn)識，往往一知半解。作為“腎”研究權(quán)威，中國科學(xué)院院士沈自尹提出，腎虛是人體衰老的體現(xiàn)，老年人腎虛是衰老引起的不可抗拒的生理過程，叫生理性腎虛，而中年人出現(xiàn)腎虛癥狀就是一種未老先衰，叫病理性腎虛。對于老年朋友，沈自君院士說“老化不可避免，但延緩衰老是可行的，從而達(dá)到老而不衰”，對于中年朋友，要改變未老先衰，就應(yīng)當(dāng)及時補(bǔ)腎，改善腎虛衰老癥狀。由此可見，現(xiàn)在眾多的補(bǔ)腎產(chǎn)品，實(shí)際上是以中年人作為目標(biāo)消費(fèi)群來展開的。

答案就在這里，大家發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的幾個重要的特點(diǎn)，首先腎虛是人體衰老的體現(xiàn)，既然腎虛與衰老聯(lián)系如此緊密，答案就在這里，大家發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的幾個重要的特點(diǎn)，首先“腎虛是人體衰老的體現(xiàn)”，既然腎虛與衰老聯(lián)系如此緊密，那就不能單純訴求“腎虛”，第二，既然腎虛與衰老有關(guān)，那表現(xiàn)出來的肯定是倦怠乏力、食欲不振、心悸氣短、性欲減退、陽痿、早泄、失眠多夢等綜合癥狀而不是單一癥狀。


針對此，項(xiàng)目組提出“對抗衰老”的概念，但大家研討后認(rèn)為不太可行，原因是這個概念比較模糊，無法深入男性消費(fèi)者的新。這時忽然有人提出“更年期”這個詞，大家心理一驚，對啊，女人有更年期，男人是不是也有??？其實(shí)進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著世界男性病學(xué)的快速發(fā)展，醫(yī)學(xué)專家和臨床病例已經(jīng)證實(shí)：男人也有更年期。男性更年期的突出標(biāo)志主要表現(xiàn)為更年期綜合癥，以倦怠乏力、食欲不振、失眠多夢、心悸氣短和性功能障礙為表現(xiàn)癥狀，標(biāo)志著男性更年期的到來。

“男人更年期綜合癥”概念的提出獨(dú)特而新穎，與六味地黃丸和生脈飲的概念訴求明顯地區(qū)分開來，并跳出了傳統(tǒng)的補(bǔ)腎圈子，使其它產(chǎn)品無法模仿與超越。

此外還有一個問題擺在大家面前，“男人更年期綜合癥”作為產(chǎn)品的核心定位，需要一個全新的功能定位來與其吻合，否則再新的概念也只是空中樓閣。項(xiàng)目組分析到，既然產(chǎn)品主打“男人更年期”，那肯定跟單純補(bǔ)腎不同，得尋找現(xiàn)代消費(fèi)者的用藥誤區(qū)和弊端。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人對疾病的認(rèn)識有誤區(qū)，常規(guī)認(rèn)識在于，身體出現(xiàn)疲勞，腰痛、性功能障礙等問題，常常是單一服用六味類或生脈類藥物進(jìn)行補(bǔ)充，但越補(bǔ)越虛，癥狀得到一定改善卻沒有消除。那“男人更年期”的病因在哪呢？現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)，人的生長發(fā)育直到衰老在很大程度上依靠神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)四大要素的調(diào)節(jié)，其中最重要的是主導(dǎo)男性機(jī)體變化的雄性激素，男性雄性激素減少是導(dǎo)致男性更年期出現(xiàn)的根源?，F(xiàn)在一目了然了，項(xiàng)目組決定徹底拋開“補(bǔ)腎”圈套，將產(chǎn)品功能定位為“補(bǔ)三臟、生激素，消除男性更年期癥狀”。由此產(chǎn)品的核心概念和賣點(diǎn)大功告成。

好作品自己說話

概念和賣點(diǎn)大功告成之后，少不了機(jī)理策略的支持才能使產(chǎn)品走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。產(chǎn)品機(jī)理是概念營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，應(yīng)能反映科技先進(jìn)水平和發(fā)展趨勢，在較大程度上凝結(jié)消費(fèi)者潛在需求和市場競爭的優(yōu)勢特征。在此保證下的概念營銷，才能言之有據(jù)，說者有理，提出恰當(dāng)?shù)某兄Z。同時才便于有目的收集消費(fèi)者意見，準(zhǔn)確反饋改進(jìn)產(chǎn)品與調(diào)整營銷策略的市場信息。 　　　

項(xiàng)目組將六味生脈片機(jī)理定位為：挖掘祖國千年醫(yī)藥寶庫中的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)名著——有醫(yī)圣之稱的漢代名醫(yī)張仲景《金匱要略》中千年名方“六味地黃丸“與藥王之稱的孫思邈名著《千金方》所載千年名方“生脈飲”基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代尖端生物醫(yī)學(xué)研制，分別將兩大古方中精華部分提煉，拋棄不適應(yīng)現(xiàn)代人疾病的藥物組方，提煉兩大古方精華融合而成，獨(dú)具治療男性更年期綜合癥的全新療效。

在廣告宣傳戰(zhàn)略上，項(xiàng)目組認(rèn)為全新的產(chǎn)品和全新的概念應(yīng)從科普的角度達(dá)到功效訴求的目的，使消費(fèi)者信賴而產(chǎn)生購買行為。項(xiàng)目組制定了以下報紙標(biāo)題內(nèi)容：

為什么六味生脈片不同于六味地黃丸和生脈飲？

為什么六味生脈片的功效大大高于兩味古藥？

為什么古方藥物對現(xiàn)代社會男性更年期效果緩慢？

更年期來臨 男人變了樣？

更年期可以早預(yù)防 男人更年期點(diǎn)滴

專家呼吁大力開展“男子更年期預(yù)防和治療”

警惕“男性更年期”報警

關(guān)注中青年男性更年期現(xiàn)象：年輕時拿命換錢

知識分子“男性更年期”，學(xué)術(shù)機(jī)制錯了?

“男性更年期”拷問學(xué)術(shù)機(jī)制

清華教師“男性更年期”的警示

絕非個案的“男性更年期”

后記

所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時，利用說服提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念。消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品而不買其它產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費(fèi)觀念的結(jié)果。產(chǎn)品上市前只有從觀念上促成消費(fèi)者新的認(rèn)知，并將觀念附載在相應(yīng)的產(chǎn)品形象上，繼而轉(zhuǎn)化為特定產(chǎn)品或品牌概念，才能引起消費(fèi)者的欲求及購買行為。

因此，建立新概念可以看作是形成和改變消費(fèi)者態(tài)度、指導(dǎo)消費(fèi)者購買投向的基礎(chǔ)性條件。因此產(chǎn)品業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者需求，并創(chuàng)造新的需求，順勢推出自己的產(chǎn)品，必須在開發(fā)產(chǎn)品的同時，加強(qiáng)與消費(fèi)者觀念上的溝通，理順或改變消費(fèi)者觀念認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者嘗試性欲望，通過概念營銷營造出一種買賣者互利需求的氛圍，從而謀求“賣方市場”最有利的銷售條件。這就是概念營銷存在的基本原因。

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